基于波特五力模型对Z公司的分析及建议

滕熙

【摘  要】论文运用波特五力模型对中国在线旅游市场中的Z公司进行分析，得出结论：Z公司目前仍占据行业龙头地位，但其行业地位时刻受到威胁，并从产品转换、公司内部改革和市场竞争这3个方面提出相应的建议。

【Abstract】This paper uses Porter's five forces model to analyze Z Company in China's online tourism market， and comes to the conclusion that Z Company still occupies the leading position in the industry， but its industry position is always threatened， and puts forward corresponding suggestions from three aspects： product conversion， internal reform of the company and market competition.

【关键词】Z公司;波特五力模型;在线旅行市场;OTA

【Keywords】Z Company; Porter's five forces model; online tourism market; OTA

【中图分类号】F592.6                                             【文獻标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）07-0108-02

1 现代旅游业介绍

现代旅游业已经从传统观光模式升级为线上线下相融合的一体化产业，Z公司便是这种现代旅游业的代表之一。

随着现代科技和信息产业的发展，中国已经成为世界上最大、增长最快的旅游市场之一，互联网的兴起使得在线旅游行业迅速增长。与传统的观光旅游不同，现代旅游业已发展成了以线上线下两种模式相融合，集交通、餐饮、住宿、购物等多个行业于一体的复合型产业。外出旅行的游客越来越多，不仅为带来了经济效益，更产生了一批以Z公司为代表的OTA企业。

2 基于波特五力模型对Z公司进行分析

波特五力模型是迈克尔·波特教授在20世纪80年代初期提出关于行业竞争分析的一个模型，该模型将各种因素汇集在一起，以此来分析一个行业的竞争环境。该模型确定了竞争的五种主要来源：供应者的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁和来自同一行业之间的竞争。本文正是从这五个竞争来源对Z公司进行分析。

2.1 供应者讨价还价能力的分析——影响力较弱

随着互联网的飞速发展，现在很多酒店、航空公司等供应商通过APP或小程序等线上直销的模式来销售自己的产品。对于需要购买某一特定产品的消费者来说，在产品的直销平台上会比在Z公司所得到的购买价格更低，因此，用户不会选择Z公司，这对Z公司的产品销售产生一定的影响。但是旅行市场的产品是多元化的，大部分的消费者在出行时不会明确购买特定的产品，往往需要进行比较和筛选后再决定购买。而Z公司正是将这些多元化的旅行产品整合在一起，方便了消费者浏览和选择，且Z公司凭借着高质量的服务和口碑积累了较多的用户，供应商需要依靠Z公司来销售自己的产品，对Z公司的依赖性较大。因此，Z公司依然是旅游供应商产品销售的重要渠道，供应者讨价还价能力较弱。

2.2 购买者讨价还价能力的分析——影响力较弱

Z公司的用户一般都是个人，每个用户的经济实力又有所不同，因此，用户一般都会购买适合自己的产品而不是选择议价。并且Z公司采用的会员制度有着较大的优惠和较高的服务质量，使其拥有了较多的固定用户，用户购买的转移成本相应增加，购买方的讨价还价能力也相应减弱。然而面对激烈的市场竞争，Z公司想要保持自己的行业龙头地位，就必须以优质优价的产品来吸引顾客，因此，购买者的讨价还价能力又有所增强。总体来说，Z公司面临的顾客议价需求不高，并且Z公司在保持原有的盈利水平基础上，还获得了较高的用户满意度。因此，Z公司所处的行业环境是较为优越的，购买者的讨价还价能力对Z公司的影响力较弱。

2.3 潜在进入者威胁的分析——威胁程度较低

依靠技术的不断创新，Z公司建立一整套现代化服务系统：酒店预订平台、机票预订平台、订单处理系统、服务质量检测系统等。与此同时，Z公司还具有先进的管理模式、务实谦虚的企业文化和很多忠诚的用户，因此，Z公司的产品差异化较为明显。目前，Z公司已形成了规模经济，其与全球134个国家、2.8万家酒店、0.5万余家航空公司合作，并收购旅行社。2014年后，Z公司还先后并购或入股了途牛、去哪儿、同程等OTA企业。这些措施不仅可以为客户提供更多的出行选择，扩大公司规模，还保障了服务的标准与质量，增强了Z公司在行业内的竞争能力。因此，Z公司所面临的潜在进入者的威胁程度较低。

2.4 替代品替代威胁的分析——威胁程度较低

传统的线下旅行代理机构，相对于Z公司降低了经济、产品和信息风险，且线下旅行社管理模式和经营模式在逐渐改善，如传统旅行社开发自己的网站，在旅行产品上和Z公司进行差异化竞争。因此，传统的线下旅行社对Z公司的部分旅行产品的销售有着一定的影响。酒店、航空公司等采用线上直销模式，凭借着价格优势对不购买组合产品的客户有着较强的吸引力，这对于Z公司的产品销售也有着一定影响。但是这些都不能产生绝对的影响，因为产品市场是多元化的，且Z公司凭借着其庞大的企业规模、用户群体和充足的资金处于较为有利的竞争地位，因此，替代品的威胁程度较低。

2.5 产业内现有企业竞争的分析——影响力较强

目前，在线旅游逐渐成为旅游业的主要模式之一，其规模也在不断扩大，因此，在线旅游业的竞争也较为激烈。且在线旅游市场已经形成以Z公司为首的Z系、阿里巴巴旗下的飞猪和美团三大行业巨头的竞争。从资历角度分析，Z公司创办时间最早，发展历程最长，因此所具有的经验较为丰富。从规模角度分析，Z公司于2014年先后并购或入股途牛、去哪儿、同程等OTA企业，在规模上Z公司也具有很大的优势。从市场占有角度分析，Z公司的市场布局较为全面，占据优势地位。但从细分市场来看，飞猪在出境游、在线度假等细分市场逐渐紧逼Z公司，美团在在线酒店市场所占据的市场份额较大，并且飞猪和美团在在线旅游市场持续布局和占领市场，因此，Z公司所面临的威胁较大。总之，Z公司在市场竞争中仍处于行业领先地位，但是美团和飞猪步步紧逼，Z公司所面临的市场竞争会越来越大。因此，产业内现有企业的竞争影响力较强。

3 对Z公司的建议

运用波特五力模型对Z公司分析，行业内现有的企业竞争对Z公司影响力较大。因此，为应对激烈的市场竞争，提高Z公司的竞争力，从产品转化、公司内部改革和市场竞争3个方面出发，对Z公司提出相应的建议。

3.1 产品转化建议

与传统旅游产品不同，现代旅游产品是一种集吃、住、行、玩、游于一体的复合型产品，而旅游业作为第三产业的重要组成部分，其产品便要体现出服务性，即旅游产品逐渐转化成服务产品。然而从Z公司产品营销中来看，其产品的服务转化率相对较低。各供应商服务平台整合能力不足，针对一项旅游产品来说，不同环节的供应商各司其职，并没有得到局部与整体的统一性，一个旅游产品被分成多个服务部分，直接导致旅游产品服务的不完整性，产品服务的转化率必然不高，同时，消费者的满意度也随之降低。所以，Z公司在以后的产品规划中应当由旅游产品向服务产品逐渐转化。

3.2 公司内部建议

Z公司要注重强化成本控制，多方面提升产品性价比，注重调控费用支出渠道，平衡费用支出，强化实体渠道的规范化管理与人员培训，提升在线营销服务水平和能力。同时，要加强官方网站与电子商务营销渠道建设，在更多低成本渠道进行营销以增加收入。要更好地了解市场需求，及时调整服务方向，提升产品的核心竞争力及其附加价值。密切关注旅游市场并采集市场需求信号，根据市场需求进行针对性服务与产品创新。

3.3 市場竞争建议

酒店业务利润较为丰厚，这也是Z公司极其重要的业务之一。在国内酒店市场，美团目前是Z公司最大的竞争对手。在高端市场Z公司凭借其多年的经营与高品质的服务有很大的优势。但在中低端市场，由于美团凭借其外卖等业务积累了大量的用户，近年来其中低端的市场占有率逐渐增加，对Z公司的威胁越来越大。且美团最近战略重点逐渐向高端市场转移，因此，Z公司在拓展中低端市场的同时，要巩固自己在高端市场的优势。在产品设计中，既要满足中低端市场用户的需求，也要顾及高端市场用户的感受。

4 结语

在中国在线旅游市场的OTA行业中，Z公司目前仍然保持着优势地位，但随着行业内部的竞争日益激烈，其优势地位时刻遭受威胁。因此，Z公司目前属于逆水行舟，不进则退。Z公司需要不断寻求创新与发展，提高自身优势来应对激烈的市场竞争。在中国乃至全世界这个庞大的在线旅游市场中，Z公司仍然有很长的路要走。

【参考文献】

【1】[美]迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，2009.

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【3】杨一铭.基于商业模型九要素下浅析携程的商业模式[J].西部皮革，2020，42（24）：71-72.