旅游自媒体短视频特征研究及目的地管理启示

邹文博 薛建红

摘要：随着信息技术的发展，自媒体短视频成为消费者接收信息的重要渠道，如何利用旅游类短视频进行推广营销成为旅游目的地面临的挑战。本文通过文本分析探究旅游类自媒体短视频作品的内容特征，并为旅游目的地使用自媒体短视频吸引旅游者提供建议。

关键词：旅游自媒体;短视频;文本分析

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）08-0-02

1 研究背景

随着现代社会信息技术的不断发展，人们获取信息的手段越来越多样，也越来越迅速。通过旅游类自媒体，消费者足不出户就可以了解所有旅游景区的细节，包括门票价格、服务态度和最佳游览时间等。自媒体可以影响消费者的决策[1]，引导舆论[2]，对旅游目的的经营与发展起重要作用[3]。怎样通过旅游自媒体这一传播工具，借助互联网扩大自身影响，成为旅游目的地需要考虑的重要问题。

自媒体短视频在近些年迅速发展，成了经济发展和文化传播的重要手段。不同于传统营销方式，自媒体短视频成本更低廉，受众更广泛，传播更迅速，用户黏性更强。自媒体短视频在用户自发的传播过程中显示出较大的影响力，如“理塘丁真”等。目前，已经有部分旅游目的地开始主动使用自媒体短视频进行营销宣传，但传播效果有限，用户关注度不足，难以起到有效推广旅游目的地的作用。如何使用自媒体短视频提高自身知名度，增加潜在旅游者对自身的了解，成为旅游目的地面臨的一大挑战。鉴于此，本文以三个知名的旅游自媒体作为研究对象，通过文本分析探究其内容特征，为旅游目的地使用自媒体营销提供可行建议。

2 研究方法及对象

2.1 研究对象

本文选择三个在今日头条2018年、2019年度评选活动中获得旅游自媒体平台前十的自媒体账号作为研究对象，分别为“冒险雷探长”“到远方旅行”“张昕宇梁红”。截至2020年8月5日，三个自媒体账号在今日头条平台拥有的关注人数分别为389.4万、63.4万和146.8万，其内容的优质性和传播性具有保障。三个自媒体账号以发布三分钟以内的短视频为主，账号拥有者真人出镜，真实性能够得到保证。自媒体短视频的推荐模式是视频封面加上视频文字标题，表明标题对于吸引用户观看视频具有十分重要的作用。标题是对短视频内容的高度凝练，能揭示用户对短视频内容的兴趣所在，因此，本文将三个旅游短视频账号视频标题文本作为研究对象，通过文本分析探究其作品内容特征，从而为旅游目的地提供借鉴。

2.2 研究方法

本文使用ROST CM6软件作为研究工具，首先采集2020年8月5号之前三个自媒体账号公布的全部视频标题文本。然后对获得的数据进行文本处理，剔除无效信息，最终得到“冒险雷探长”视频标题文本599条，“到远方旅行”视频标题文本797条，“张昕宇梁红”视频标题文本160条。数据量较大，可以作为稳定且可靠的数据来源。最后使用ROST CM6进行高频词分析、社会网络与语义网络分析和情感分析，探究旅游类短视频的内容特征。

3 旅游类自媒体特征

3.1 作品创新性强

通过高频词分析可知，旅游自媒体发布的视频，标题高频词重合较少。这是用户自主选择和自媒体作者创作的结果。自媒体平台推荐算法以用户的阅读习惯为主，用户对某一主题的短视频有兴趣，则会对该主题下的短视频进行多次播放。自媒体平台以此作为依据，向用户持续推送相关主题的内容。相同主题的短视频如果没有创新，接受者很容易感到疲劳，从而转换主题或退出短视频平台。因此，短视频平台鼓励创作者积极创新。对自媒体作者而言，要想获取用户的持续关注，不仅要创作出优质的内容，还需要在题材上做文章，采用新颖的题材。旅游自媒体短视频标题文本的高频词重合较少，既是自媒体创作者在用户和平台的选择之下采取的应对策略，也是短视频获得成功的重要原因。

3.2 个人特征显著

从各自的高频特征词来看，“冒险雷探长”的高频词包括众多的国家名，如“日本”“非洲”“孟加拉”“伊朗”等，表明创作者的旅行范围较广，几乎涉及世界所有主要国家和地区。“探访”“当地”“街头”“真实”这些高频词表明创作者以真实表现旅游目的地的风土人情为主，能满足用户的好奇心，帮助用户了解国外的微观真实情况。“到远方旅行”的高频词包括“贵州”“大山”“山洞”“深山”“悬崖”“天然”等，涉及地名较少，主要是对风景地点的描述。“贵州”的出现频率最高，表明这位自媒体创作者的活动范围主要在贵州境内，而且以拍摄贵州独特的风景地貌为主。“张昕宇梁红”的高频词包括“中国”“俄罗斯”“南极”“非洲”等，表明该创作者的旅行范围较为广泛。“帆船”“破冰船”“偶遇”“揭秘”“海上”等关键词揭示出该创作者的视频内容主要与环游世界的体验有关。实际上，这一自媒体为夫妻双人共同创造，主要用于记录两人的环球旅行，因此体验不同地方的风景、文化和生活是这一自媒体的主要内容。

三个旅游自媒体的高频词均表现出明显的个人特征，通过高频词能很容易地发现这些旅游自媒体创作者所处的环境以及短视频所要展示的主要内容。同时，其作品内容的视角也表现出极强的个人特征，主要以第一人称视角向用户展现其真实的旅游经历和所处的旅游环境，代入感强，能激起观众的兴趣。

3.3 作品内容集中

在对三个旅游自媒体的视频标题文本进行高频词分析的基础上，对文本进行社会网络与语义网络分析，得出核心关键词、外围关键词和边缘关键词，进一步深入探讨旅游自媒体视频作品内容特征。

“冒险雷探长”作品主要展示国外生活，核心关键词由“中国”“女孩”“小伙”“当地”组成，创作者自称“小伙”，在“当地（旅游目的地）”探险时多选择女性作为互动对象，同时非常关注国外与中国有关的事物。与“中国”产生联系的主要有地名，说明短视频内容中对于中国有关的人或物十分关注，强调中国与外国之间的对比和联系。“当地”与外围关键词“探秘”“热情”“合影”等关联性较强，表明创作者在探险时注重对地方风土人情的展现。地名大部分都在外围圈层，表明创作者并非走马观花式地游览，而是花费大量时间用于体验当地的生活，并且记录和发表自身的感受和活动。边缘关键词则与该自媒体旅游探险活动的细节有关，如“他们”“女生”“明星”“老板”是指创作者的互动对象，“走进”“合影”“农村”“探访”“美食”等关键词与创作者探访地方文化的活动有关。

“到远方旅行”主要向观众展示作者所在地区周边的环境地貌。“贵州”处于核心地位，所有的高频词都与贵州产生联系，这表明创作者的活动范围主要在贵州，活动范围的有限就要求该自媒体的活动内容必须丰富有趣，否则难以持续吸引用户关注。外围关键词如“大山”“山洞”与当地的地理环境分不开，独特的地理环境形成了独特的景观面貌以及独特的人文环境，这是该旅游自媒体账号内容持续创作的源泉。“山顶”“绝壁”“公路”“山村”“梯田”等关键词展现当地的独特风景，该自媒体通过对细节的描绘获得成功。

“张昕宇梁红”账号的拥有者是一对夫妻，短视频内容主要展示环游世界的旅游经历。核心关键词中，“中国”与其他关键词的联系最多，这与创作者自身条件密切相关。该自媒体短视频内容展现出对国外社会文化与中国的对比，以及出现在国外的与中国相关事物的特别关注。“俄罗斯—暖气—铁皮—包裹—被子”这一关键词链条主要为该自媒体作者在俄罗斯旅行时的见闻。“破冰船—远行—正式—这次—远行—启航”则与创作者乘坐破冰船远航有关，由于出发前有长时间的等待，再加上出发后无法与外界及时沟通，所以创作者在短时间内频繁发布作品。“酋长—见到—想象—现实”则主要与创作者在旅行时和当地民族的互动有关。

综上，旅游自媒体短视频作品的主题鲜明，内容集中，虽然不同时期不同阶段的短视频主题有所差异，但主要风格和展现内容保持了高度的一致性。“冒险雷探長”的作品主要聚焦国外生活，力图展现一个真实的世界，主打广泛。“到远方旅行”则主要记录贵州的山水环境，主打细节。而“张昕宇梁红”的作品集中展现各类相关事物，主打体验。用户能通过短视频真实地感受到他们所处的世界，从而产生共鸣，带来持续关注行为。

3.4 积极情感显著

通过ROST CM6中的“功能性分析”栏目下的“情感分析”功能对收集到的标题文本进行情感分析。结果表明，旅游自媒体内容偏向于积极情感。“冒险雷探长”“到远方旅行”“张昕宇梁红”的短视频标题文本积极情感占比分别为53.74%、70.07%和43.69%，表现出较高水平的积极情感;消极情感所占比重维持在较低水平，分别为24.90%、12.41%和25.34%，并且消极情感中高度消极情感占比极低，分别为0.33%、0.00%和0.00%，表明自媒体短视频对高度消极情感的强烈排斥。

旅游属于较为轻松的活动，是人们在满足基本需要后开展的放松身心、提高自身的活动，放松休闲是旅游者出游的主要动机之一。旅游活动能增强旅游者的主观幸福感，为旅游者提供一个暂时逃离生活压力的场所，这使得旅游者在旅游活动中很少带有负面情绪。即使带有部分负面情绪，通过旅游活动也能得到一定的缓解，因此旅游者大多表现出积极乐观的心态。为了符合人们对旅游活动的期望，满足人们通过旅游类短视频缓解压力的需求，自媒体短视频内容主要表现积极情感，展现乐观的生活态度。

4 旅游目的地自媒体短视频营销建议

4.1 使用新技术进行营销推广

随着信息技术的不断进步，互联网成为人们获取信息的主要途径。旅游自媒体发布的短视频受到了观众的喜爱，表明人们对自媒体这一信息传递方式的高度认可。在实践中，自媒体短视频表现出较大的影响力，对目的地的宣传推广具有较大帮助。旅游目的地应积极利用自媒体这一传播途径，在互联网中积极寻求发展的机遇，提高目的地品牌知名度。互联网传播速度快，信息的即时性强，传播成本比传统营销方式成本低，有利于旅游目的地使用更低的营销成本创造更好的营销效果，从而打造竞争优势，实现可持续发展。

4.2 打造独具特色的风格

自媒体短视频的内容至关重要，能吸引大量粉丝的自媒体，其作品内容大多具有独特性和创新性，因此能从自媒体竞争中脱颖而出。旅游目的地在使用自媒体进行营销宣传时，应从自身特色出发，挖掘独特价值，使用特色鲜明的表现形式，从而提升旅游目的地的形象，增加潜在旅游者的出游意愿和支付意愿。旅游目的地可以从旅游者关注的食、住、行、游、购、娱等方面入手，在短视频中向旅游者展示独特的旅游体验。

4.3 推出贴近生活的作品

自媒体短视频作品之所以能获得认可，关键就在于贴近生活，具有较强的代入感，能使受众感受到真实。旅游目的地在使用自媒体进行推广时，应将真实性作为底线，严格认真地筛选所要展示的信息，贴近人们的真实旅游体验，在保证真实性的基础上加入创意。虚假信息不仅不能为旅游目的地带来切实收益，还会对旅游目的地的品牌价值和形象造成损害。

4.4 表现积极的旅游情感

旅游活动属于休闲娱乐活动，放松属性处于首要位置。旅游者参与旅游活动时多表现出高兴、开心、愉悦等积极情绪。自媒体短视频本身就是人们休闲放松的工具，是人们在工作之余通过短视频了解外部世界、了解旅游目的地的方式。因此，旅游目的地在创作自媒体短视频时，应表现出积极情感，将乐观向上、斗志昂扬的精神融入短视频创作，从而吸引观众的目光，推广旅游目的地形象。

5 结语

自媒体是近些年才逐渐发展起来的新传播方式，与传统的企业官网、官方媒体和营销媒体具有很大的不同。朴素的镜头和不加修饰的语言使自媒体的可信度较高，从而具有较强的吸引、引导旅游者的作用。旅游目的地应积极接受新技术、新手段，接纳新型人才，将自媒体作为推广营销的有力工具，吸引旅游消费者，实现健康和可持续发展。

参考文献：

[1] 杨路明，马孟丽.自媒体旅游信息价值对生态保护型景区旅游者消费决策行为的影响[J].生态经济，2018，34（06）：144-149.

[2] 陈旭辉，苏晓娟，崔丽霞.基于社交媒体关系互动的旅游城市形象负面偏差引导策略——以“青岛天价虾”事件为例[J].旅游学刊，2017，32（07）：47-56.

[3] 倪建伟，耿文佳，张宇翔.自媒体时代游客城市管理评价的传播效应与治理策略[J].现代经济探讨，2017（06）：71-76，84.

作者简介：邹文博（1997—），男，江西宜春人，硕士在读，研究方向：旅游管理、市场开发。

薛建红（1964—），女，河南驻马店人，本科，副教授，研究方向：旅游企业管理。