贝瑞甜心：低度酒市场的开拓者

兵亚

凭借精准的客户定位以及创新多元的产品口味，贝瑞甜心正在成为低度酒细分市场的潮流品牌。

中国一直以来在酒类的生产和消费方面都站在世界的前沿，目前烈酒（白酒）消费世界第一、啤酒的产销量世界第一、葡萄酒消费量也接近世界第一。不过，在万亿级的酒类市场里，白酒、啤酒和葡萄酒这三大品类由于经过了较长时间的发展沉淀，目前都被相应的头部玩家把持，后入局者很难突破渠道和品牌的壁垒。

其实在中国延续了几千年的酒类大赛道里面，从古至今都一直有一细小的品类在夹缝中生存——果酒。果酒，因为模糊的消费场景一直不受市场待见，处在“高不成，低不就”的尴尬位置。过去果酒这一品类，要么是以一些良莠不齐的小品牌的形式出现在餐酒吧，要么就是主营白酒的企业拓展性的一个尝试。比如茅台、五粮液、泸州老窖等白酒大佬的先后入局。

不过，这些酒类头部企业先后对果酒的涉足，也从另一方面反映了这一赛道的升温。尤其是最近几年，果酒频繁现身于社交圈，一批新锐品牌也开始崭露头角。去年上半年，一款名叫MissBerry贝瑞甜心的果酒饮料创新品牌成绩斐然，上市不久便连续数月蝉联天猫果酒类目排名第一，获得天猫超级新秀品牌、天猫年度新锐品牌等众多奖项。

准确来说，贝瑞甜心于2019年成立于上海，从品牌之初便瞄准果酒市场，专门针对女性消费者。虽然成立时间不算长，但是在这个新赛道里却狂飙突进，颇为引人注目。

挖掘新需求

在消费品行业，传统理念是以品类来定义品牌。比如白酒行业里的“茅五剑”，啤酒行业里的百威、青岛和雪花，甚至你在小店里张口要可乐或者凉茶，即使你明明说出来的是品类，店主直接递给你可口可乐和王老吉。

在新品牌中，更多的是以需求来定义品牌。当然也有比如自嗨锅与王饱饱，都在相应的品类里做到了头部，打造了品牌即品类的效果，但是从另一方面来看，王饱饱其实是满足消费者“好吃不胖”的需求，而自嗨锅则是满足消费者随时随地吃到火锅的需求。比较火的元気森林，与其说是气泡水，更像是一个“无糖专家”，给你提供无糖的需求。

贝瑞甜心定位是更懂女性需求的低度酒饮品牌。低度酒定义较为宽泛，包含了预调鸡尾酒、果酒、米酒等多个细分品类。在预调鸡尾酒领域，RIO一家独大，但其他品类尚无占据绝对优势的龙头品牌。

据CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》，90后、95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，显然资本也敏锐地察觉到了低度酒市场的扩大和优势品牌的缺乏。2020年以来，已有部分明星资本加注低度酒赛道，其中不乏红杉、真格基金、华兴投资等知名基金入局。

贝瑞甜心创始人唐慧敏称，中国低度酒市场规模大概在150亿元～200亿元，相对于啤酒6000亿元市场规模仍有显著差距。低度酒市场仅占到啤酒市场的3%，但对比低度酒市场较为成熟的邻国日本，这一比例能达到30%，发展空间巨大。并且，国内低度酒市场已经呈现出了本土品牌占据主导、女性消费力崛起的特点，女性饮酒比例持续上升以及独居文化产生“小酌”社交新需求。

曾任RIO数字零售事业部总监的唐慧敏在创业之初便察觉到，年轻女性对酒饮的需求近年来更多呈现出的一个共性趋势是：在健康好喝的同时也要愉悦自己。相比于传统商务应酬场景中的高度酒，低度酒更符合女性口味且能创造情绪价值。

从果酒赛道切入

在唐慧敏看来，从女性角度出发看饮酒需求比较复杂，至少有三个点：第一，颜值自信。对于大部分女性来说，颜值即正义，五官决定三观。女性喝酒最重要的是什么？能不能发朋友圈，所以好看最重要。第二，口味自在。始于颜值，陷于口味。要符合女性口味，更要符合中國女性口味。第三，情绪自由。不论是悦己还是社交，不论是独处时的放松还是群聚时的自信，都需要一款口味适合的酒饮陪伴。

但是，市场并没能很好地满足消费群体的需求，这样的产品太少了。所以，围绕新的消费群体、新的消费理念。贝瑞甜心选择从果酒赛道切入。

据电商大数据机构Ecdataway（数据威）的数据，2018年，阿里平台（天猫+淘宝）上的预调酒/果酒类目销售额比2017年增加154%，2019年虽放缓，但也达到了45%的增幅。而天猫发布的2018年酒类各细分品类消费数据显示，女性的饮酒人数正在以348%的速度增长。所以，未来果酒这一低度酒市场有着巨大的存量等待着去挖掘，并且年轻的女性消费者在这背后有着巨大的购买潜力。

贝瑞甜心以“真水果、慢发酵”的理念选取水果、纯果汁进行30天左右的发酵。相比起通过香精勾兑而成的预调酒，果酒可以为人体提供丰富的维生素、氨基酸以及铁、钾、镁等矿物元素，在保证口感的同时提供营养。2020年4月，贝瑞甜心陆续推出小方瓶系列瓶装果酒、罐装气泡果酒，此后陆续推出巧克力酒、咖啡酒等多口味创意酒品，满足闺蜜聚会、独居小酌等不同情景下女性多元化的饮酒需求。

“甜心小方瓶”系列果酒产品上线后即成爆款，连续3个月蝉联天猫果酒类目销量第一。2020年首次参加“双11”，贝瑞甜心就登上天猫“双11”果酒类目TOP1，获评天猫十大新锐美食品牌，今年预计将获得5倍增长。

细分优势凸显

如果在一个成熟的品类市场里投入一个产品，即使在抖音或小红书上投放，要打造出一款爆品也非常难，但是在细分的新品类上会有相当大的优势。

在“甜心小方瓶”取得初步成功后，贝瑞甜心又针对年轻人的即饮场景推出了低酒精度的“甜心小气泡”系列气泡果酒。传统的气泡酒采用的是外冲二氧化碳，通过预调的方式实现，口感寡淡。贝瑞甜心自主研发的气泡果酒，发酵过程中天然产生的大量气泡，让口感更倾向于果汁饮料，满足了大多数年轻用户想喝点小酒，但又希望有饮料口感的需求。

“甜心小气泡”系列设计为罐装产品，因为相较于瓶装产品，在销售渠道上罐装产品对于大流通的线下渠道更加友好。这也是贝瑞甜心的策略，根据终端渠道需求，进行渠道分层，不同渠道匹配合适的产品，以“人群+场景匹配产品+渠道”三位一体的模式打造自身的竞争壁垒。

在营销模式上，贝瑞甜心主打KOC（关键意见消费者）、KOL（关键意见领袖）以及明星带货等组合营销策略，同时与每日黑巧、元祖食品、谜之生物WHIKO等品牌IP联名，推出巧克力酒、蜂蜜果酒、麻辣香锅酒、冰镇青梅酒等新口味产品。在销售渠道上，贝瑞甜心已覆盖主流线上平台，包括天猫、京东等传统线上电商平台以及抖音、快手和小红书等以投放转化为主的社交电商，此外还尝试微信私域流量以及社区团购，其中天猫平台的复购率约在25%～30%;在线下，贝瑞甜心已经在全家、罗森、盒马、大润发等主流商超落地1万个终端网点，预计这一数字在今年会上升至3万个。

CPE源峰消费与互联网投资部负责人胡腾鹤认为，凭借精准的客户定位以及创新多元的产品口味，贝瑞甜心会成为低度酒细分市场的潮流品牌。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）