“悦己”时代，这五大赛道将迎来品牌革新机会

随着中国社会价值观不断多元化，女性意识的崛起，消费者的购物动机在悄然发生变化，其中一个典型的趋势，就是从“悦人”型消费，进化到“悦己”型消费。这将为许多赛道带来革新的机会，品牌可以从消费“悦己”的视角，对行业进行革新，从而创造出新的消费品牌。

“悦己”型消费与“悦人”型消费的本质区别

1.“悦人”型消费：“我得怎么样”

在过去，消费者购物很多时候是被动的。比如说，化妆是为了赢得他人的好印象；买汽车、奢侈品，要买大家都知道的品牌，以便在人前展示自己的成功和尊贵。

以上都是典型的“悦人”型消费，其动机更多来自外在，要么是为了提升自己在他人眼中的形象。要么是为了增进与他人的社交关系，具有很强的功利性。

在“悦人”型消费的逻辑下，那些“高大上”的品牌就有很大空间。比如高价的茅台、大师造的小罐茶、土豪疯狂打call的LV，其底层逻辑都是刺激“悦人”型消费动机。

“悦人”型品牌的特点：

一是品牌知名度和辨识度很高，要让大家都看得见，才能起到炫耀身份的作用，并引起他人跟风。

二是品牌溢价很高，品牌形象喜欢端着。

三是偏重产品的象征价值，即身份标榜和社交媒介功能。

四是喜欢用大牌的明星、名流为其背书。这类品牌对于其目标群体来说，会感到倍儿有面。但是对于不在意它的人来说，可能会觉得品牌个性不足，太刻意显摆，人人都在追捧，反而俗气。

2.“悦己”型消费：“我要怎么样”

相比之下，“悦己”型消费动机更多是主动的，不为迎合他人，不为世俗的眼光，而是着眼于自己内心的感受。

比如说，花很长时间精致地化妆，只是为了美美地拍个照、发个圈；衣服穿得既不苗条也不性感，只是觉得这样轻松休闲；买价格不菲的红酒，不是为了款待客户，纯粹是为了满足味蕾的欲望，自己一个人慢慢品尝……

尤其是以Z世代为主的新生代，在物质丰裕的环境中成长，他们更有主见，知道自己想要什么、想过一种什么样的生活，并为之付出行动。

由此可见，“悦己”型消费更多来自内部的渴求，为了展示真实的自己、塑造自己想要成为的“人设”，而不会太多考虑社会习俗和他人的看法。更加注重产品实际的功用，以及品牌的个性、格调是否能够“得朕欢心”。

“悦己”型品牌的革新思路

1.回归产品本质，避免过高的品牌溢价

“悦己”型消费者并不是冲着“牌子响和贵”来购买，而是因为产品本身的功能、格调和品牌独特个性而购买。而且这类消费者大多购物经验丰富，掌握有很多的产品信息，足够的精明，并不会接受过高的溢价（适度的高价还是可以接受的）。

因此，“悦己”型一方面要让产品品质精良、包装设计有调性，另一方面又不能太贵，优质平价、优质低价都是不错的选择。为了做到这一点，品牌可以不苛求高档的材质、奢侈的包装，而应该把重点放在打磨产品核心功能和创意上。

如網易严选，它的很多产品制造商都与知名高端品牌相同，产品品质精良，品牌整体形象也颇具质感，但价格上又不像这些品牌那样高。它倡导的“好的生活，没那么贵”理念，吸引了一大批追求高品质又不愿意承担过高溢价的忠实人群。

2.做“有才华”的品牌，而不是“有权势”的品牌

很多传统的高档品牌，总体给人的感觉就是一副高高在上的姿态。

而真正有品位的人，会更看重品牌是否有才华，是否有独特的审美和调性，是否有自己独特的生活主张，是否有一个有趣的灵魂。只有这样，你才能与他们在心灵层面引起共振。

像一加手机、三顿半、花西子等一些很有才华的品牌，它们虽然不如LV、卡地亚那样大牌，但因其唯美的外观、鲜明的个性、别具韵味的风格而受到尊重，也圈来了众多的粉丝。

3.帮助消费者表达“个人的自我”

人的自我分为两种，一种是社会的自我，即社会认为你是什么人、应该成为什么样的人；另一种是个人的自我，即自己认为自己是什么人，自己想要成为什么样的人，这两者经常会发生冲突。

比如说，社会的世俗观念曾经认为“80后”“90后”颓废、叛逆、非主流甚至给他们贴上各种负面标签。

但是“80后”“90后”并不以为然，并且用实际行动证明了他们也是能吃苦、富有同情心和创新精神的一代。

再比如，传统社会觉得女人喝酒不好，认为贤惠的女人都不随便喝酒。但是在现代社会，女人喝酒已司空见惯。心情不好、压力太大的时候喝点酒也很正常，像注重“微醺”这样的品牌更是应该定位女性人群。

所以，“悦己”型消费要在价值观层面，帮助消费者去应对世俗对个性的束缚，亮出自己的主张，抚慰他们被误解、被压抑的心灵。这样，你的品牌就成了精神符号，从而能够持久地引起消费者的共鸣。

如内外内衣广告“没有一种身材，是微不足道的”，针对当今社会审美过度要求女性身材完美，发出了不一样的声音；京东人人贷喊出的“你不必成功”，劝慰那些在追求成功的道路上满怀焦虑或遭遇挫折的人。

“悦己”型消费将为这些品类带来新契机

1.茶叶

如今的茶叶品牌，缺的不是高品质，而是想象力。

国内茶叶品牌的思维已经陷入了“卖品类、卖高价、卖茶文化”的窠臼，市场上清一色的铁观音、普洱、碧螺春、正山小种、黑茶……传播内容也大多是关于茶的历史、艺术和茶的稀有珍贵等，市场竞争高度同质化。

其实，从茶颜悦色、喜茶等新式茶饮的成功，可以得到启发。我们完全可以摆脱茶文化、送礼文化的束缚，回归茶叶的休闲饮用属性，用快消品、文创产品的思维而不是奢侈品、礼品的思维，做出“新式茶叶”，满足年轻人随时随地饮用的“悦己”需求。

比如，包装设计可以融入手绘、漫画甚至是网络流行文化，让年轻人玩味和发圈；或者像小罐茶那样做成小包装，易携带易泡发，办公室、外出也可以饮用；或者在饮用步骤上加入一些有趣的动作，创造新喝法，增强仪式感。

在材质配方上，不必追求原料的地道和稀有，而是可以考虑与其他的时尚风味食材组合，比如与干柠檬、干玫瑰花、百香果等花果谷物元素搭配，让其成为办公室的“新式茶饮”，或者与枸杞、金银花等保健药草组合，强化茶叶的保健作用。

比如，澳洲时尚茶饮连锁品牌T2，就是茶叶年轻化、时尚化的典范。

T2的产品包装和店铺形象兼容了东西方茶文化，旨在“用茶连接世界”。融汇了中国红茶、绿茶，日本的抹茶、煎茶，英式早茶、薄荷茶，印度拉茶等来自世界各国的茶叶。

除此以外，T2还不断创新产品。它不仅卖茶叶，还卖茶具和点心，如英式下午茶甜品以及日式和果子，还有可以配饼干的果酱和蜂蜜。T2还把大部分产品设计成小袋包装，顾客可以现场DIY最符合自己口味与性格的茶包。

2.酒饮

酒饮其实跟茶很像，传统的白酒主要是男性喝，品牌酒的需求更多的是宴会、商务接待、亲友聚会等场合，饮酒很大程度是出于酒的社交功能，交际场上酣畅痛饮，酒的味道醇正和品牌是主要关注点，口感变化并不多。

随着人们对“悦己”的需求，年轻人尤其是女性人群饮酒更青睐有调性、口感好的低度酒，一人浅酌或三两好友小聚。喝酒主要不是为了交际，而是为了解忧解压，或是真正品味一杯好喝的酒，在微醺中找寻一种生活。

出于这种需求，年轻人喜欢的酒是当下自我状态的表达，文艺或炫酷的气质、高颜值的包装、好喝的口感。这些都将突破传统白酒营销的桎梏。目前，低度酒这一赛道的潜力初露端倪。一些新品牌循着“悦己”思路进行创新，取得了不错的成绩。比如，天猫销量领先的落饮、梅见、米客、江小白都是不错的例子。

3.服装

一直以来，服饰消费更看重款式、外观和风格，要韩版修身，要收肚显瘦，要让别人觉得自己身材好、有气质，还要符合交际场合、大方得体，尽管也看重有特色，但不敢太出位，因为要考虑他人的看法和社交礼仪要求。

如果以“悦己”思路来创新服饰，在不忽视产品外观的同时，重视衣服的舒适健康，材质和剪裁上更加贴身，同时品牌主张上帮助消费者亮出自己的想法，这样就可以让服装耳目一新。

近年来，淘宝大码女装、中性服饰、汉服、JK服饰颇受青睐，都是代表例证。

4.珠宝

传统的珠宝，普遍为求婚、祝福或纪念而购买，比如订婚送钻戒、孩子周岁礼、母亲节送礼等，婚庆占據了很大一部分市场，这从本质上讲是一种社交需求。还有一些社会名流佩戴名贵珠宝，也是为了彰显身份，赢得他人仰视。

这样的珠宝，一般而言单价都很高，材质以珍稀为尊，款式偏经典而不会太个性化。更重要的是，婚庆场景频次有限，导致复购率很低，有些人甚至一生就只在几个重要时刻购买珠宝首饰。

这样也造成珠宝品牌的打法严重同质化，“明星代言+电视/视频广告+终端体验”，广告里清一色的爱情、幸福、吉祥诉求，了无新意，整个行业亟待新的营销思路。

如果我们从“悦己”型消费的视角来重新审视珠宝产品，回归珠宝本身的佩戴和装饰属性，就可以找到很多新思路。

珠宝为自己而买，那么其佩戴场景一定是多样的，可以是因为恋爱了，可以是因为工作加薪而犒赏自己，可以是效仿某热播剧的女主角，也可能是为了搭配新衣服，还有可能纯粹就是高兴。

一这样，佩戴的场景和频次就丰富多了。对应的，你的珠宝就不能太过昂贵，而应该轻奢或者类似快消品。同时，自己买珠宝，自然会更注重个性表达，同时考虑不同场景的服装搭配，一个人可能购买多款珠宝，在不同心情、不同场合下佩戴。这样一来，珠宝的款式就需要更加丰富多样，创意和内涵将成为关键，材质的珍稀性变得没那么重要。

比如说，中西珠宝材质的时尚混搭、流行文化的演绎、文艺或动漫IP主题的融入等，让珠宝真正进入消费者寻常生活中。

5.一人用、一人食产品

随着城市单身的年轻人越来越多，工作和社会压力突出，加班熬夜生活越来越常见，越来越需要一些东西来陪伴孤单的身影，缓解紧张的情绪，并为单调的生活增加一点色彩，那些带有治愈气质的一人食、一人用产品，就会受到欢迎。

比如，传统的面食、速食产品多是家庭食用，多为大包装，口味寻常，外观设计朴实无华。如果针对单身人群食用，可以考虑做成小包装，口味上加入一些时尚的食材（比如冻干蔬果），泡煮上要简单快捷，就可以带给消费者全新的体验。像空刻、拉面说、自嗨锅，都是这样成功的。

再比如，传统的小家电，大多以豆浆机、电水壶等品类为主，随着城市女性单身人群对时尚美食和养生瘦身需求的追求，高颜值的破壁机、华夫饼机、酸奶机等新的品类得以顺势出道，并助力小熊电器、摩飞等品牌的崛起。除此以外，像生活家具、餐具、谷物代餐等领域，一人用、一人食产品，都有破壁出圈的机会。

（李兴，10余年品牌营销工作经验，深谙品牌全案营销策划）