小众生意能否做大

日剧《一人露营》播出后大受欢迎

“泥土的气味、树木以及其他生物蠕动的声音，呼吸着无比清澈的空气，品尝自己想吃的罐头……这就是幸福。”在欧美网红的影响下，象征“城市微度假”的风格露营通过互联网跨越重洋，率先“出口”到了日韩，以风格露营为主题的日剧《一人露营》、动画片《摇曳露营》、韩综《新西游记之春季露营》等成为话题爆款。

另一方面，根据媒体报道，受疫情影响，全球传统旅游产业萎缩了近六成，恢复至疫情前的数据可能需要5到9年的时间。 疫情让出境游被迫按下了“暂停键”，也成为拉动国内游内需的突破口。然而，跟团游、打卡游的老一套又显然不适应当下年轻人的需求。于是，既能回归自然，又有舒适体验的风格露营便在B站、小红书等平台的助力下点燃了中国消费者的热情。中国天猫连续2年露营用品的规模都以2倍的速度在增长。而在美国，2020年6月露营相关产品销售额也受新冠影响上涨了31%。

国内媒体紧跟其后，不仅让露营频频出镜时尚大片，央视的《你好生活》、浙江卫视的自驾露营综艺《追星星的人》、结合民谣音乐和露营的纪实真人秀《新四季歌》等也都粉墨登场。

这种情况下，与2020年同期相比，小红书用户的露营意愿翻了近三倍，作为旅游出行的形式之一，露营成为越来越多年轻人休闲度假的选择。

具体来看，2020年，小红书社区露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量同比增长170%。2021年1月1日至5月31日，小红书上露营的搜索量比去年同期增长428%。端午三天假期期间，露营的搜索量同比增长约4倍，北京、成都、上海、重庆和杭州成为露营搜索量最高的五个城市。全国多地的露营商家在端午期间均“爆满”，许多商家表示，“一帐难求”。

嗨KING露营市场负责人陈玺就直观感受到了露营热度的蹿升：“去年夏季西安营地周末往往只能订出去7成，但是今年每到周末，我们在西安等三个城市的营地早就订空了。”

从用户年龄来看，在小红书搜索露营的用户中，19岁～33岁用户占比接近80%;但实际消费的客户年龄层则主要集中在25岁～45岁，以家庭亲子、小型团建为主。

想要真正打造属于自己的“有风格的露营”，需要多人协作且各自分工才可实现。比如谁擅长搭帐篷、谁擅长砍柴烧火、谁擅长烧烤调味、谁擅长手冲咖啡，谁是能歌善舞炒气氛的能手，谁又是摄影后期一把抓记录员……当露营的体验性越来越强，它的休闲社交属性也就愈发凸显。“所以这是一群追求精致生活，并有经济实力的人。他们通过露营聚会结交新朋友，参与社会活动，同时把自己从枯燥的工作和家庭琐事中解脱出来。”

在这种趋势下，海外机构预测：2021年的全球露营市场将从2020年的398.5亿美元增长至450.7亿美元，而且这一数字的涨幅将随着千禧一代对露营的愈发偏爱而不断增速。

中国社会科学院旅游研究中心特约研究员付磊早前接受媒体采访时也表示，若按中国有1.5亿规模的常态露营人口来保守计算，每人年均露营花费1000元，市场规模可达每年1500亿元。他称：“这个直接消费通过上下游产业链拉动相关行业，算上乘数效应，中国的露营行业产值将达到万亿。”

那么在这个万亿市场中，精致露营作为其中一个分支，能够分到多少羹？

参考国外的情况，《摇曳露营》播出后，为日本山梨县带来约合480万人民币的消费总额。根据更热衷露营的美国人的调查数据显示，他们每年在户外露营的夜晚总计多达5.98亿个，平均每晚花费40美元，即每年总花费为240亿美元（约合1590亿元人民币）。再加上美国人购买露营装备、交通和野餐的费用，这一行业每年所产生的现金流接近1670亿美元。

作为露营活动的核心场所，露营地的增长首当其冲。

企查查数据显示，目前国内总计共有2.1万家露营地相关企业。其中2020年新注册企业7933家，同比增长331.6%，今年前5月新注册6957家，同比增长286.5%。全国关键词为“露营”的相关企业，2020年注册量猛增，共新增8521家，同比增长227%。截至端午假期前，2021年已新增7854家。

据了解，目前国内的商业露营大致可以分为三大类：第一类是传统露营项目，与欧美的童子军活动类似，具备更多的教育属性，诸如游学夏令营、军事夏令营等。第二类是基于野营帐篷的住宿项目，游客可以拎包入住，无需自己动手，本质上仍属于酒店或者民宿性质的业态，比如北京华尔道夫酒店推出的“都市奢华露营”计划，露台套房主帐设于露台，直径达5米，帐内配备了意大利品牌的床品、时尚摩洛哥风情的靠垫和配饰，以及Marshall音响。第三类是以露营地为基础的消费场景。在这里，人们不光能参与到包括亲手搭帐篷在内的每一个露营实践环节，还能在露营地体验到运营方提供的多种多样的其他项目，比如钓鱼、观星、攀岩、帐篷市集、音乐节、摩托车赛等等。

其中，位于北京市房山区韩村河镇天开村的天开自然营地被视为中国风格露营文化的发源地，总面积2000多亩，其在2019年10月举办的TERRI CAMP便已达到了3000人的规模。

和许多露营地一样，天开自然的主要收入来源是露营票（即营地门票）。露营票又分为不同类型：比如两天内自由出入营地且不含入车的单人票为180元，三天两晚含家庭入车券的单人票为380元，会员年卡为5800元。不同于一些酒店业态的营地，天开自然不提供拎包入住的帐篷，游客需要自己动手、丰衣足食，但考虑到游客的实际需求，他们也提供三种规格的民宿，价格在988元/晚～3000元/晚不等。

露营风潮所及，带动关联产业新增长。以户外品牌而言，像Snow Peak这种进口露营垂类品牌售价相对较高，一套入门露营装备下来需要万元左右，普通露营玩家可能难以承受。国内的传统户外运动品牌固然价格相對低廉，但在工业设计上存在短板，无法满足风格露营爱好者严苛的美学需求。所以国内近年来出现了越来越多像什良商店、自由之魂、TNR、挪客、牧高迪、Black deer之类专攻风格露营用品的品牌。Abc camping、悦野等户外露营大卖场，以及homeful、Vidalido、森之途语等以“颜值”取胜的新品牌也相继开出自营的天猫旗舰店。新品牌fantasy garden在2020年12月开店，2021年3月份销售额就突破100万元。

青睐风格露營的不止于运动品牌。还是以天开自然为例，2021年5月21日到23日，他们举办了一场名为FUGA CAMP的露营盛会，这也是迄今为止国内首个万人级别的风格露营活动。上万名露营爱好者逃离城市，汇聚在这个“只存在三天的小镇”，以帐篷为房，以营地为家，动手打造了自己的小窝。宠物、美食、音乐、风景，回归纯粹的自然，同时享受120家风格商户所呈现的独特个人风格。商户涵盖了艺术、手作、咖啡、精酿、烘焙;参与的品牌类型包括7座电动SUV、北欧高端饮用水、功能饮料、精酿啤酒、电子产品、耳机音响、精品咖啡等。同时露营中国国际房车协会、摩托车协会、动保组织“与牠同行”的加入，更赋予了风格露营活动多元的意义和元素。

不过，国内露营市场虽然增长迅速，但比起欧美而言仍处于较低水平。

露营风潮拉动户外品牌增长

从参与人数来看，与露营密切相关的自驾出游率，中国已达到68%，正逐渐接近欧美的88%。但另一方面，目前欧盟各国露营过夜的人数占总人口数的14%，露营者全年平均露营天数13到14天，国内露营者全年平均露营天数却仅为3天。

从设施和服务来说，国内外也存在较大差距。去海外旅行时，我们时常能在一些国家公园内看到规范化的露营地，但是国内的公共自然景区在这方面却几乎是空白。

高端旅行杂志《漫旅Travel+Leisure》的前资深编辑翟若帆是一名资深户外玩家，周游了30多个国家之后，她回到北京，创建了一家专注户外运动的公司“乐玩派”。

在她看来，真正好的露营地是需要有服务的。“这种服务不是有专人为你拉行李，而是在悄无声息处，比如说洗手台的设计是直接将工业生产的成品摆上，还是会根据自然风景来设计出风格符合的氛围，比如说营地的垃圾处理方式、草地的维护等等。所以很遗憾地说，公共自然景区目前还没有出现这样优质的露营地。”

同时，露营项目前期投入成本并不低，一个优质的露营项目相当于一家五星级酒店的投入成本。除了土地租金成本外，露营地建设、高端民宿酒店装修、房车采购、土地及民宿租金都需要前期重金投入。单纯的小规模露营项目从长期来看，回款周期长，受季节和人流量影响大，单一的盈利模式无法达到可持续发展，开展多样化的盈利模式，才能形成大量游客流量，这将迅速实现资金回笼、盈利或其他增值服务。

图/ 受访者提供

不过，正因为有旅行需求的人口数量极为庞大，且露营发展还在起步阶段，所以国内的露营产业大有可为。“15%的美国人，也就是约4000万人习惯性露营，日本露营者的比例约为10%。以此类推，未来中国预计有上亿人规模的露营用户。从这些数据来看，未来中国的露营产业还会有较大的增长空间，从业者也应该更有信心。”行业专家这么表示。