社交媒体使用对大学生创业意向的影响研究＊

■ 陈莹 雷祺 姚盛辉

九江学院电商学院 九江 332005

0 引言

创业是促进经济增长、推动产业转型升级的重要动力。随着“大众创业、万众创新”活动的推进以及“互联网+”计划的提出，我国进入创业的黄金时期。大学生由于具备较高的人力资本、活跃的思维而成为创业的生力军。一系列政策聚焦大学生创业，极大的优化了大学生的创业环境。但根据《2020年中国大学生就业报告》，2019 届大学毕业生自主创业的比例为2.5%，较2018 届（2.7%）、2017 届（2.9%）已经连续三年下降[1]。因此，如何提高大学生的创业意向仍是需要关注的焦点问题。

随着移动互联技术的发展，基于互联网的社交媒体已经逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，社交媒体三巨头微博、微信和QQ 空间的用户使用率分别为42.5%、85.1%和47.6%，发展较快的直播用户占网民整体的62.0%，短视频应用则达到85.6%[2]。当代大学生是互联网的一代，日常生活离不开社交媒体已成为普遍现象，对大学生的思维方式、行为模式、心理发展等产生潜移默化的影响。同时，由于自身的商业属性并具有进入门槛低、传播范围广、聚合力强等优势，能够有效弥补大学生创业资源不足的问题，社交媒体已经被视为大学生参与创业活动的最佳途径。在此背景下，考虑社交媒体的使用在大学生创业意向形成中起到的作用有重要的现实意义。

目前，社交媒体使用与创业相关的研究多集中于创业活动开始之后，即创业企业已经存在，从组织层面关注社交媒体的使用对创业资源配置[3]、创业机会识别[4]、创新绩效[5]等方面的影响。而从个体的角度来探讨社交媒体的使用对创业意向是否会产生影响的研究较为有限。Moon 等证明利用社交媒体进行社会互动会通过自我效能感正向影响创业意向，教育支持在社会互动与自我效能感之间发挥调节作用[6]。Norliana 等以青少年为研究对象，发现使用社交媒体参与商业活动会激发其创业意向[7]。Wang 等认为较高的社交媒体使用率会增强个人的线下社交网络，帮助人们获取更多的社会资本，从而有利于其创业意向的形成[8]。但是郭桂贤在研究互联网情境对大学生创业意向的作用机制时发现，经常使用社交媒体对大学生创业意向有显著地负向作用[9]。Ahmed 等则发现基于社交媒体的人际互动对创业意向有显著正向影响，而平台内容则和创业意向无关[10]。现有的研究表明，社交媒体的使用对创业意向的影响并没有一个统一的结论，这可能是因为不同的研究对社交媒体使用采用了不同的衡量标准以及测量指标；二是存在第三种中介或调节变量影响了社交媒体使用行为与创业意向之间的关系。因此，关于社交媒体使用对创业意向的影响机制还有待进一步的研究和揭示。

因此，本文以大学生为研究对象，探讨社交媒体使用在大学生创业意向的形成中起到的作用。同时，基于社会认知理论，环境、个体认知和个体行为之间存在交互关系[11]，大学生通过使用社交媒体会对自身的认知产生影响，进而影响其创业意向，而自我效能感作为个体认知能力的主要表现，能够有效的预测个体行为。因此，本研究引入创业自我效能感作为中介变量，希望探明社交媒体使用对大学生创业意向的影响机制，即是否会通过社交媒体的使用实现大学生的创业自我效能感的提升，进而对其创业意向产生影响。同时检验性别在社交媒体使用、创业自我效能感和创业意向间的调节效应。

1 理论基础与研究假设

1.1 社交媒体使用与创业自我效能感

国内外已有大量关于社交媒体使用的研究，但是对使用行为的定义和测量指标选取并没有一个统一的标准。Burke 等针对SNS 用户，根据社交媒体使用行为的性质，分为积极使用行为和消极使用行为[12]。曹菲等以微信的使用时间和频率为指标来衡量社交媒体的使用强度[13]。Verduyn 等将Facebook 的使用行为分为主动性使用和被动型使用[14]。Ali-Hassan 等根据使用与满足理论，将社交媒体使用分为社交使用、享乐使用和认知使用三个维度[15]。张新等则根据企业使用社交媒体的情况，将社交媒体使用划分为基于工作的社交媒体使用和基于社交的社交媒体使用[16]。

由于社交媒体以移动和Web 技术为基础，是用户创造、分享、交流信息和想法的一种高度互动的网络社交平台[17]，因此，用户关系和平台内容是社交媒体的两大关键属性，即一方面，用户通过社交媒体与他人进行社交联络，另一方面，用户把社交媒体作为重要的信息来源，并通过社交媒体分享和传播其生成的内容[18]。但是，很少有学者综合考虑社交媒体的社交和内容两大特性，来分析不同使用活动效果的差异。因此本研究将社交媒体使用分为基于内容的社交媒体使用和基于社交的社交媒体使用两个维度，探究其对大学生创业自我效能感和创业意向的影响。

自我效能最早由班杜拉提出，是指个体对自己能否成功完成某一行为的主观判断[19]。Boyd 和Vozikis 将自我效能引入创业领域，提出创业自我效能感[20]。Chen等认为创业自我效能感是个体对自己是否有能力成功扮演创业者角色和完成创业任务的自信程度[21]。韩力争认为创业自我效能感是在综合自身及外部环境各种信息，对自身创业能力进行评估判断的基础上形成和发展起来的，个体和环境因素会综合对创业自我效能感产生影响[22]。当大学生使用社交媒体时，一方面，通过社交媒体与他人进行社会联络，可以加深与朋友的关系，拓展人际交往的范围[23]，增强自身的社会资本尤其是线上社会资本[24]，从而获得更多的人脉资源和社会支持，提高了社交技能和社会适应能力[25]，产生更积极的自我评价[26]，进而增强创业自我效能感；另一方面，社交媒体作为一种内容共享平台，已经成为获取知识和信息的主要途径，大学生可以充分利用社交媒体丰富的内容获得创业过程中各种有价值的资源，如创业所需信息、资金的支持、市场机会、创意的来源或者人力资本、经验等[27][28]，更加相信自己具备创业所必须的条件，从而增强创业自我效能感。基于以上分析，本文提出以下假设：

H1：社交媒体使用正向影响大学生的创业自我效能感。

H1a：基于内容的社交媒体使用正向影响大学生的创业自我效能感。

H1b：基于社交的社交媒体使用正向影响大学生的创业自我效能感。

1.2 社交媒体使用与创业意向

创业意向是潜在创业者在追求创业目标前的一种主观意愿和心理状态[29]，是创业行为的最佳预测指标[30]。根据班杜拉的社会学习理论，认为人们的行为学习一方面通过直接经验获得，另一方面需要依靠观察示范者的行为完成。由于大学生群体的特殊性，往往缺少直接的创业经验，因此其他人的示范效应会对大学生创业行为或行为意向产生更为显著的影响[31]。而社交媒体作为目前较为活跃的创业领域，意味着学生了解接触成功创业者的机会增多，这些榜样示范促进了大学生的创业意向[32]。另外，大学生通过社交媒体的使用，可以拓展自己的人际关系网络，学习创业知识和经验，发现潜在的市场需求，获取最新的行业动向，为创业决策提供更多依据，并且通过社交媒体获取这些信息和资源的成本较低[28][33]。风险、成本的降低，信息资源获取数量的增加均会增加大学生对创业的热情和自信，从而促进创业意向的形成。

从实践活动来看，社交媒体为创业提供了更多的平台和商业操作模式的选择。通过社交媒体的内容生成和人际互动，可以将社交媒体变为创业平台和营销平台，开展高效率、低成本的市场推广活动，通过口碑扩大产品和服务的影响力，使创业变得简单易行[34]。社交媒体的交易便利性和有效宣传性给大学生创造了良好的创业平台与交易环境，提升了大学生对自己创业可行性的判断，激发了大家的创业意向。

综合以上研究结论，本文提出以下假设：

H2：社交媒体使用正向影响大学生创业意向。

H2a：基于内容的社交媒体使用正向影响大学生创业意向。

H2b：基于社交的社交媒体使用正向影响大学生创业意向。

1.3 创业自我效能感与创业意向

已有大量国内外研究表明创业自我效能感对个体的创业意向具有很好预测力[35]。Krueger等认为，个体对于创业可行性的判断源于其对自己执行和规划创业活动自我效能的判断，个体对自身的创业能力越自信，其感知的创业可行性就越高[36]。钟卫东等认为具备高创业自我效能的创业者坚定相信自己拥有成功所需的一切，面对困难会选择有效的策略使付诸的努力富有成效，低自我效能感的创业者则倾向于关注自身的不足并将注意力转向可能的失败和不利的后果[37]。郭雷振认为对自己能够胜任创业的信心会增强对未来创业的预期，从而激发其打算投入创业活动的积极性[38]。因此，创业自我效能感越高，创业意向往往会更强烈。

同时，也有研究证明个体和环境因素可以通过创业自我效能感影响创业意向，创业自我效能感起部分或完全中介作用。Zhao等根据社会认知理论，综合考虑创业学习的个人、环境和行为之间的三元相互关系，探讨了创业自我效能感在创业教育和创业意向之间的中介效应[39]；杨文燮等证实了大学生创业外部环境支持对创业意愿的影响,是通过大学生创业自我效能感的完全中介效应而间接产生的[40]。因此可以推断，社交媒体作为影响大学生的重要环境因素，会通过影响创业自我效能感进而影响其创业意向，即创业自我效能感在社交媒体使用和创业意向之间起中介作用。

综合以上研究结论，本文提出以下假设：

H3：创业自我效能感正向影响大学生的创业意向。

H4：创业自我效能感在社交媒体使用和创业意向之间起中介作用。

1.4 性别的调节作用

随着社交媒体的普及，不少学者已经开始关注不同性别的用户在社交媒体使用、情感表现、行为反应等方面表现出的差异。研究发现，女性倾向于利用社交媒体进行社会互动，以维持或促进人际关系；而男性更倾向于在社交媒体上进行任务导向的活动，利用社交媒体搜集和任务相关的信息[41]。但是也有研究指出女性更倾向于通过社交媒体和家人、朋友进行联络，维护现有关系，而男性更希望使用社交媒体拓展人脉；女性通过社交媒体了解娱乐和学业相关内容，而男性更关心时事和商业信息[42]。并且在社交媒体使用过程中，男性会更关注其中的积极作用，而女性则会比较关注消极影响，容易产生负向情绪[43]，从而拥有比男性更低的创业自我效能感。

另外，研究发现男性比女性拥有更强的风险承担意愿、成就动机、自控能力等创业素质，女性更倾向于选择相对稳定、压力较小的工作[44]；同时，女性的创业环境明显不如男性有利，女性创业获得的社会支持要比男性少得多[45]。因此，男性比女性更倾向于选择创业。

基于以上分析，本文提出以下假设：

H5：性别调节社交媒体使用与创业自我效能感之间关系。

H5a：男生基于内容的社交媒体使用对创业自我效能感的影响高于女生。

H5b：男生基于社交的社交媒体使用对创业自我效能感的影响高于女生。

H6：性别调节社交媒体使用与创业意向之间的关系。

H6a：男生基于内容的社交媒体使用对创业意向的影响高于女生。

H6b：男生基于社交的社交媒体使用对创业意向的影响高于女生。

H7：性别调节创业自我效能感与创业意向之间的关系，男生创业自我效能感对创业意向的影响高于女生。

综上所述，本研究提出研究模型（如图1所示），预期社交媒体作为大学生生活中的重要组成部分，会通过其使用影响大学生的重要创业心理(创业自我效能感）进而影响其行为倾向(创业意向)，创业自我效能在社交媒体使用与创业意向之间起中介作用。同时，性别调节社交媒体使用、创业自我效能感以及创业意向之间的关系。

图1 研究模型

2 研究方法

2.1 研究对象

本文采用分层整群抽样的方法，选取江西省某高校本专科学生发放问卷620 份，删除逻辑明显错误或连续多个题目选项相同的问卷，最终得到有效问卷421份，有效率为67.9%。其中女生占52.5%，男生占47.5%；大一占16.7%，大二占39.6%，大三占20.7%，大四占23%；本科占30.2%，专科占69.8%；经常使用的社交媒体QQ 占100%，微信占96.8%，微博占14.9%，贴吧占25.6%，其他占4.9%。

2.2 测量工具

本研究所用量表均来自成熟量表，所有题项均采用李克特5 级量表进行测量，用1 代表“非常不符合”，5 代表“非常符合”。

（1）社交媒体使用来自Hoffman et al.（2012）[46]的研究，分为基于内容的社交媒体使用和基于社交的社交媒体使用两个维度。基于内容的社交媒体使用包括“我会发现有关产品和服务的信息”等六个题项；基于社交的社交媒体使用包括“我会和我的朋友、同学保持联系”等六个题项，两个维度各维度分量表在本研究中的Cron‐bach's ɑ系数分别为0.872和0.820，信度良好。

（2）创业自我效能感采用丁明磊（2009）的创业自我效能问卷[47]，问卷包括创业管理自我效能、创业坚持自我效能和创业领导自我效能三个维度。创业管理自我效能包括“我能够开发出商业计划，展示给可能的投资人”等四个题项；创业坚持自我效能包括“我能够应付环境发生的突然变化”等五个题项；创业领导自我效能包括“我鼓励其他人实验新事物”等三个题项。本研究中，对创业自我效能感量表进行验证性因子分析结果为：χ 2／df=2.988，GFI=0.924，AGFI=0.884，NFI=0.912，IFI=0.940，CFI=0.939，RMSEA=0.079，各维度标准化因子载荷介于0.590-0.843 之间，各项拟合指标良好，具有良好的结构效度；各维度的Cronbach's ɑ 系数分别为0.839、0.835、0.737，总量表α系数为0.890，信度较好。

（3）创业意向来自Phillip H. Phan（2002）[48]的研究，包括“毕业后我打算创业”等三个题项。该量表在本研究中的Cronbach's ɑ系数为0.910，信度良好。

2.3 数据处理

采用Spss24.0 软件对数据进行录入和管理，并使用SPSS24.0和AMOS22.0进行数据统计和分析。

2.4 共同方法偏差检验

本研究采用两种常见方法对是否存在共同方法偏差问题进行检验。第一种是Harman 单因子检验法，采用SPSS24.0进行探索性因子分析发现，第一个因子的方差解释率为32.628%，在可接受范围之内；第二种方法是将所有量表题项纳入一阶验证性因子分析，验证结果发现，一阶验证性因子模型各项适配度指标（χ2／df=8.519，GFI=0.496，AGFI=0.409，CFI=0.494，NFI=0.466，IFI=0.497，RMSEA=0.153）不佳。综合两种方法，说明共同方法偏差的问题对本研究影响不大。

3 结果

3.1 描述性统计与相关分析

本研究采用SPSS24.0对各变量的平均数、标准差和相关系数进行统计分析，结果如表1所示。

表1 各变量的描述性统计及相关分析

从相关性来看，基于内容的社交媒体的使用和基于社交的社交媒体使用与创业自我效能显著正相关，创业自我效能与创业意向之间存在显著正相关，基于社交的社交媒体使用与创业意向显著正相关，但基于内容的社交媒体使用与创业意向相关不显著。

3.2 结构方程模型与研究假设

本研究以社交媒体使用为自变量，以创业自我效能感为中介变量，以创业意向为因变量构建结构方程模型。采用AMOS22.0 检验变量间的显著性关系，检验结果见表2。χ2／df小于临界值3，RMSEA小于临界值0.080，GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI、TLI 均大于0.90，说明各项拟合指数较好，本研究模型整体是可以接受的。

表2 结构方程模型拟合指数表

本研究的假设通过结构模型的路径关系来检验。从模型路径图（如图2所示）可以发现，基于内容的社交媒体使用和基于社交的社交媒体使用对创业自我效能感的影响、创业自我效能感对创业意向的影响均正向显著，研究假设H1a、H1b、H3得到验证；基于内容的社交媒体使用和基于社交的社交媒体使用对创业意向的影响负向显著，H2a、H2b 未得到验证。研究还发现，基于社交的社交媒体使用对大学生创业自我效能感的正向影响更大，对创业意向的负向影响更小。

图2 结构方程模型检验结果

3.3 中介效应检验

本研究采用Bootstrap 方法进一步检验创业自我效能感在社交媒体使用和创业意向之间的中介作用。通过AMOS22.0 采用重复随机抽样法在原始数据（N=421）中抽取2000 个样本，在95%的置信区间下进行估计，偏差校正的结果如表3所示。

表3 创业自我效能感在社交媒体使用和创业意向间的中介效应

检验结果表明，（1）基于内容的社交媒体使用对创业意向的间接效应下限为0.049，上限为0.320，不包括0，中介效应显著；直接效应下限为-0.349，上限为-0.064，不包括0，直接效应显著。

因此，创业自我效能感在基于内容的社交媒体使用和大学生创业意向之间起部分中介作用，中介效应值为0.176。（2）基于社交的社交媒体使用对创业意向的间接效应下限为0.187，上限为0.510，不包括0，中介效应显著；直接效应下限为-0.339，上线为0.000，不包括0，直接效应显著，因此，创业自我效能感在基于内容的社交媒体使用和大学生创业意向之间起部分中介作用，中介效应值为0.332。H4得到验证。

3.4 调节效应分析

为了检验性别的调节效应，本研究将样本分为男生和女生两组，分别对男生和女生间变量的关系进行检验。在未对各变量之间的路径系数进行限制时，男生和女生的结构方程模型标准化路径系数及显著性见表4。由表可知，男生群组除了在基于内容的社交媒体使用对创业自我效能感的标准化路径系数高于女生群组外，其他标准化路径系数均低于女生群组。

表4 多群组结构方程估计结果

本研究进一步运用结构方程模型的多群组分析法，分析男女生群组对应的结构模型之间是否存在显著差异。本研究设定两个模型，一个为默认模型，一个为有限制模型，限制不同性别大学生群组的社交媒体使用对创业意向影响的结构方程模型中的路径系数都相等。对不同性别大学生群组的有限制模型的拟合优度进行检验的结果为：χ2=406.803，χ2／df=1.709，RMSEA=0.047，GFI=0.873、CFI=0.942、NFI=0.872、IFI=0.942、TLI=0.933。这一结果表明，限制模型有较好的拟合优度。再对两个模型的卡方值差异进行比较，结果见表5。由表可知，两个模型之间的卡方差异值为42.257，P 为0.001，表示两个模型之间有显著差异。

表5 性别对社交媒体使用对创业意向影响的调节作用检验表

最后将大学生社交媒体使用与创业意向之间的路径系数分别逐次限制相等，再和默认模型进行卡方差异检验，结果如表4所示。由表可知，不同性别群组在基于内容的社交媒体使用对创业自我效能感的路径系数卡方值改变量存在显著差异，其他路径均不存在显著差异，并且男生群组在基于内容的社交媒体使用对创业自我效能感的影响显著高于女生，H5a得到证实，其他调节效应未得到验证。

4 结论与启示

4.1 结论

本研究构建了社交媒体使用（基于内容的社交媒体使用和基于社交的社交媒体使用）通过创业自我效能感对创业意向的影响模型，并检验了性别在其中的调节作用。研究结论如下：

（1）基于内容的社交媒体使用和基于社交的社交媒体使用对大学生创业自我效能感均有显著正向影响，并且基于社交的社交媒体使用对大学生创业自我效能感影响更大。这可能是因为虽然大学生可以通过基于内容的社交媒体使用获得创业所需的各种知识、信息和资源等，但是基于内容的社交媒体使用往往聚焦个人事务，更倾向于自我满足，而创业是群体活动，需要创业者整合多方社会资源，依靠个体的力量很难完成，即使拥有优质的内容，也需要创业者利用社交媒体中的人际网络和社交互动，吸引用户关注，实现内容的广泛传播，才能获得商业上的成功。

（2）基于内容的社交媒体使用和基于社交的社交媒体使用对大学生创业意向均有显著负向影响，这个结论和假设刚好相反。出现这种情况的原因这可能是因为大学生基于内容的社交媒体使用获得创业资源的同时，也在通过社交媒体寻求与学习和就业相关的内容，而获得的学业和就业的效能感越强，创业意向往往越弱；另一方面由于大学生接触的社会群体有限，其基于社交的社交媒体使用的对象主要是家人、同学和朋友，由于彼此联系密切、交流频繁，对大学生的影响相对也更为深远。但是，在中国文化背景下，大学生基于家庭和学校形成的社交网络成员对创业往往有较低的认同度和支持力度，大学生由于得不到期待中的支持而降低创业意向。

（3）创业自我效能感对大学生创业意向有显著正向影响，并且在社交媒体使用与创业意向之间起部分中介作用。一方面，本研究验证了多数学者的研究结论，即创业自我效能感会正向影响创业意向；另一方面社交媒体使用通过影响大学生创业自我效能进而影响其创业意向，因此，加强社交媒体使用对创业自我效能感的影响就显得非常重要。

（4）性别在基于内容的社交媒体使用和创业自我效能感之间起调节作用，并且男生基于内容的社交媒体使用对创业自我效能感的影响高于女生，而其他路径男女生之间没有显著差异，这个结论和假设并不完全一致。这可能是因为大学生群体生活环境的特殊性，男生和女生通过社交媒体进行社交的对象较为一致，主要是家庭成员和校园关系，因此在对创业自我效能感的影响上没有显著差异。另外可能由于以社交媒体为平台进行创业门槛的降低以及女生职业发展观念的变化，女生的创业意向相对以前有了较大的提高，但是整体来说，因为缺少创业经验以及社会支持，大学生的创业意愿普遍不高，因此在社交媒体使用和创业自我效能感对创业意向的影响上，男女生没有显著差异。

4.2 启示

本研究表明无论是基于内容的社交媒体使用还是基于社交的社交媒体使用，均会对大学生的创业自我效能感产生积极影响，进而提升大学生的创业意向。因此为了充分发挥社交媒体在大学生创业中的积极作用，在管理实践中，高校对大学生使用社交媒体进行管理以及引导是有重要意义的。

（1）营造创业氛围，加强创业导向教育。培养浓厚的校园创业文化氛围，完善创业教育体系，提供相关支持的政策措施，在培养大学生创业能力的过程中重点培养大学生的创业意识，转变传统的就业观念，将创业成为大学生的一种主动选择，从而有目的的利用社交媒体等媒介增强自身的创业效能感。

（2）为大学生提供良好的创业环境。良好的创业环境除了政府、社会、高校的鼓励和扶持外，也需要家庭的理解和支持。父母家人作为大学生社交网络中最重要的组成部分，提高其对大学生创业的认知程度，了解扶持政策，才会对大学生创业产生更高的支持力度，从而提高大学生创业的积极性。同时，鼓励大学生通过社交媒体建立更加广泛多样化的人际网络，多与创业经验丰富、创新思维活跃、影响力大的人士沟通交流，积累创业经验、创业知识和创业技能。高校也可协助大学生搭建社交平台，将大学生与创业导师、投资机构、企业等创业资源进行对接，帮助大学生拓展社会网络。

（3）提升大学生的社交媒体素养。学校可以开设社交媒体基础课程，让大学生了解主要社交媒体的特性和应用技能，提高大学生对社交媒体内容的获取和鉴别能力，以及有效利用社交媒体进行社交活动的能力。学校还可以开设社交媒体创业和社交媒体营销等相关课程，指导大学生利用社交媒体的低门槛进行创业，通过社交媒体的人际互动，将社交媒体作为营销平台开展高效率、低成本的市场推广活动。另外，由于男女生适合的创业项目不同，因此需要对男生和女生进行差别化的创业教育，鼓励女生充分利用社交媒体的创业优势，弥补传统行业女生创业的不足，提高女生的创业效能感和创业意向。