全球女性卫生用品市场

Janet O’Regan 美国棉花公司

一 全球女性卫生用品市场总览

1.1 全球女性卫生用品市场的主要特征

美国棉花公司在9个国家，对750名年龄在15—50岁之间的女性卫生用品消费者进行在线定量调研，以研究全球女性卫生用品市场的主要特征。这些调研对象初次月经的平均年龄为12岁零10个月，平均月经周期为5天，每个月经周期平均使用的女性卫生用品数量为12.5片。

根据欧睿国际的数据显示，预计2019—2024年，全球女性卫生用品市场总额复合年均增长率为4.7%，从2019年的316亿美元增至2024年的397亿美元。其中，中国拥有最大的女性卫生用品市场，2020年销售额为140亿美元；到2024年，印度将是增长幅度最大的市场；欧洲市场中，德国女性人均使用量最多，2020年平均为505片，意大利女性每年在女性卫生用品上的消费最多，2020年为人均50美元。

1.2 全球女性卫生用品市场的影响因素

1.2.1 可支配收入

可支配收入是一个重要的市场驱动力。未来，女性可支配收入有望增长，但各地区增长幅度有所差别。

拉丁美洲：预计女性的可支配收入将增加一倍以上，从2019年的4,000美元/年增加到2024年的近1万美元/年。

非洲和中东：女性可支配收入最低，2019年仅1,500美元/年。预计2019—2024年，女性平均可支配收入增长将达50%。

亚洲和东欧：女性可支配收入也将出现强劲增长。

北美、西欧、澳大利亚等发达国家和地区：女性可支配收入最高，2019年达2万～4万美元/年，预计2019—2024年将有适度增长。

1.2.2 人口结构

人口结构是全球女性卫生用品市场增长的另一个重要因素。

非洲：预计2019—2024年，15—50岁女性人口将出现最大增长，复合年均增长率达14.1%。考虑到女性可支配收入的强劲增长，值得加大对当地市场的关注。产品、经销渠道、消费者宣传教育营销等策略，将有助于发展该新兴市场。

美洲：预计2019—2024年，15—50岁女性人口复合年均增长率将实现2%～4%的温和增长。

亚洲：15—50岁女性人口2019—2024年复合年均增长率将低于1%。

欧洲：15—50岁女性人口结构对女性卫生用品市场构成挑战，预计2019—2024年复合年均增长率将有所减少。

值得注意的是，除非洲以外，女性卫生用品市场增长将更多地受到女性可支配收入增长的推动，而非人口结构。未来，印度将实现最大的增长速度，中国则会成为全球最大的女性卫生用品市场。

1.2.3 文化偏好

商业策略必须考虑文化偏好。图1是不同国家对不同女性卫生用品的使用文化偏好。

图1 不同国家对不同女性卫生用品的使用文化偏好

西方国家中，卫生棉条使用率很高，平均占女性卫生用品总量的20%。除德国外，预计2019—2024年，美国、英国和法国的卫生棉条使用量将会下降，主要受到人口因素影响，老龄化导致出现更多的绝经期和更年期女性。

意大利、墨西哥和巴西使用卫生棉条的女性人数要少得多，天主教国家的女性在文化和宗教上抵制使用卫生棉条。随着这一情况可能正在逐渐发生改变，意大利和墨西哥的卫生棉条使用量或将增长。

中国和印度的卫生棉条使用刚刚起步，由于文化阻力、缺乏认识和低可用性因素的综合影响，导致卫生棉条在两国的渗透率很低。预计2019—2024年，中国女性将更多地使用卫生棉条，购买量可能增加一倍以上。

尽管卫生棉条在非西方国家的使用率很低，但关于该产品和其他女性卫生用品的讨论正在增加。调研中，近70%的女性消费者表示，希望更多地了解哪些女性卫生用品最适合自己。在卫生棉条使用率较低的国家，85%的消费者表示，希望知道更多该产品的信息。

1.2.4 品牌忠诚度

女性卫生用品消费者的品牌忠诚度很高，这似乎给新品牌带来了挑战，但也并非毫无可能。

调研中，超过3/4的女性消费者表示，几乎总是购买相同品牌的女性卫生用品，但也并不总是如此。这一现象在不同年龄段上略有不同，年长消费者相比年轻消费者的品牌忠诚度要高。

然而，女性消费者仍对新产品持开放态度。90%的调研对象称，生活中的事件——如在假期、孩子出生、更换工作、采取新的避孕方法时等，会触发选择不同的新产品。

女性卫生用品初创品牌的成功就是一项证明，品牌忠诚度可能受到挑战，通过倾听消费者对健康、可持续性和身体护理的兴趣，品牌可以获得新的消费者。Rael、Cora和L等初创品牌在过去几年中经历了爆发式增长，产品营销渠道已扩展到亚马逊等在线零售平台及线下实体销售渠道。这些初创品牌强调使用天然材料，不含有害化学物质和染料。利用新颖且有吸引力的包装理念，传递呵护身体健康的积极性信息。

二 女性卫生用品的选择偏好和产品营销策略

2.1 不同年龄段女性的产品需求和偏好

通过调研，了解到女性消费者对女性卫生用品的需求和偏好是如何变化的，见图2。

图2 不同年龄段女性对女性卫生用品的需求和偏好

青少年时期：重点是经期初潮对身体的挑战，月经对她们日常生活的影响最大。卫生巾是最初使用的女性护理用品，相关教育主要来自亲戚，对品牌的忠诚是出于需要。81%的调研对象表示，购买相同品牌的部分原因是价格、交通不便，也没有网上购物账户来探索新产品。

年轻人：重点是月经期间应对情绪挑战，这一年龄段的女性也更有可能因为月经影响工作。在拥有更大自主权的情况下，1/3的女性表示，财务上的变化促使她们尝试新的卫生用品，并且更青睐可持续性天然产品。

成年阶段：此组是高频用户，超过一半的女性在经期时使用多种女性卫生用品。同时，1/3的调研对象表示会因打折或促销而选择尝试新产品。

2.2 打破文化禁忌传播

各大品牌正在通过围绕经期普遍存在的文化污名，进行消费者教育活动，来改善人们的负面感受和纠正不正确认知。女性被鼓励接受经期的现实，并将其视为赋权的源泉，而不是耻辱。

印度：护舒宝品牌在2015年发起了鼓励女性“触摸泡菜”的活动——印度一个普遍的神话称，女人来月经时是不洁净的，她们一碰泡菜会就腐烂。这场活动获得了戛纳国际电影节创造力奖，主张性别平等。

英国：2019年，Bodyform发起的“Blood Normal”活动鼓励女性打破常规，旨在描绘一个视月经为正常现象，无需为此抱歉的世界。

中国：2020年，Libresse在中国播出的“解放月经”广告，由中国女演员周冬雨主演。

2.3 女性卫生用品的购买动机及营销策略

近92%的受访女性表示，会通过产品组合广告、家人、朋友推荐和社交媒体品牌网站获得关于女性卫生用品的信息。产品包装是一个使产品和品牌与消费者进行沟通的良好媒介。

图3显示了不同国家女性卫生用品购买渠道的不同偏好。尽管全球许多女性都在网上获取关于女性卫生用品的信息，但中国和印度1/3的女性消费者更喜欢在网上购买女性卫生用品，而其他国家只有7%。中国和印度有更高的网上购买偏好可能归因于更多的在线可用信息、产品选择，以及易于订购和快递交付产品。

图3 不同国家女性卫生用品购买渠道的不同偏好

无论任何年龄阶段/国家，女性卫生用品购买的主要驱动因素基本一致。影响购买决策和满意度的首要因素是产品功能——良好的吸收性、防止渗漏和异味控制。其次是舒适性——贴身，不变形，穿着舒适。最后，皮肤健康和安全性也非常重要，产品要具备低致敏性，防止刺激皮肤。图4是女性卫生用品购买动机影响因素占比。

图4 女性卫生用品购买动机影响因素占比

图5对比了购买驱动力和满意度的重要性。“品牌”因其在消费者中的强烈满意度而脱颖而出。超过一半的女性表示，她们对购买自己认可和信任的品牌的产品非常满意。另一侧是对消费者很重要但满意度较低的性能属性，虽然报告显示满意度在30%～40%之间，但仍有改进空间。

图5 女性卫生用品购买驱动力和满意度的重要性

天然和低过敏物质可能不是主要的购买因素，但在消费市场中，健康和可持续性的重要性正在增长。用天然材料制成的产品，如棉花，通过在包装和营销上传播这一重要信息，取得了成功。

调研显示，女性消费者会选择尝试找到符合自己个性化的卫生用品组合。3/4调研对象表示，不止使用一种女性卫生用品。产品的选择取决于生理周期的阶段、一天时间内从事的活动。这为产品营销提供了机会，一些较小的线上品牌已经开始推行定制化产品服务。

女性卫生用品组合使用情况见图6。其中，卫生巾和卫生棉条是最常见的组合，护垫和卫生棉条也很常见。英国女性卫生用品品牌Callaly推出了一款新的获奖产品——Tampliner（图7），将卫生棉条和护垫结合在一起，与传统的卫生棉条和护垫相比，Tampliner使用的材料更少，产品体验更舒适，且包装废弃物也更少。

图6 女性卫生用品组合使用情况

图7 Tampliner

三 健康和可持续性

对健康和可持续性的关注促使消费者对女性卫生用品的生产原料产生兴趣。调研发现，多数消费者并不清楚女性卫生用品的生产原料是什么。但事实证明，她们对此非常感兴趣。近70%的调研对象表示，希望能更多地了解有关女性卫生用品的知识。其中，中国和印度消费者对此的需求最大。

图8是消费者希望女性卫生用品里采用的生产原料，其中2/3的消费者希望看到棉花原料。她们认为，棉花在健康、可持续性和舒适性方面的表现最好。

图8 消费者希望女性卫生用品里采用的生产原料

由棉花制成的女性卫生用品是一大营销点，这就是为什么商家在包装、网站、社交媒体、广告上宣传棉花的原因。棉纤维吸收性好，天然低过敏性且对环境友好，不污染土壤，可堆肥，不破坏水生环境。

延伸来看，天然和自由是女性卫生用品经期护理的最新趋势。加拿大Blume公司将自己定位为符合青少年生活方式的品牌，推出“月经入门包”，内含有机棉制成的卫生巾、精油喷雾、热敷包和一套讨论青春期和未来变化的“对话卡片”。Nannocare公司的纳米卫生巾含有专用的浓缩颗粒，可以发射红外线能量，帮助缓解痛经。Daye公司的CBD卫生棉条中加入了大麻素，帮助减少经期不适。

此外，80%的调研对象表示担心女性卫生用品导致河流和海洋中的塑料垃圾，关注生产过程中产生的废弃物。很多品牌通过使用天然可生物降解纤维原料、提高生产效率和减少包装来减轻对环境的负担。女性卫生用品中，棉条填充器、卫生巾和护垫的透气底膜和产品包装多是造成环境负担的主要来源。部分品牌通过创新来减少塑料浪费：英国品牌Natracare承诺在产品的所有部件和包装上不使用塑料，并列出产品、包装和外包装的成分清单，具有很高的透明度。另一个英国品牌Dame发明了首款可重复使用的卫生棉条填充器，以减少塑料垃圾。