新媒体环境下中国杯帆船赛传播的AISAS模式探析

2021-08-10周慧萍

体育科技文献通报 2021年8期

周慧萍，王东

前言

新媒体时代，信息传播以传统媒体的单向传播模式向以互联网、数字化等新媒体的多元化传播模式转变，以用户关注度为中心是新媒体的核心要领。中国杯帆船赛是首个由中国人创办以 “ 中国杯 ” 冠名的国际帆船赛事，2010年起列入国际帆船联合会官方赛历，五次荣获 “ 亚洲最佳帆船赛 ” ，国际帆船联合会2015年授予中国杯帆船赛事 “ 推动航海运动特别奖 ” ，中国杯帆船赛的国际影响力不断提升，但在传播过程中也存在一些问题。本研究在新媒体传播视角下，引入消费者行为分析模式——AISAS模式进行探析，为中国杯帆船赛的传播提供建议，促进赛事的宣传推广。

1 新媒体环境下中国杯帆船赛传播存在的问题

1.1 中国杯帆船赛的宣传推广力度不够

与国外相比，帆船运动项目在我国起步较晚，但近年来随着中国承办越来越多的国际帆船赛事，帆船运动在我国的知名度慢慢提升。吴冠东在其论文中认为中国杯帆船赛通过各媒体的报道在一定程度上宣传了赛事，但没有实现央视媒体的持续宣传和推广［1］，关注赛事的人群范围受限，推广宣传力度不够。目前较为流行的新媒体APP如抖音、B站等对中国杯帆船赛的报道内容很少，赛事的报道主要集中在体育类媒体上，较少有其他类的新媒体对中国杯帆船赛进行传播。

1.2 对赛事新闻内容的报道同质化严重

在对国内大型赛事新闻报道的相关研究中，王雪峰［2］、艾险峰［3］等人认为传统媒体和新媒体在对赛事新闻内容报道中普遍存在着同质化问题，在众多网站体育专题报道方面同样也面临着同质化等普遍问题。国内外众多媒体对中国杯帆船赛的新闻都是 “ 千篇一律 ” ，其传播内容很难吸引大众的注意力。互联网中传播中，赛事传播内容过于碎片化、浅显化，缺少对赛事本身进行深入探究。

1.3 各新媒体平台之间联动性不强［4］

中国杯帆船赛赛事期间虽有多家网络媒体、直播平台、体育网站对赛事进行传播，但各个新媒体平台之间的互动性较少，受众受限，传播路径少狭窄。例如赛事期间利用各新媒体平台的断层式曝光度，将赛事相关新媒体链接（赛事官网、赛事微信公众号、赛事抖音号等）附于各新媒体传播内容中，能更好地将各新媒体受众资源进行整合，增强新媒体的推广能力，留住一批忠实的观众，大大增加赛事文化品牌宣传。

1.4 缺少对各新媒体平台账号等无形资产的打理

国务院2014年颁布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》政策文件中提出 “ 打造顶级体育赛事品牌，加强体育赛事名称、标志等无形资产的开发，提升无形资产保护和管理水平 ”［5］。在国家品牌战略的宏观发展背景中，体育赛事的无形资产的开发对体育赛事经济价值有着重要的意义［6］，各大新媒体的赛事官方主体账号是赛事品牌无形资产的重要一部分。中国杯帆船赛在传播过程中，各新媒体（赛事官网、赛事微信公众号、赛事抖音号等）赛事的主体账号除赛事期间有更新内容外，没有专业团队对赛前和赛后的内容更新，同时缺少对赛事的深度解读与科普，导致粉丝与赛事主体的黏性不强，流失大批用户。

2 AISAS模式下中国杯帆船赛事传播的探析

AISAS模式是由日本电通公司传入中国，其前身是消费行为学的经典基础理论模型——AIDMA模型转变而来，AIDMA模型由Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）五部分组成，主要描述消费者从注意产品、产生兴趣、有购买欲、留下记忆最后进行购买的整个心理变化过程。基于互联网新媒体时代等特征而进化的AISAS模式由Attention（注意）——Interest（兴趣）——Search（搜索）——Action（行动）——Share（分享）五部分构成，描述的是消费者在注意商品后，产生兴趣，对商品进行信息搜集，购买商品后的与人进行信息分享的过程［7］。AISAS模式是消费者行为分析模式，其初衷并不是直接应用于互联网营销服务的模式，但由于AISAS模式是针对互联网营销的核心——消费者行为，这是整个互联网营销的基础，因此得到体育赛事品牌营销的广泛关注。赛事品牌营销的接触点是AISAS模式关注的是以互联网新媒体时代所产生的，接触点是推动赛事品牌营销的重要渠道。AISAS模式中的Search（搜索）和Share（分享）具有典型的网络特点，AISAS模式抓住了互联网最核心的内容——互动，并将所指向的阶段进行整合营销的传播理念［8］。

在互联网新媒体时代的网络营销模式中，AISAS模型可分为认知阶段和行动阶段，本文通过认知阶段和行动两个阶段提出了中国杯帆船赛传播的AISAS模型（详见图一）。

图一中国杯帆船赛传播AISAS模型

2.1 认知阶段：AI（引起注意与兴趣）阶段

引起用户的注意和兴趣，是用户对赛事有一个较为全面的认知阶段。赛事品牌的形象推广是引起用户注意（Attention）的重要方式。在认知阶段，将举办中国杯帆船赛的赛事信息通过新媒体的媒介传递给用户，让用户对赛事的形象、logo等有记忆点。首先在对中国杯帆船赛应对赛事本身的形象进行推广时，应重视赛事自身品牌效应，在各类新媒体平台建立官方主体账号，根据用户的需求，利用各类新媒体平台进行宣传推广，加强各新媒体平台的黏性，在短时间内引起用户的注意。其次，中国杯帆船赛的赛事主办方应该提高中国杯帆船赛的宣传广度和深度，设计新颖的广告广泛吸引用户注意，扩大帆船用户群体。

对赛事进行包装设计是引起用户兴趣（Interest）关键的一步，潜在的用户在接收到赛事信息时会依据个人的兴趣爱好对赛事进行评判，如果接收到的赛事信息在某一点激发了潜在用户的兴趣点，那么用户才会关注到赛事的下一个环节。不是，所有人都不可能对赛事的同一个信息点感兴趣，这就要求赛事主办方对中国杯帆船赛进行不同维度的包装设计。因此，根据不同用户对不同的赛事信息点感兴趣，首先我们要做好目标用户的需求，根据不同用户的兴趣特点，结合举办城资源特色进行中国杯帆船赛设计、组合和包装，加大中国杯帆船赛理念上的创新和赛事开展方式的创新，如邀请明星参与赛事、配套举办以音乐／美食为主的嘉年华等，最大限度激发用户的观赛兴趣。

2.2 行动阶段：SAS（搜索行动分享）阶段

在认知阶段引起用户的注意，激发用户的兴趣后，用户会进入到行动阶段。用户对赛事有了认知后，会主动在互联网上搜索（Search）赛事的信息及周边产品，赛事信息包含赛事的基础信息、举办地的宣传片、赛事评价等，赛事周边产品包括赛事举办地的旅游景点信息、交通信息、食宿等优惠信息的查询。因此，中国杯帆船赛主办方在互联网上为用户提供便利有效的赛事信息查询服务是非常有必要的。互联网的大数据时代背景让信息来源多元、多样化，为规范赛事信息来源的真实有效性，提前做好赛事相关信息发布的监管流程，注明信息来源，保证赛事信息搜索服务的质量，让潜在用户能更多地查询到有用的赛事信息。

如果用户确定了要观看这次中国杯帆船赛事，用户会进行相应的购买行动（Action），如购票进行现场观看、付费观看赛事直播、购买相关的赛事产品等。中国杯帆船赛主办方应该为用户的购买行动做好购买服务，如做好互联网赛事门票购买服务，被提供游客的交通、食宿、旅游等赛事配套服务。中国杯帆船赛2018年被国家体育总局印发的《水上运动产业规划》列为重点赛事，在帆船赛事品牌广泛传播的同时，最主要的目的还是促进群众水上项目的消费。因此，做好赛事购买服务，建设好帆船的消费项目，提高自身的品牌项目竞争力，以高质量的服务发展广大潜在消费用户。

在信息发达的今天，越来越多的人通过微博、微信、抖音等新媒体APP分享（Share）自己的观赛和购买经历，对赛事的相关体验进行评价。用户好的评价可以激发被分享的潜在用户兴趣，加大对赛事的关注度。相比较于赛事主办方花费高昂的成本投在广告宣传上，用户体验了赛事的高质量服务而自发分享的方式，是赛事口碑传播花费成本小而最有效笼络用户的手段。用户分享传播的速度更快，传播范围广。因此，中国杯帆船赛应该注重与用户的互动，提高用户满意度，加强赛事口碑的宣传。注重发挥意见领袖的传播作用，加大有影响力的微信公众号、抖音等账号的分享，进行正向的口碑宣传，更加有利于赛事本身的传播。同时也要设立相应的投诉渠道，解决好用户的问题，提高对中国杯帆船赛的正面评价，树立赛事良好的口碑形象，扩大赛事传播。