文化差异对东南亚跨境电商的影响研究

杨璐源

摘要：随着互联网技术的不断发展，当今世界各国在时间与空间上的距离越来越小，让不同地域的国家较以往有了更多可以交流合作的机会。特别是东南亚发展中国家在进入网络时代之后，网络购物成为了该地区网民们所喜爱的一种购物方式，同时也为跨境电商的发展提供了新机遇。但由于东南亚地区跨境电商起步较晚，还有诸多需要完善之处，其中尤其文化差异问题是极其突出的问题之一，是影响跨境电商能否良好发展的关键。因此，文章以文化差异对东南亚跨境电商的影响为中心，从东南亚跨境电商现状、文化差异对东南亚跨境电商的影响、如何东南亚开展跨境电商等三方面进行分析，为跨境电商行业在东南亚地区的长远发展献计献策。

关键词：文化差异;东南亚;跨境电商;影响

电商平台的兴起与发展在极大程度上改变了过去人们的购物消费方式，实现了从实体店购物到网络下单购物的转变。在电商平台异军突起的大势之下，为商家提供了更多的商机，使得海内外众多企业纷纷参与到了电子商务贸易的浪潮之中。看到跨境电商美好前景的同时，也必须要考虑到在不同文化背景之下，跨境电商应采取怎样的商业策略才能有效开拓海外市场、拓宽销路，迎合海外消费者需要。接下来，本文将对如何在文化差异的情况下发展东南亚跨境电商进行详细阐述。

一、东南亚跨境电商现状

由于我国“一带一路”国家战略的兴起，我国企业与国外企业跨境合作变得愈发频繁，同时借助网络电商的力量将海外优质商品引进国内市场，也让中国优质商品迅速走向海外市场，让更多海外企业和民众对于中国产品有新的认识，对于提升“中国制造”的知名度起到巨大的推动作用。在如此良好的多邊跨境电商贸易之下，国内外外贸行业进一步发展，对促使全球经济迅速发展有巨大贡献。

东南亚作为我国“一带一路”战略中中亚的合作区域之一，对于促进外贸行业的繁荣发展具有重要影。现今，东南亚俨然已成为最受全球关注的电商战场之一，极有可能在未来成为下一个电商风口。通过对于近两年来有关于东南亚跨境电商数据的分析，阿里巴巴、腾讯、亚马逊、facebook等国内外大型企业纷纷落地东南亚，投资打造电商平台。同时谷歌研究所的一项数据所表明，2017年东南亚境内跨境电商所创造的经济价值已达500亿美元，大大超出数据预期的35%。虽然当前东南亚国家网民总量偏低，但于2020年底将会达到4.8亿人。以东南亚地区跨境电商中重要参与国印尼为例，其电子商务在国内正处于发展阶段，贸易额仅占当前本国总体零售额的1%～2%，发展水平较低。但随着东南亚地区国家经济水平的不断提高，基础建设的不断完善，国民的人均消费水平也会随之提高，电子商务规模不断扩大，将带给东南亚地区众多国家巨大的消费市场及巨大的经济效益。由此可见，东南亚跨境电商具有极大的发展空间，是促进未来经济发展的重要增长点。

二、文化差异对东南亚跨境电商的影响

（一）不确定性规避

消费者进行消费时往往更倾向于选择自身较为熟悉的商品或店家进行购买，但对于海外引进商品的了解却略显不足，使得消费前会对海外商品产生一种潜在的抗拒、防御心理。例如，欧洲国家消费者更在意产品质量的好坏，亚非国家消费者更看重产品包装好坏、标签及说明等方面。因此，在跨文化环境进行电商销售的情况下必须要构建起消费者与产品间的联系，可通过采取有针对性的营销手段引导消费者认识海外产品，并在思维方式较为接近的基础上加深消费者对于产品的认同，继而实现售卖产品的目标。

（二）个性化需要

消费者的消费观念是影响整个跨境电商发展的关键因素之一，无论是奉行个人主义的欧美国家，还是奉行实用主义的亚洲国家都具有各自鲜明的消费观念。因此，跨境电商销售需要在充分掌握不同地区消费者的消费理念的前提下，销售更多适合消费者个人且具有创意的商品，满足其个性化需要，促进跨境电商行业的发展。

（三）气质因素影响

气质作为反映消费者独特的心理特征、心理活动的具体体现，不同的消费者所展现出的气质是截然不同的，而这种气质也将会在一定程度上影响着消费选择。例如，有的国家所展现出的气质更加温和，因而消费者更加偏向女性化的产品，如手工艺品、家居饰品等具有艺术气息的商品，能够取得较好的销量。相反另一部分国家所展现出的气质更加阳刚，消费倾向也就更偏好具有男性化气质的汽车、电子产品等。因此，跨境电商在正式销售商品前必须对当前销售地的整体的气质做出较为完善的调研分析，制定出适合目标国的销售产品和营销策略，以便取得先机，占领销售市场。

（四）贸易因素影响

国与国之间如果能够长期保持稳定的贸易往来，可知两国消费者的消费习惯方面必定存在相似之处，反之亦然。在贸易倾向更加趋同的情况下，两国的贸易往来会更加的密切，双边互动会更加频繁。若出现双边贸易发展较迟缓的情况，必定会影响到跨境电商的发展。因此，若贸易双方能够在较长时间内保持良好的贸易往来，在一定程度上使两国消费者在消费理念和认知上更加趋同，从而加强双边企业的深度合作，实现共赢发展的目标。

三、基于文化差异的东南亚跨境电商开展策略

（一）培养东南亚各国小语种人才

东南亚地区作为当前跨境电商的重要区域，其中包含了诸如马来西亚、印尼、老挝、菲律宾、新加坡、越南等十几个国家，因而使得该区域内语言多样性的特点十分突出，同时每个国家的文化也有所不同，使得跨境电商在这种多元语言的环境下的发展面临着极大挑战。电子商务虽较传统商务而言缩短了国家间在商品销售方面的空间距离，但是在语言方面却存在着较大的区别，例如在英国家中“kill some body”意为“杀死某人”，但在美国除了可表示“杀死某人”外，还具有“胜过某人”的意思，这样的语言差异将在一定程度上影响到消费者跨境消费的信心。因此，必须要加大力度培养东南亚各国小语种人才，且不能僵硬刻板的进行直接翻译，应在充分了解各地人文历史的内涵的情况下，搭建起具有语言一致性的跨境电子商务平台，增强与东南亚各国间消费者的沟通，才能减小因语言不通所带来的种种不利影响，促进东南亚跨境电商贸易的开展。

（二）注重东南亚各国风俗、消费习惯

我国文化习俗虽然在古代东南亚地区各国产生了深刻影响，但现今各国在消费习俗习惯、风俗等方面与国内仍存在着巨大区别，因此，在东南亚地区发展跨境电商时，应结合主要区域内各国企业的基本消费特点、重要的民间习俗、商业活动等等，以便更好地深入了解东南亚各国的风土人情、消费习惯，制定出更加精准的产品定位、更有效的营销方案，使得商品能够在短时间内打入当地市场，进而占领市场。例如，消费者在进行消费前需要跨境电商平台提供产品在服务、品牌以及具体参数上的信息以便其深入了解，降低自身购买该产品时可能存在的潜在风险，做出更加正确的购买选择。同时，跨境电商企业在打造东南亚产品品牌时应当根据各地区的文化、习俗，采取具有针对性的营销手段，从而引导当地消费者们进行消费，以便增强当地消费者对跨境电商的认同，达到促进跨境电商发展的目的。

（三）打造优质、便捷、安全的网络环境

跨境电商顾名思义就是利用网络进行跨境销售的一种商务平台，网络环境的好坏在一定程度上直接影响着跨境电商的可持续发展。根据国内CNN-IC的调查报告可知当前有90%以上具有网络购物经验的消费者都曾使用过B2C电子商务，而其中60%的从未有过网络购物经历的消费者群体也将在未来使用该系统平台，同时有过网络购物经历的消费者大部分都对其好处有着十分深刻的感受。

通过对数据结果分析，为有效促进东南亚地区跨境电商的发展，打造优质、便捷、安全的网络环境成为了当前的重要工作之一。东南亚地区网络发展起步较晚，因而使得當地人民在网络应用方面所得到的教育资源十分有限。在打造网络环境时，企业可先引导未有网络消费经历的消费者初次体验网络购物的全过程，在有了第一次的良好体验后，将能够充分引起东南亚区域国家的网民对网络购物的兴趣，提高对于跨境电商的信任度、降低消费感知风险都有着巨大好处，而这都是优质、便捷、安全的网络环境所带来的。

（四）发展跨境电子商务要尊重地区宗教文化

我国国内宗教主要以佛教、基督教、伊斯兰教为主，数量少，结构单一，便于考察分析;但东南亚地区则与我国的情况截然相反。因此，必须尊重地区宗教文化才能够更好地发展跨境电子商务，具体从以下几方面入手：首先，跨境电子商务不仅要了解产品销售地的宗教信仰与禁忌，同时还需要考虑不同宗教组织在一年内不同时节的季节性需要。其次，还需要注意一点，任何宗教都在不断发展，因而跨境电商企业不能够以孤立片面的眼光去看待各宗教的复杂性、多元性、区域性等方面，而是应保持一种客观理性的态度积极主动地了解把握各宗教的指数，以便真正在充分尊重东南亚各地区宗教文化的前提下，促进跨境电子商务的进一步发展。

（五）积极研发个性化产品，满足消费者个性化购买需求

跨境电商不仅要销售海外产品，更应该站在顾客的角度思考如何在销售宣传过程中创造出更多的经济价值。跨境电子商务不仅降低了国与国间的销售成本、提高了物流运输速度，还加快了国与国间的信息交换速度，这些有利因素为研发个性化产品、满足消费者个性化购买需求提供了良好的保障，具体可以从以下几个方面入手：首先，跨境电商在进行网络营销过程中应更加重视对于消费者消费倾向的分析整理，而宣传时则应侧重于对于特色产品的研发，满足不同消费者的个性化需求。特别在私人订制服务方面，可凭借3D网络打印技术、物联网技术打造全新的跨境电子商务网络营销模式，为消费者提供满足其个性化需求的产品，以减少因文化差异带来的贸易风险系数，促进跨境电子商务的发展。

（六）培养法律意识，避免跨文化冲突

电子商务网络营销是从我国兴起的销售模式，适用于我国的相关法律。但现今落户东南亚地区展开跨境网络营销就必须因地制宜，才能够减少跨文化所带来的冲突。因此，培养良好的法律意识是保障跨境电商在东南亚地区长久发展的必要前提。首先，跨境电商应更多使用产品销售国的员工，以本土化的方式解决消费者问题、满足消费者需要，提升用户体验感。其次，在营销过程中也应当注意工作细节，聘请当地专业的法律从业人员作为平台顾问，加强对于平台知识产权、商标权、专利权的保护，在能够保护自身合法权益不受侵害的基础上，不侵犯其他企业的各项权利，从而避免因水土不服所带来的法律纠纷。

四、结语

综上所述，跨境电商的发展当前正处于高速发展阶段。一方面既要看到东南亚地区电子商务发展的美好前景，另一方面也需要重视文化差异问题对跨境电商的阻碍。在实际的网络营销中，唯有重视文化差异，做好小语种人才培养、充分了解东南亚各国风俗及消费习惯、打造安全便捷的网络环境等工作，才能够提高跨境电商在东南亚地区的核心竞争力，有效减少在销售过程出现问题的可能性，创造出更多的经济效益，真正促进东南亚跨境电商的进一步发展。

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*本文系昆明理工大学津桥学院自立科研项目“GMS跨境贸易法律问题研究”（JQ12021）阶段性研究成果。

（作者单位：昆明理工大学津桥学院）