全媒体视阈下2021年央视春晚之多维度传播解析

罗莎

2021年2月11日，牛年除夕晚上8点，中央广播电视总台制作的春节联欢晚会播出。据统计，除夕当晚，全球170多个国家和地区的620多家媒体对春晚进行播出，受众总规模达12.72亿人。2021年央视春晚在节目创意、技术应用等方面取得突破，传播效应尤其明显。

一、运用VR虚拟云制作 节目形式创新斩获好评

央视春晚是由中央电视台制作和播出的大型综艺节目。从1983年起，央视春晚就成为了中国人欢度春节的一道精神文化大餐，是老百姓每年除夕必吃的一顿“年夜饭”。今年的央视春晚不仅突出了中国元素、民族特色，还采用了云制作技术等科技手段，8K超高清直播、“AI+VR”直播等各种云科技在舞台上精彩绽放。传统视觉文化与媒体新兴技术的融合，使这一届春晚在文化传承、美学价值与传播创新上都达到了新的高度。

歌曲《灯火里的中国》采用了国际最新的互动摄影控制系统、虚拟合成技术和AR、XR扩展现实技术，用万盏灯光点亮婉约中国，星星、烟花和灯光等一系列元素，给观众沉浸式的视听享受。周杰伦在《莫吉托》中与身边的虚拟设计元素进行社会互动，开着粉色汽车上天下海环游世界，强烈的带入感让《莫吉托》亦幻亦真，人物、道具跟虚拟生活场景的互动和结合，令观众大饱眼福。时尚走秀《山水霓裳》借助电影特效、分镜拍摄、定向克隆等技术，李宇春瞬间变装十八套华服，五分钟走过江河湖海春夏秋冬，中国服饰美景与虚拟的山林田湖特效完美融合，直叫人拍案称奇。武术《天地英雄》借助特殊摇臂直穿“云海”，光影变幻、拨云见日的视效奇观夺人眼球。微博上“牛起来舞台科技感”“刘德华云录制毫无违和感”“李宇春超模天团舞台特效”等讨论春晚舞台科技感的话题冲上热搜。在知乎等平台上，网友评价“今年春晚特炫，特别吸引年轻人”“春晚大胆使用这些新技术、突出高科技，给观众可以带来梦幻般的享受，印象十分深刻”“这个舞台向我展示了国家科技的力量，科技是伟大的”“通过机械牛，我们看到了我国制造业、人工智能技术、通信和遥控技术的高速发展。作为中国人，我骄傲”。由此看来，央视春晚播出后的传播效果整体反响较好，新技术的应用给观众更多耳目一新的感觉，不仅展示了国家的强大和文化的深邃，也激发了作为中国人的骄傲自豪感，让老百姓感受到了欢乐祥和的节日氛围和满满的幸福感。

这样一场美轮美奂、精彩纷呈的艺术盛宴获得了大量的赞许和好评，既印证了晚会的成功，也折射出观众对春晚节目创新的渴求。

二、紧扣主题关注生活 节目内容质量褒贬不一

相比节目形式创新获得的好评，2021年央视春晚节目内容的评价褒贬不一。整体来看，春晚节目内容紧扣我国社会发展现实、紧贴人民火热生活，将建党百年、全面建设小康、脱贫攻坚工作、疫情防控等主题生动、形象、深刻地呈现。

节目《向祖国报告》中，全国扶贫先进个人代表、航天英雄、全國奖章获得者、全国荣誉称号获得者等在春晚舞台上接受观众的敬礼，一曲《追梦之路》唱出了“每个人都了不起”的平凡英雄赞歌。《国宝回家》中展示了一件件漂泊海外、终回祖国怀抱的珍贵文物，不仅向观众普及了历史文化知识，还将文化兴盛与国家民族自强联系在一起，让亿万国人为祖国的强大顿生自豪感。知乎网友评论道：“今年的春节联欢晚会让人热血沸腾！”“惊叹祖国的繁荣昌盛”“每个人都是英雄，都是骄傲！”老中青三代中国艺术家通过共同献唱《唱支山歌给党听》，在中国共产党百年华诞即将到来的时刻，道出了亿万青少年儿童对党的深爱与祝福。时代楷模张桂梅说：“《唱支山歌给党听》特别能引起我们的共鸣，好像时代的召唤，让人感动，催人奋进。”仙气十足的舞蹈《朱鹮》，让观众体验到人与自然的和谐之美，也收获大量好评。可以看出，歌舞的观赏性并没有减弱，选取的节目因具有独创性和代表性，春风化雨般地讲述中国故事，与时代发展同频共振，收获了大批粉丝的喜爱。

语言节目是每年春节联欢晚会的重要组成部分，也是决定春晚好看与否的重要因素之一。38年的春晚，已播出200多个语言类的节目，由春晚而被人熟知的喜剧明星如赵丽蓉、宋丹丹等，当年在春晚舞台留下的作品已成为有口皆碑的经典。2021年春晚，共设置8个语言类节目，其中小品5个，相声3段。小品《阳台》贴近现实，选材“战疫”时期武汉人民的生活，展现了全国人民守望相助、共渡难关的情景，再现了武汉解封时的感人画面，节目播出后，话题“春晚重现武汉解封时刻”登上热搜，“感动”“泪奔”成为评论热词。相声《如此家长》则把矛头瞄准了当下的教育热点难点：报班热和恐辅症。内容虽有些许夸张，但生动的表演、接地气的素材以及直戳人心的观点，获得了较多新闻媒体、自媒体及家长的讨论和点赞，教育部新媒体“微言教育”公众号等进行转发传播，痛击家长的焦虑。网友评价“接地气”“有共鸣”“好笑又感动”。

在感动、好评的背后也存在另外一种声音。有网友评论：“春晚科技感越来越强，场景布置越来越美，舞台灯光也非常炫丽无可挑剔，可越是高端的科技感围绕，似乎就越发少了些生活感。”“春晚摄像机能到的地方不是明星小鲜肉，就是满屏的花团锦簇。”满屏的红红绿绿、欢歌笑语只不过是别人家的热闹，演出来的亲切感，难以让电视机前的观众有融入感，这也是历年春晚不可避免的“硬伤”。中国新闻网推文《春晚相声数量是近年来最高的，你被“笑”了吗？》网友跟帖，评论较多的是“今年的相声，质量一般”“平平淡淡”“不如老一辈的演员们”“没怎么笑，感觉南北方经济文化水平差异还是挺大”等。

与此同时，有部分自媒体关注春晚语言类节目的价值导向，小品《每逢佳节被催婚》中，女同志被嘲笑“单身是狗”，搞扶贫不如结婚生娃。男同志体形胖被讽刺是“气囊”，这样的语言出自有庞大固定观众的春晚，确实有些偏离预设轨道。小品《开往春天的幸福》也充满争议，一个男人对自己的爱人极尽贬损，也让不尊重女性的话题重燃，关于“男女平等，请尊重女性的呼声”在网络上获得一大批女性粉丝的支持和点赞。春晚走过了38个年头，尽管近年来槽点频出，但它仍然拥有最稳定的观众，除夕夜看看小品相声乐一乐，来点歌舞助助兴，已成为老百姓雷打不动的春节仪式。受众审美水平的不断提高，呼唤更高质量的春晚节目，推陈出新是好，但真正的创新不应浮在表面，不应该流于形式，而应从提高节目内容质量入手，重新审视语言类节目的取材和表达，转变旧观念，输出更符合当代人价值观的作品。

三、公益宣传短片温暖上线 实现良好的媒介引导功效

近年，微电影、短视频开始普及和爆发，公益宣传短片也已成为各种媒介传播的重要形式之一。公益宣传短片是为社会公众利益和社会风尚服务的，它关注社会热点问题，把握受众心理需求，通常是用几分钟讲述真实生动的故事引起受众共鸣，以达到向受众传输正确价值导向的目的，从而规范人的思想意识与道德行为。2021年央视春晚公益宣传短片，围绕新时代成就、脱贫攻坚、普通人生活等主题进行策划和拍摄，选取具有代表性的人物和情感线展开，讲述中国普通老百姓的故事，向观众展现中國速度、中国力量、中国的优秀传统以及中国情，引起受众情感认同，实现了良好的媒介引导功效。

央视春晚公益短片《时代楷模》回望2020这个不平凡的年份，展现这一年为国家作出突出成绩和贡献的人物或群体，传递我们奋力前行不仅是为了让自己更好也是为了让国家变得更好的家国情怀。短片《妈妈的请假条》从一名扶贫工作队员深入贫困村开展脱贫攻坚的感人故事切入，讲述母亲因为工作很忙才不断给自己写请假条的故事，将亲情、友情、爱情在视频中来回串联形成情感故事线，将观众带入情境引发他们的情绪变化和心理变化。两分钟短片展现的是信，也是对儿子的爱，更是千千万万投身脱贫攻坚伟大事业的无数人舍小家顾大局的大爱，这份责任担当、坚持奉献和家国情怀也深深感动和影响着亿万观众。观众评论“看到母亲与儿子的交流细节，眼泪忍不住了”“扎根基层投身扶贫的妈妈，太不容易也太伟大了”“短短两分钟的视频，看得我有点鼻子发酸”。短片《身边的好》描绘了边疆的守卫军人、医生、保安等普通人过年时的真实场景，传递“家的好，邻里的好，爱人的好，小巷的好，健康的好，收获的好，守护的好，顺境也好、逆境也好，总之过年好，新的一年，国家更好”的价值理念，散发的正能量让网友对祖国更加美好的明天充满了期待和信心。短片《一声爸妈 就是过年》里的外卖小哥、公司职员、退休教师通过手机视频、录屏、直播的形式向爸妈表达亲切问候，画面内容丰富，视频简洁明了，传递着浓浓的故乡情以及家人之间的温暖，言简意赅的文案准确把握受众的情感需求和心理需求，传递着每个人对于亲情和乡土的执著与守护，引起了受众共鸣，让观众感受到满满的温馨和感动的同时，国家提倡就地过年的主题也深入了人心，传播效果达到了预期。

另外，采用丰富的中国文化元素让短片内容呈现出艺术美感从而传递浓厚的中国情，是央视春晚公益短片取得良好传播效果的原因之一。短片将中国传统文化节日习俗及礼仪等展现得淋漓尽致，如吃饺子、包红包、买过年礼物拜年等习俗极具中国特色，辨识度极高，象征意义明朗，从而引发受众对春节回家团聚以及对故乡亲人的思念等方面的情感共鸣。同时，短片中出现的国徽、航空母舰、玩具牛等具有象征意义，综合国力的提升以及大国崛起的力量激发了观众的民族认同感和自豪感。总而言之，2021年央视春晚公益短片紧扣时代主题，从普通和平凡出发，回归人民生活，力求用感人的故事、凝练的语言、丰富的画面等展现普通人最真实的过年场景，讲述与我们息息相关的事物、生活、感情，用一个个平凡又不平凡的瞬间演绎春节的欢乐团圆，触动着普通百姓的心灵，引发了最深层的情感共鸣。央视春晚公益短片在内容创意、形式创新以及意蕴表达等方面独树一帜，用文化张力和情感爆发力争取观众的共鸣，其中主动构建正面导向意义、蕴含的积极而强烈的情感力量，不仅让受众感受了到年的氛围，更传达出了每一个普普通通的中国人对国对家的深切感情，成为春晚不可或缺的篇章。

四、全媒体传播多终端霸屏 互动参与体验感加强

2021年的央视春晚继续拓展全媒体融合传播优势，刷新了跨媒体传播纪录，呈现出许多亮点，创下了多项“第一”。央视统计数据显示，春晚跨媒体受众总规模达12.72亿人。其中，新媒体端直播点播用户规模达7.34亿人，比去年增加了1.28亿人，美誉度达96.17%。正如今年春晚相声所描绘的场景，用手机看春晚、参与春晚互动已经逐渐成了除夕夜的新年俗。除夕夜，数亿人通过央视的新媒体平台，以及抖音、腾讯视频、爱奇艺、优酷和新浪微博等第三方新媒体合作平台观看了春晚。2021年春晚与抖音继续合作，抖音发放12亿元网络红包，让受众通过游戏参与社交互动场景，创新玩法，带动观众拍摄趣味小视频，营造浓郁的节日氛围。从互动效果来看，在抖音和新浪平台，春晚#话题阅读播放量突破了80.9亿次。在抖音平台，创意节目《牛起来》的播放量达到1.29亿次。抖音上抢红包等互动活动，让观众热情高涨，春晚直播期间总互动次数达到703亿。另外，春晚当天16点到20点，央视还推出一档创新性春晚预热节目《春晚Go青春》，主播薇娅在春晚现场与央视主持人一起，带来春晚开始前的台前幕后最新资讯，分享各地年货、公益好物，全国观众可以一边了解春晚最新准备情况，一边下单购物。薇娅淘宝直播间、薇娅微博、央视新闻淘宝直播间、央视文艺、央视新闻、央视视频客户端等平台同步直播。2021年央视春晚不仅让商品更加贴近商家和消费者，也让消费者获得更有趣、更安全的消费体验，不仅参与感大大加强，还引发受众对春晚的期待。

与此同时，随着中央广播电视总台国际文化传播力的显著提升，春晚的海外市场影响力继续大幅度提升。2021年，通过多语种、全媒体平台和全球传播渠道，春晚的海外影响力和关注度再创新高。据统计，全球170多个国家和地区的620多家媒体对春晚进行播出。美联社、美国广播公司、俄罗斯《费加罗报》、比利时《晚报》、巴西旗手电视台等海外媒体广泛关注春晚新技术的应用和内容创新，给予了高度评价。数据显示，春晚直播活动期间，企业海外社交媒体平台系统用户通过Youtube、Facebook等观看春晚直播的人数超过3259万，比上年增加454万次。英文版春晚也于英国时间2月18日晚，通过英国普罗派乐卫视登录英国最大的地面数字电视平台Freeview，覆盖约1400万英国家庭，春晚海外传播力影响力持续提升。

作为一场不可或缺的年俗仪式和一场年度文化盛宴，春晚不仅需要保持对传统节目样态的尊重，还需要在推陈出新上有更多思考，不仅要继续利用全媒体资源和多平台协作，实现多样态、多终端、立体式、全覆盖传播，通过大小屏联动实现全球华人的大联欢，在内容、技术手段和传播方式等方面持续创新，还需要奏响时代强音，感受社会脉动，与人民的生活轨迹同频共振，真正实现传统视觉、现代技术的交融。