社交电商行业白皮书

2021-08-09王敏

第一财经 2021年8期

王敏

社交电商最早起源于个人微商，随着QQ、微信等社交软件用户数量的增加，部分小众美妆品牌以此作为分销渠道，进行产品销售。随后，“微商”概念兴起，一批个人微商从业者开始融入社交分销平台成为店主，凭借分销及带货能力迅猛扩张。2016年起，多家社交电商平台受到资本青睐，各类垂直型内容平台崛起。

为了激励小B用户，早期会员制社交电商开始设置多层级奖励机制，但“拉人头”“团队计酬”“入门费”等特征存在法律风险，与传销较为类似，引发争议。此外，社交电商存在流量推广、库存、产品质量等问题。如今，这个行业正在告别过去缺乏规范、野蛮生长的时代，致力于提升产品质量及整治层级分销乱象。

社交电商的定义

社交电商的本质是社交流量和电商交易的结合，通过各类社交平台聚集流量，再以电商的模式将流量变现。从平台的角度看，其作用在于为创业者寻找优质的商品，创业者再通过社交平台售卖给身边的人。

从业者自白

今年30岁的刘丽在一家化妆品公司上班，她还有一份兼职—社交电商群主。

2006年她开始做香港代购，从而接触社交电商，在加了几千名消费者的微信后，现在的她除了在微信朋友圈做代购，还嫁接了一家社交电商平台。

要想在拥挤的电商赛道中将货卖出，并不轻松。

“如果说你在社群里面每天只发广告，没人愿意看的，但如果这个社群里面推荐的是社员想要的商品，那社员肯定感兴趣。”刘丽举例称，周围的年轻女生每天需要化妆，她会挑选一些质量不错的口红、眼影、护肤品等发到朋友圈和社群，这样销售成功的概率会大很多。

对于如何扩大社群人员，刘丽的策略是先搞定社群里的人，再通过他们去影响其背后的家庭、朋友。她表示，新增的客群中40%是转介绍而来的，他们一般是朋友的朋友、网友的朋友、网友的小区邻居之类的。

翻开刘丽的朋友圈，记者看到，每天她会发布数十条商品推荐，大多配上商品的名称、功能、购买链接等，再加上好看的商品图片。“我们的生活状态就是有网聊天，没网P图。”这位笑起来爽朗的杭州姑娘对于发到自己社群、朋友圈的每一张图片都精挑细选。

不过，社群并不是人人都可以做的，做得好与不好、专不专业是需要花大量的时间去学习的。以拍照为例，用一个不锈钢盆将螺蛳粉盛出来，看着一点食欲都没有，但如果换一个很漂亮的摆盘，加点香菜、花生米点缀，加上滤镜后，就会很吸引人。

除了拍照，刘丽还需要对所出售的商品深入了解。比如要卖大闸蟹，她需要提前写好公告，内容包括所出售大闸蟹的品类、重量，为什么大闸蟹死了不能吃，梭子蟹却可以。如果社群里面有人问，她会直接把文档发出去。

“我不会做所有产品，因为我不可能全面了解所有产品，但是社群的人他们的年龄段或者他不同时期需要的东西，我会去了解、学习。”刘丽说道，如果社交电商平台能够提供产品讲解、销售技巧、发朋友圈的素材等一系列服务，将会大大减轻她的负担。

记者了解到，刘丽所在平台的会员社群群主收入分为两部分：一个是销售额佣金，另一个是激励奖励。依靠每卖出一件商品赚2到3块钱累积，社群群主正常月收入在3000到5000元，像刘丽这种资深群主，月入8000元是基本的。

“不能把社交电商想得太功利化，这和以前在超市买东西不一样，现在通过朋友分享的一个链接就可以购物。我能够将链接中的货物卖出去，也需要专业水平。”刘丽举例称，比如卖燕窝，怎样识别真假燕窝，是需要提前花大量的时间学习的，这些时间成本通过社群转账变现。“如果我只是天天在朋友圈发广告，没办法变现。”

对于以刘丽为代表的社交电商从业者而言，当前面临的最大困难有两个：货品、流量。对于货品，很多平台提供的货品质量没有办法保证，售后不到位;对于流量，在向周边认识的人群扩张后，没有办法进一步扩大自己的销售人群。

专家观点

国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，用3个“新”字，即“生产力新的组织方式”“经济发展新动能”“数字经济新范式”对平台经济作出高度评价，并指出社交电商作为平台经济的一种新业态，在促进大众创业万众创新、推动产业升级、拓展消费市场、增加就业等方面的作用不可低估。

整个社交电商产业正在经历从粗放式生长到精細化运营的转型。《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》的印发，为营造社交电商的适宜发展环境提供了指导。。随着“互联网+创业创新”的推进，5G等新一代信息基础设施加快建设，社交电商产业迎来了新的发展机遇。

与传统电商相比，社交电商拥有体验式购买、用户主动分享、销售场景丰富等独特优势，用户既是购买者，也是推荐者。然而，这种基于QQ、微信、朋友圈等社交工具迅猛发展的电商平台，在2017年因为发展迅速而陷入传销争议。浙江圣港律师事务所高级合伙人、杭州市律协企顾委副主任黄伟认为，一些较常见的社交型电商很大程度上强调带货的属性，一般不会触犯刑法，值得注意的是如果其分销行为不够规范可能涉及行政管理法规《禁止传销条例》。

PART 1社交电商行业规模

01. 用户规模

今年5月，电子商务App月度总独立设备数为114642.5万台，单机单日使用次数为4.85次，单机单日有效时间为16.92分钟，单机单次有效时间为3.49分钟。

其中，在电子商务所属的“购物分享”类别中，蘑菇街、返利、花生日记、什么值得买月度总独立设备数位列前四。

在“海淘”类别中，网易考拉海购、洋码头、达令全球好货、洋葱OMALL、日上会员月度总独立设备数位列前五。

电子商务App数据

数据来源：艾瑞数据平台

购物分享总设备数TOP4

数据来源：艾瑞数据平台

“海淘”月度总独立设备数TOP5

数据来源：艾瑞数据平台

02. 市场规模

随着用户规模的不断扩大，在社交电商平台购买商品的规模也在不断增长。

根据公开信息，社交电商年均已成为电子商务跑得最快的细分赛道。2018年至2020年中国社交电商平台成交额三年平均增速超60%。

与之相对的是，2019年全国网上零售额达到10.63万亿元，同比增长16.5%，历年连续增速开始放缓，开始从增量市场进入存量市场。

2018年至2020年中国社交电商平台成交额

数据来源：根据公开数据整理

03. 从业人员数量

社交电商行业从业人数不断增加。

中国社交电商行业从业人数

数据来源：根据公开数据整理

PART 2社交电商行业分布

截至2021年5月底，在中国注册的社交电商企业存续状态的数量有751家，其中大多数在2017年和2018年注册成立，注册资本集中在100万到1000万元之间，仅少部分企业注册资本超过1000万元。

企业工商注册地址主要集中在一线、强二线城市，前10名城市分别为北京、上海、杭州、深圳、广州、成都、厦门、长沙、南京、苏州。

在中国注册的社交电商企业处于存续状态的数量

数据来源：启信宝

企业工商注册数TOP10城市

数据来源：启信宝

PART 3行业所处的生命周期

从融资情况看，在种子轮、天使轮中，融资金额超过1亿元的企业有25家。以1亿元为分界线，随着融资轮次的增加，能生存到最后的社交电商平台越来越少。

行业生命周期分布

数据来源：根据公开数据整理

融资金额超1亿元的企业数量

数据来源：启信宝

PART 4类型及特点

按照业务模式来分，社交电商可分为导购型、平台型、品牌型、个人型、团队型五类。导购型的优势在于能够聚集流量，但不掌控货品;平台型在聚集了货品、流量之后，面临流量成本的高企;品牌型能够控制货品，但聚集流量的能力弱;个人型能够依靠自身影响力聚集一批流量，但货品质量难以保证;团队型能够聚集流量、货品，但结构相对松散，难以管理。

PART 5存在的风险

在2016年至2021年5月的法院判决文书中，社交电商平台企业纠纷达1074起，合同、买卖合同类纠纷及著作权、知识产权类纠纷占比达94%。

在工商行政处罚中，2016年至2021年5月，社交电商平台被工商行政处罚的数量为91次，其中违反广告法位列首位，达到33次，涉及传销的事件有4次。

案件类型数量

數据来源：启信宝

2016年至2021年5月工商行政处罚社交电商平台汇总

数据来源：启信宝

PART 6美图入局社交电商赛道

如今，社交行业与产品形态已经成为互联网企业的标配，对美图而言，社交的布局显得尤为重要。基于社交电商行业的潜在风险，美图秉承着让社交电商更加合法化、合规化、透明化、平台化、阳光化的理念，致力于打造一个能让女性变美，将兴趣变成事业的平台—美即刻商城，让更多对美和创业有梦想的人，在正规有序的电商环境中，安心无忧地变美，同时拥有一份属于自己的事业。在平台内，大力倡导良性销售模式，用利润可视化制度、以及合规利润分配制度保障每一位消费者与创业者的利益。

PART 7美即刻商城

以美图生态矩阵发展起来的美即刻平台在解决了合法合规的基础之上，为消费者、创业者提供4真（真正大平台超级流量、真正创业者利润共享、真正为B端赋能导流、真正为C端精选全球宝藏美物）、2扶持（素材库扶持、商学院扶持）。

01. 品牌定位

美图美即刻Magic Group电商平台，立足美图生态矩阵，专注为美图会员提供最具性价比的“全球美业健康和品质生活”，优选品牌商品，打造一个全新的“以精准数据营销及人工智能技术”驱动的垂直会员社交分享平台，以分享质变消费为宗旨，实现线上线下消费新零售融合一体，打造“即刻变美，变美即刻”的轻创业社交分享平台。

02. 商业模式

1）. 创立P2B2C模式，倡导大平台为B端经销商团队（美图美客）定向导流，帮助团队拓展，通过商学院、素材库为B端经销商团队赋能;为C端消费者精选全球宝藏美物，保障溯源，品质保证。

2）. 美图美即刻电商平台是一个开放、包容、自由的优质平台。兼容微商、团购团长、代购、淘客等多类型社交电商行业从业者。无社交电商品牌捆绑、排它惩罚等弊端行径。

3）. 倡导多劳多得，成长与共，100%创业者利润共享模式。B端经销商（美图美客）为平台商品推荐分享越多，利润越多。平台所有商品利润公开透明，第三方服务费、美图平台服务费等收费固定，清晰明了。

4）. 平台为每一位B端经销商（美图美客）的推荐分享收入，按照国家要求正规合法缴纳个人收入税收。

5）. B端经销商（美图美客）都是与美即刻电商平台直接签约的经销商。美图直接对接全球各大知名品牌，通过B端经销商（美图美客）的推荐分享直链C端消费者。

流量侧打通美图活跃用户的流量与B端经销商团队导流通道，通过LBS技术每日平均分配给多个团队，真正实现大平台为B端导流，帮助B端拓客。

供应链品类涵盖美容护肤、彩妆靓颜、洗沐家清、个护家电、保健食品、美容仪器、母婴用品、全球红酒、大牌轻奢、美服美饰等。

03. 风险管控

1）. 美图美即刻电商平台采用一级经销商机制。相较于传统社交电商平台分销层级多，利润成本不透明等，美图倡导良性销售模式。

2）. 合法合规向国家缴纳税收，每位加入美即刻的B端经销商（美图美客）均需完成缴税义务，个人销售所得缴纳个税，各类团队奖金收入需开具正规销售发票向美图公司申请。

3）. 美图美即刻电商平台，与国内外知名集团及品牌合作，真正实现货品保真、品牌溯源。