从“走出去”到“全球化”，三七互娱的出海进阶记

如果想研究中国游戏产业“出海”的经典路径，已成立10余年的三七互娱是一个绝佳范本。

中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院联合发布的《2020年中国游戏产业报告》显示，过去一年，“游戏出海”规模进一步扩大，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达154.5亿美元，同比增长33.25%，相比2019年20%的增长幅度进一步扩大。报告还指出，中国内地游戏“走出去”的范围已经由中国港澳台地区、东南亚地区为主逐步转向全球，在发力美国、日本、韩国以及欧洲等成熟市场的同时，也在积极探索中东、印度、俄罗斯、巴西等新兴市场。

而作为中国游戏龙头企业之一的三七互娱，正是这一趋势的见证者和力行者。财报显示，今年第一季度，三七互娱海外市场收入同比增幅超130%，环比增幅超50%，多地区游戏流水均有增长，海外整体月流水超过5亿元人民币。

早在2012年，三七互娱就确立了“出海”相关战略，并于同年成立了名为37Games的海外发行品牌，可以说是国内最早选择“走出去”的一批游戏厂商之一。而在这近十年的发展中，三七互娱的出海战略在产品形态、地域范围、运营方式和技术手段上，也在随着市场环境的转变做出了及时调整。

从页游到手游，捕捉市场拐点

三七互娱的发展大致经历了页游、手游到多元化泛文娱这三个阶段，而其出海战略的更迭与公司整体的发展及转型基本步调一致。

2011年到2015年，是中国网页游戏发展的鼎盛时期，三七互娱也趁势推出了自己的产品。2014年，由三七互娱研发子公司三七游戏研发的《大天使之剑》，上线60天获得3.2亿元流水，并获得了中国动漫游戏行业“最佳网页游戏”奖，营收与口碑双丰收。

但三七互娱并不满足于国内市场，它决定将国产网页游戏推向海外市场。“我们希望能把一些基于传统文化题材的游戏带出去。”三七互娱联合创始人、副董事长曾开天对《第一财经》杂志说。当年，其出海的页游包括以三国为题材的《龙将》，以及战国题材的游戏《秦美人》，“几款游戏在当地市场表现都不错。”

2015年是一个转折点，随着智能手机和4G网络的普及，移动游戏有了完备的基础设施，并在此基础上实现了跨越式的发展。另一方面，过去主导市场的页游逐渐式微。尽管三七互娱此时在页游领域已成为中国第二大厂商，市场占有率达16.7%，但它敏锐地捕捉到了市场的变化，凭借在页游时代积累的丰富经验，也迅速推出了自己的手游产品。

三七互娱自研的《永恒纪元》是这家公司“页转手”的标杆作品之一。自2016年上线后，《永恒纪元》最高月流水达3亿元，在iOS畅销榜上曾拿下第二的位置。几乎同时，三七互娱将手游产品发往海外市场，海外产品策略的转变几乎与国内市场同步。

从走出去到全球化，战略的全面升级

国外游戏市场和国内环境并不相同，除文化背景外，不同国家和地区的玩家在品类偏好上也有较大差异。对早期出海的游戏厂商而言，在缺乏可借鉴经验的前提下，探索一条合适的路需要一段时间的“试错期”。

曾开天把三七互娱海外业务的发展分为“走出去”和“全球化”两个阶段，他认为，这两者是有本质上的区别的。

早期，三七互娱更多是把在国内成熟的产品，通过本地化后便推向海外市场。这样的做法，因为文化习俗以及用户习惯的相近，在除日本外的亚洲各个市场上并没有遇到太多阳碍。2016年年底，三七互娱在亚洲地区（除中国内地外）的月流水已经破亿。

但当三七互娱把《永恒纪元》带到欧美市场之时，却遭遇折戟，游戏在美国最高的月流水仅为百万量级（美元）。团队复盘后意识到，在亚洲地区的成功已经证明不是《永恒纪元》的品质不行，而是MMO这一游戏类型在欧美市场确实并不那么欢迎。“要真正地做到全球化，一定要做到因地制宜，把欧美和日本两个市场“啃”下来。”曾开天总结道。

2018年是三七互娱海外业务重要的分水岭，其制定了“因地制宜”的战略，并定下了“产品多元化”以及“运营精细化”这两大方向。也是从这年开始，三七互娱开始与CP（研发商）深度绑定，从游戏研发早期便开始介入，从游戏题材、游戏玩法、本地化翻译等给予CP帮助与建议，共同打造真正面向全球市场的产品。

三七互娱的一些“出海”游戏

据曾开天介绍，这种三七互娱深度参与、直接针對海外市场研发和发行产品，如今已占其出海游戏的40%至50%的份额，“未来这一模式会越来越重要。”

这一模式最好的例子就是由三七互娱投资公司易娱网络出品、并深度参与研发的SLG游戏《Puzzles & Survival》，与三七互娱以往大部分发行的产品不同，“SLG+三消”的游戏类型无疑更符合全球玩家的胃口。目前，游戏已经稳定在美国和日本游戏畅销榜的前列，并长期进入角色类和策略类游戏畅销榜前十。

三七互娱因地制宜的战略还体现在产品类型的选择上，在考察日本玩家的喜好后，三七互娱将重心放在了模拟经营和SLG品类。除《Puzzles & Survival》外，模拟经营类游戏《江山美人》《叫我大掌柜》一样在日本市场取得了较好表现。现阶段三七互娱整个日本市场的月流水已突破2000万美元。

从数据中心到“云端漫步”，安心玩转新技术

官方资料显示，三七互娱的海外品牌37Games已经覆盖200多个国家和地区，语言覆盖英语、日语、韩语、德语、法语、俄语、西班牙语、葡萄牙语、越南语、泰语等14种。目前三七互娱内部从事海外业务的员工，仅负责发行与运营的员工就超过400名。可见，全球化已成为三七互娱的一个重要战略方向。

当业务版图逐步扩大，且全球化运营成为战略重心时，三七互娱对强大、稳定的全球网络的需求也越来越大了。

出海早期，三七互娱使用较多的还是传统的互联网数据中心（IDC）服务，不过IDC提供的资源往往难以承受短时间内数据的快速再分配，这对三七互娱新游戏的上线速度和运维造成很大压力。

最终，三七互娱与亚马逊云科技有了合作契机。“一方面，亚马逊云科技是云计算技术的领导者，产品丰富，在基础设施服务、通用平台服务、垂直平台服务上都有大量的经验和解决方案;另一方面，亚马逊云科技的数据中心覆盖欧美、亚太等地区，正好和我们的目标市场相符。”曾开天说，“在日趋激烈的市场竞争环境下，找到一个专业的合作者至关重要。”目前，三七互娱在很多市场及区域都在使用亚马逊云科技的服务，包括新加坡、美国、日本、德国法兰克福，以及巴西圣保罗等。

将一部分数据迁移至亚马逊云科技服务的三七互娱，在基础设施方面的压力得以大大减轻，其游戏开发者也不用再分心关注硬件的管理和运维工作，从而可以更加专注于内部业务的研发与创新。

不仅如此，亚马逊云科技还帮助三七互娱快速构建出了全球同服的云架构。自从芬兰游戏公司Supercell于2016年推出手游《部落冲突：皇室战争》，其采取的“全球同服”的游戏架构模式已成为流行趋势，不少游戏出海赛道玩家都采用了相似模式。但如何让不同国家玩家都能同样快速地接入游戏、公平PK是该模式的难点所在。为了减少网络延迟，三七互娱通过亚马逊云科技全球分布的云基础设施、数据同步解决方案和应用加速服务可以非常便利地完成“全球同服”的游戏后台架构部署。游戏完全构建在统一的“大世界”中唯一的中心节点进行资源的统一管理，由分布在全球的游戏服务器通过稳定低延时的全球网络实现数据同步，并通过边缘节点实现玩家就近接入，全球玩家分别从所在地域加速点就近访问游戏服务来保证游戏的低延迟，如此，各地玩家都能获得几乎一致的顺畅体验。

除了全球化，更加倚靠网络质量的5G及云游戏这两个新兴领域也成为三七互娱未来发展的重点。而因为已建立起了强大网络支持，三七互娱似乎已迫不及待地想要在新赛道上大展拳脚了。