全域旅游视角下遵义市文化旅游发展研究

摘要：全域旅游的时代背景下，旅游业的发展迎来了全新的机遇和挑战。遵义市是国家历史文化名城，拥有丰富的文化旅游资源，资源优势明显，但它的发展仍然存在一些不足。本文整理遵义市文化资源现状，分析文化旅游发展存在的不足，进而提出全域旅游视角下遵义市文化旅游的发展对策。

关键词：全域旅游;遵义;文化旅游

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）08-00-02

全域旅游是指在一定的行政区域内，以旅游业为优势主导产业，实现区域资源有机整合、产业深度融合发展和全社会共同参与，通过旅游业带动乃至由旅游业统领经济社会全面发展的一种新的区域旅游发展理念和模式[1]。遵义市位于中国西南部地区，贵州省北部，与四川、重庆相连，是成渝—黔中经济区走廊的核心区和主廊道。遵义市是国家首批全域旅游示范区，业态、生态、服务3个方面的发展态势良好，旅游资源丰富，尤以文化旅游资源最为突出，作为首批国家历史文化名城的遵义，历史底蕴丰厚，文化旅游产业蓬勃发展。

1 遵义市文化旅游现状

1.1 长征文化旅游资源

遵义市因遵义会议而出名，是“转折之城”。遵义会议是中国共产党歷史上最为重要的会议之一，在这里，党和红军解决了迫在眉睫的军事问题。遵义会议批评并免除了“左”倾冒险主义对中国共产党的危险统治，确立了毛泽东同志在党中央和红军中的统治地位，拯救了处于危险中的中国共产党，自此，中国共产党走向了胜利的革命道路，而召开遵义会议的遵义会议会址就是遵义市长征文化旅游资源的代表之一[2]。此外，四渡赤水河旧址也得到了完好的保存，在这里，党和红军四渡赤水，摆脱了国民党的围追堵截，赢得了革命的主动权。以长征文化为表现形式的红色文化体现了遵义市厚重的历史底蕴和内涵。

1.2 酒文化旅游资源

作为中国酒文化名城的遵义，有着悠久的酒历史，酒文化源远流长，底蕴丰厚。从商周时期的“恤酒盟誓”到明末清初的茅台酒回沙工艺的出现，可以看出遵义酿酒历史之悠久，民间酿酒之风盛行。遵义有着超过两千年的酒生产历史，生产出了享有“国酒”美誉的仁怀茅台酒。茅台酒是世界三大蒸馏名酒之一，遵义茅台酒于1915年在巴拿马万国博览会上荣获金奖，之后茅台酒又多次获奖，它以醇香馥郁的口感和独特的魅力征服了世人，成了中国的“友谊酒”和“外交酒”，远销海内外。除茅台酒以外，遵义市还有驰名中外的董酒、留香不息的习酒和悠长独特的鸭溪窖等名酒，遵义的名酒推动了遵义经济的发展，酒文化也成了遵义市旅游业发展过程中一张耀眼的名片。

1.3 古夜郎文化旅游资源

夜郎国有300余年的历史。夜郎文化是贵州历史文化的重要组成部分，于20世纪八九十年代被提出。与其他文化所不同的是，两千多年来，夜郎文化一直是一个无解的谜题，它具有神秘性、民族性、历史性等特点，夜郎的经济状况、社会性质引发了专家学者的热烈讨论，夜郎文化也对人们的生活、居住环境等产生了重要的影响，夜郎文化以其神秘性吸引了大批游客和专家。

1.4 土司文化旅游资源

土司制度是古代中国少数民族地区的一种治理制度。遵义古称播州，唐贞观年间，唐太宗改隋朝郎州十二县而置播州，播州杨氏一族自杨端起治理播州，经历了唐、五代、宋、元、明长达725年的播州执政史，见证了土司制度自产生、发展、完善到消亡的全过程。杨氏一族是中国历史上少有的传承如此久的家族，与其有关的记载也是研究土司制度的重要资料。杨氏在播州执政期间，大力普及汉字，积极宣传汉文化，用儒家思想教育人民，促进了民族文化的融合，形成了独特且富有魅力的土司文化。在播州执政期间，他们还留下了险峻的军事城堡——海龙屯，贵州最大的土司墓葬等令人惊叹的文化遗迹。总之，土司文化是遵义市文化旅游资源开发的一个亮点。

1.5 沙滩文化旅游资源

沙滩文化在贵州文化发展史上也具有很高的地位。有言“贵州文化在黔北，黔北文化在沙滩”，沙滩文化是产生于黔北山区的地域性文化，晚清后期的百余年间，该地共诞生了几十名学者，他们在各自的研究领域都有颇高的造诣。抗战时，有浙大学者研究了这一文化现象并编写了《遵义新志》，将黎、郑、莫3个家族所创造的文化瑰宝统称为“沙滩文化”。沙滩这样一个小山村内诞生的璀璨的文化成就和对社会发展产生的重大影响，至今在全国尚无二例，沙滩文化 “积极吸收外来文化，用于改革创新”的精神对后人产生了深远的影响。

1.6 茶文化旅游资源

遵义产茶历史悠久，茶圣陆羽在《茶经》中记载：“黔中生思州、播州、费州、宜州……往往得之，其味极佳。”自唐代至清朝，遵义的茶都是皇家贡品。民国时期，中国第一个现代茶叶科研生产机构就建在遵义湄潭，在此期间，遵义的茶业得到了很快的发展[3]。新中国成立后，遵义的茶业复苏，目前已成为是西南地区最大的有机茶生产基地，凤岗的锌硒有机茶、湄潭的翠芽27°都具有养生功效，畅销海内外。除了发展茶种植业外，遵义市还不断丰富业态，促进茶文化的发展，积极开展了茶文化研讨会，兴办茶文化节，举办国际绿茶博览会。茶文化成了遵义市文化旅游的全新的热点。

2 遵义市文化旅游发展的不足

2.1 文化旅游资源内涵挖掘不足

全域旅游对于旅游体验的要求更为严格，其目的在于让游客在参与旅游活动的过程中通过体验文化旅游资源感受文化的内涵和底蕴[4]。遵义市有着丰富的具有特色的文化旅游资源，但是目前在长征文化、酒文化、古夜郎文化、土司文化、沙滩文化、茶文化的内涵挖掘上还略显不足，只是简单地停留在观赏或者体验层面，游客难以从中获得深层次的文化体验，各种文化也难以在游客心中留下独特的印象，阻碍了独特的文化吸引力的形成，导致遵义在文化旅游市场中的竞争力不强。

2.2 文化旅游产品较单一，体验性不足

随着经济社会的发展，旅游者对旅游活动也提出了更高的要求，他们更加追求旅游中的体验感。只有通过不断的创新才能使文化旅游产品永葆生命力和活力，才能满足旅游者不断变化的旅游需求。遵义市有丰富的文化旅游资源，但由于开发理念落后，科学技术应用水平有待提升，目前遵义市的大多数文化旅游产品仍然属于简单的游览观光型产品，红色文化旅游的主要形式仍然是参观、拍摄纪念照等;简单的茶叶采摘活动也无法让旅游者真切地感受到遵义源远流长的茶文化的魅力;酒文化的体验项目也未得到较好的开发。总体而言，目前遵义市的文化旅游产业体验性不强、趣味度不高，难以满足游客心中预期。

2.3 旅游营销方式单一，营销力度不足

在遵义众多的文化旅游资源当中，知名度较高的仅有遵义会议会址及茅台酒，省外旅游者对于有机茶、沙滩文化、夜郎文化、土司文化并不了解，以致他们心中遵义市的文化定位仅仅是“红色”和酒，导致慕名而来的文化旅游爱好者较少。清新自然的茶文化是生态文化旅游爱好者向往的，沙滩文化是学者文人感兴趣的，夜郎文化和土司文化的神秘性更能吸引一大批旅游者来访。虽然目前遵义市积极利用广告、旅游网站、电视等平台进行旅游宣传，但是效果并不明显，单一的营销方式不利于遵义市旅游形象的树立，也难以吸引省外旅游者成规模地来访。

2.4 旅游专业人才缺乏

旅游业是劳动密集型的服务产业。旅游业与其余第三产业最大的不同就在于其具有强烈的体验性。游客出游的目的是获得旅游体验，而与游客体验密切相关的除了景区的基础设施外，还有以旅游从业人员素质为代表的旅游服务设施。文化旅游产业的发展需要有一批高素质的旅游人才作支撑，然而目前遵义市缺乏旅游专业人才，旅游从业人员的整体素质不高，导游及景区讲解员无法依托自己拥有的职业素养和专业技能为旅游者提供他们所期望的旅游服务。此外，由于缺乏专业的旅游规划人才，遵义市文化旅游产业整体布局较为混乱，缺乏宏观上的合理的旅游规划方案，这制约了遵义市文化旅游的发展。

3 全域旅游视角下遵义市文化旅游的发展对策

3.1 深入挖掘文化内涵，增强体验性

只有不断增强文化旅游产品的体验性才能满足旅游者的期望，从而更好地拓宽旅游市场[5]。目前遵义市在文化旅游的内涵上挖掘不足，难以针对其内涵开发出具有体验性的符合游客预期的旅游产品。要想获得良好的发展，遵义市就必须改变当下以观光形式为主的浅层次开发模式，要以市场为导向，牢牢把握市场需求，结合遵义市现有的文化旅游资源和潜在的文化旅游资源，借助科学技术手段，开发出一批体验性强的文化旅游产品，满足游客高层次的旅游需求。例如，可以设计革命文化体验区，利用VR技术还原作战场景，开发实战体验项目，以吸引游客参与;可设置茶文化体验区，增加烹茶、制茶的环节，让旅游者置身实地，感受茶文化的魅力。

3.2 打造旅游品牌，构建特色文化旅游产品发展体系

发展文化旅游的过程中，遵义市必须树立品牌意识，根据现有的文化旅游资源进行旅游形象定位，打造鲜明独特的旅游品牌[6]。要根据现有的长征文化、茶文化、夜郎文化、沙滩文化、酒文化这几大具有特色的文化，打造独具特色和具有代表性的旅游品牌，以助推旅游发展。还要在塑造鲜明的旅游品牌的基础上，整合遵义市的各类资源，对不同类型的旅游产品进行组合打包，拓宽旅游线路，减小季节性对游客出游的巨大影响，构建有特色的文化旅游产品发展体系，形成“旅游+文化”的良好发展局面。

3.3 树立营销意识，注重文化旅游产品的宣传

赢得旅游市场的重要环节之一就是进行有效的旅游宣传。在全域旅游的时代背景下发展文化旅游，必须树立营销意识。遵义市要不断拓宽旅游产品的营销渠道，建立起鲜明易识别的文化旅游形象，努力在旅游市场上提高知名度和影响力。首先，要积极利用电视广告、报纸、互联网、自媒体等平台，积极对遵义市的文化旅游资源进行宣传，同时可以通过拍摄旅游宣传片的方式增強自身在游客中的影响力。同时，政府要统筹旅游营销工作的发展，建立积极有效的营销机制，避免混乱无序的营销局面。其次，可以通过举办茶文化节、酒文化节、红色文化节、民族文化节、音乐节等节庆活动，吸引感兴趣的旅游者前来体验文化，在促进文化旅游发展的同时增强当地居民的文化认同感，促进民族文化的保护与弘扬。

3.4 多渠道培养旅游人才，提供优质的旅游服务

文化旅游发展中，旅游人才是必不可少的一部分。只有具备专业且高素质的旅游从业人员，才能增强提供旅游服务的本领，进而促进文化旅游产业的发展。遵义市可以采用多种方式和渠道培养旅游人才，引进旅游规划人才、旅游营销人才，立足于遵义市现有的文化资源优势进行旅游形象定位、旅游发展规划、旅游市场营销，使文化旅游市场发展得井然有序。同时，要加强与高校及旅游职业院校的合作，在为在校生提供实习平台的同时为本地培养一批熟悉本地文化旅游资源且专业知识丰富的旅游人才。对于现有的旅游从业人员，要通过定期举办业务技能培训和思想素质教育增强他们提供服务的本领，同时要制定相应的考核制度，督促旅游从业人员自觉学习，用更好的旅游服务使游客满意，促进文化旅游行业发展。

4 结语

旅游业是国民经济发展的重要支柱产业。全域旅游是区域经济发展的常态，是我国在新形势下所提出的旅游业转型发展的方针，也是旅游业贯彻落实新发展理念的重要体现。自2016年以来，遵义市紧紧抓住全域旅游发展的时代背景，积极发展旅游业。遵义市作为拥有丰富文化旅游资源的全域旅游示范区之一，其发展模式和发展经验具有借鉴意义。在新的时代背景下，遵义市应继续发挥自身所拥有的文化旅游资源优势，挖掘内涵，树立品牌，加强营销，培育人才，推进文化旅游产业优化转型升级，实现更好的发展。

参考文献：

[1] 李金早.全域旅游的价值和途径[N].人民日报，2016-03-04（7）.

[2] 金明雄.遵义红色旅游发展的问题与对策[J].中外企业家，2018（33）：232-233.

[3] 朱世桂，房婉萍，张彩丽.我国茶文化旅游资源现状、特性及开发思路[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2008（03）：36-41.

[4] 张辉，岳燕祥.全域旅游的理性思考[J].旅游学刊，2016，31（09）：15-17.

[5] 王悦.全域旅游视角下文化旅游发展对策研究[J].旅游纵览（下），2020（08）：51-52.

[6] 龚波.遵义发展全域旅游的优劣势及对策建议[J].旅游纵览（下），2016（20）：107-109.

作者简介：曹庆瑶（1998—），女，江西景德镇人，硕士在读，研究方向：旅游经济可持续发展。