基于网络文本分析的威海刘公岛旅游体验感知研究

张长娥，苏 勤

(安徽师范大学 地理与旅游学院，安徽 芜湖 241000)

0 引言

随着个人休闲时间的增加、交通可达性的提升以及对愉快和非日常经历的向往，“向海”的旅游行为热度持续增温，海岛成为我国居民避暑、休闲度假的主要目的地.在党的十九大报告中，明确提出“加快建设海洋强国”的战略目标.自然资源部《2019年中国海洋经济统计公报》显示，2019年我国主要海洋产业增加值为35724亿元，其中滨海旅游业占比达到50.6%.海岛具有资源有限、开发难度高和生态环境脆弱等问题，在面临资源开发和包括旅游在内的其他人类行为时表现出极度的脆弱性,海岛旅游的可持续发展引起广大学者的关注.

个人与旅游环境相互作用产生的心理感受即旅游体验是体验经济时代旅游研究的重要内容[1].旅游体验的形成受媒介、从业人员等多种主体的影响[2-3]，有学者特别指出旅游产品的创新会显著影响游客体验感知价值[4-5].也有学者从旅游体验质量的层次、极性、强度和时间性四大方面出发提出旅游体验质量显著影响游客的满意度、重游意愿和推荐率[6-8].可见，为游客提供优质的旅游体验服务能有效提高景区的竞争优势.

高达67%的互联网普及率以及旅游网络软件的完善，相关网站的碎片信息对旅游目的地形象的构建极为重要.出游前，游客更加倾向于在互联网上搜寻目的地信息；出游后，游客的旅游体验也将通过互联网平台展示出来.由于网络平台具有共享自由的特点，网络游记文本的真实性较强，成为众多学者研究游客体验感知、目的地形象感知等的重要数据源[9-12].如彭丹等[13]充分利用网络游记研究丽江古城的旅游地意象.

威海刘公岛是山东半岛最东端的海岛，自威海被评为“中国十大宜居城市”后，刘公岛的旅游热度持续增温.目前国内对于刘公岛的研究主要集中在生态旅游资源价值评估、旅游产品开发、环境保护、红色旅游等方面，对刘公岛的旅游体验研究较少.本文以威海刘公岛为研究对象，借助网络平台的相关旅游信息，利用ROST CM6软件对游客体验进行分析，调查游客对刘公岛景点、服务、环境等方面的实际心理感受，找出刘公岛在旅游发展中的不足，对消极言论提出针对性建议与措施，为促进刘公岛旅游业的可持续发展提供新思路，实现威海刘公岛旅游业的良性循环.

1 研究对象与研究方法

1.1 研究区概况

刘公岛坐落于山东省最东侧，与威海市区隔海相望，海岸线长达14.95 km，地理位置优越，享有“海上仙山”“世外桃源”之美誉.刘公岛是集甲午文化、英租历史、古典建筑和江南园林于一体的综合性景区，风景秀丽，气候宜人，拥有一流的人居环境，具有极高的游憩旅居价值.刘公岛2011年被文化和旅游部评为AAAAA级旅游景区，内含甲午战争博物院、博览园、国家森林公园、定远舰、欧式建筑等著名旅游景点，其中中日甲午战争博物馆入选国家第一批爱国主义教育示范基地.

1.2 数据来源与研究方法

本文通过对具有较高影响力、用户评论较多的网络旅游平台携程网、马蜂窝旅游、大众点评和微博(数据截至2020年10月)关于刘公岛的相关游记、评论信息通过八爪鱼扒取软件进行收集与整理.本文筛选条件是(1)将大量官方公众号、旅游博主等有广告嫌疑的以及大量重复、不相关、字数少于20个字的、多个目的地游记的进行剔除；(2)所收集的网络信息观点清晰、明确，有强烈的情绪表达欲望.经过层层筛选，最终选取4个网站共258条真实有效信息作为研究对象.将所选文字复制粘贴到记事本中以“.txt”形式保存，便于后续的词频分析等.

借助软件ROST CM6对文本进行数据预处理.删除无意义的词语，如“我们”等称谓词语；进行表述相同的词语替换，如将“宁宁”“竹灵”(动物园里熊猫的名字)等换成“大熊猫”，将“海滩”“沙子”统一换成“海滩”.

本文主要采用内容分析法，将所整理的文献材料转化为定量数据，并对这些数据进行分析和推论.基于网络文本的分析方法是一种比较新的研究方法，以相关网络游记及评论作为研究对象，能够直观反应游客的真实旅游体验，能更具针对性地发现问题并提出完善建议，促进旅游目的地的永续发展.吴佳慧等[14]运用内容分析法在相关网站提取有关洛阳旅游形象感知的高频词进行研究.李江敏等[15]以恩施土家女儿城为例从携程网等知名网站提取相关评论，运用内容分析法，研究游客的旅游体验.

2 结果分析

2.1 高频词与可视化分析

网络平台不受时间和空间限制，所以网络文本中出现的高频词可以客观反映游客出游过程对旅游地的直接印象以及游客对旅游目的地的情绪表达，它代表着游客在旅行过程中最为关注的事物.本文借助ROST CM6软件对网络信息进行词频分析，分析得到200个高频词，经筛选得到124个高频词(如表1)，然后对这些高频词进行可视化分析，绘制成标签云词(见图1).

图1 刘公岛标签云

本文提取到的关于刘公岛的高频词以名词和形容词为主，名词中的“甲午战争”“博物馆”“炮台”“动物园”等词显示了刘公岛的主要旅游吸引物，说明游客对刘公岛的人文景观感知较强；名词中“时间”“小时”“电瓶车”“交通”被多次提到，可以看出刘公岛的基础交通设施还需继续完善；动词“坐船”“排队”对此也有所体现；形容词中的“不错”“值得”“优美”“干净”体现了游客对刘公岛的整体态度和评价大部分是积极正面的；动词中的“教育”“参观”“游览”“体验”出现次数也较多，表明游客注重活动的参与，尤其是爱国主义教育活动的参与.

标签云中，“甲午战争”可以看出刘公岛的历史文化品牌效应较好，游客感知较强.“威海”一词的高频出现反映出刘公岛在威海市内旅游地位的重要性，但其近邻旅游强市青岛和烟台未出现，“山东”一词也仅出现了21次，说明刘公岛与周边城市景区联系较弱，在山东省内旅游地位不高.有关岛上国家森林公园的高频词出现较少，说明游客对此感知较低.

2.2 语义网络分析

使用ROST CM6社会网络和语义网络分析功能得到高频词语义网络图(见图2)，并作适当调整.语义网络图以刘公岛为中心，博物馆、甲午战争、教育为主线向外扩散，这与刘公岛具有人文景观的绝对优势相契合，也说明刘公岛存在旅游过度依赖人文景观而轻自然景观的问题.“博物馆”“甲午战争”“炮台”在中心圈层脱颖而出，应为游客必去的景点.“小朋友”处于中心圈层的外沿，说明游客的动机大部分是带孩子接受爱国主义教育，再次说明刘公岛的人文景观优势大于自然景观.“北洋”“水师”“海军”和“动物园”分布在外围，为潜在热门景点，可加以提升改造，吸引更多的游客.“时间”表明景区还需改善景区路线和排队管理问题以提高游客游玩效率，提升游客体验.“优美”“推荐”“不错”表明刘公岛的形象处于较高水平.有关交通、住宿、饮食等方面的信息由于中心度过低而未在图2中显示.

图2 高频词语义网络图

2.3 游客体验情绪分析

利用ROST CM6软件对原始网络文本的258个词条进行情感分析，得出积极情绪、中性情绪以及消极情绪三种情绪类型的比例分布(表2).在整个网络文本数据中，积极情绪占比92.04%，其中一般程度的积极情绪占比18.18%，中度积极情绪占比25.00%，高度积极情绪的占比为48.86%.中性情绪占比1.14%，消极情绪占比6.82%，且没有高度的消极情绪.由此可见，大多数游客在刘公岛的旅游体验感知都是积极情绪，从情感及其强弱程度来看，高水平积极情感占据主导优势.

表2 情感分布图

虽然消极情绪占比重小且程度都在一般和中度水平，但是消极情感因素是旅游可持续发展不可忽略的重点研究内容.对产生消极情感的词条进行分析，可以看出产生消极情感的因素主要是服务、价格和安全问题.如：

“是我去过所有景区景点，工作人员服务态度最差的，没有之一，碰上了好几个工作人员态度都极其恶劣”；

“之前看到有个小电动车就租了一下，发现很坑人，还不如坐20元的旅游车呢”；

“建议如果带着10岁以下的小朋友不要去，小朋友不看历史，不值170元的门票，还有不要在门口买帽子，太坑了”；

“我们‘十一’假期去的，赶上降温，风不小，我们十一点上岛的，回来时听说十二点就停航了，因为大风不安全，我们买了环票，但是环岛船坐得真的是惊心动魄，小朋友老人都晕船了”.

这个结果与高频词语义分析相呼应.

3 结论与对策

3.1 结论

本文以威海刘公岛为案例地，以携程、马蜂窝、微博、大众点评的相关258条网络评论与游记作为数据支撑，利用ROST CM6软件词频分析软件对所获取的数据进行分析，运用定性与定量相结合的方式对小众海岛游客的旅游体验与感知进行研究，得到以下结论.

高频词与可视化分析层面：游客对刘公岛整体评价都是积极的，负面感知形象相对较少.刘公岛的旅游吸引物主要是与甲午战争相关的人文景观，国家森林公园等自然景观感知较弱，没有给游客留下深刻的印象；游客比较关心基础服务设施的建设；刘公岛在威海的地位较高，与周围景区联系不密切，旅游地位在山东不高.

语义网络分析层面：“甲午战争”“博物馆”的地位最高，是刘公岛的形象名片，是刘公岛最突出的景点，再次表明刘公岛的人文景观优势大于自然景观因素.值得注意的是小朋友这一游客主体是影响刘公岛客源的重要因素.

情感分析层面：大多数游客在刘公岛的旅游体验感知是满意的，积极情绪占比超过90%，且积极情绪的强度大多处于中高水平；少部分游客也显示出了消极情绪，但强度都在一般和中度水平，消极情绪主要来源于服务、价格和安全因素.

3.2 对策

深度挖掘人文历史，提升自然景观魅力.刘公岛以人文景观为主，依托甲午战争文化，打造爱国主义教育基地形象，自然资源开发不具特色，自然景观和青岛、烟台等城市的海岛相比，没有突出的优势是刘公岛现存的突出问题.对于人文景观，继续挖掘甲午战争历史文化，凝聚甲午精神.组织推行“重现甲午”“走近历史人物”等活动，使游客真正体验甲午精神，传承甲午文化，接受爱国教育，走文旅融合发展道路.对于自然景观，充分利用刘公岛的空气、海水、森林、沙滩等优质资源开发休闲度假、生态旅游，形成生态型、景观型、观光型、体验型等海岛生态文化旅游，开发过程中注意避免“同质化”，吸引更多游客.充分利用岛上的现居居民，开发体验式民俗活动；充分利用岛上的森林公园资源，以治愈性景观为基础，开发以避暑、度假、疗养为主题的旅游模式，吸引更多的游客在此旅居[16].

加强基础服务设施建设，尤其是交通设施建设.海岛面积有限，很大程度上制约交通的开发，影响着旅客在岛上旅游的便利性.在完善交通设施的同时要考虑海岛生态脆弱性问题.既要完善交通水平，也能保护环境，促进生态平衡.景区内缆车、电瓶车票价偏高，应秉持薄利多销理念，站在游客角度，为游客谋福利，降价的同时在其旅游交通系统中通过徒步、自行车来进行旅游交通配备的设置，并结合刘公岛特色设计道路，形成独具风格的交通网络.另外，岛内应注意有迎合小朋友的基础设施的修建.

实施旅游品牌战略，扩大旅游腹地，与周围景区加强合作，促进共赢.整合海岛陆域旅游要素，打造小区域周边游；与青岛、烟台合作，一体化协同，打造沿海区域游.依托黄河流域高质量发展战略，协同战略“龙头”的两只“龙眼”——济南和青岛，抓住机遇，加强合作，走出鲁界.刘公岛自身注重突出海岛特色，利用“海”“石”“林”“鸟”打造独具特色的海岛，打破游客“刘公岛只是一个爱国主义教育基地”的刻板印象，促进旅游业可持续发展.

提升刘公岛旅游服务品质.加强对景区内旅游餐饮业的管理，避免出现“天价海鲜”现象，坚决禁止漫天要价、宰客等行为的出现，继续提高旅游景点服务人员的服务态度，加强岗前培训，务必提供给游客最舒适的服务，提高游客满意度和重游率.针对游客提出的排队时间长、假期人多等问题，采用分时预约措施，提前在网上预约参观时间，提高游客游玩效率，控制岛上人员规模，提升游客体验质量.

健全刘公岛旅游安全机制.加强景区安保建设，缆车、环岛船应配备相应的安保人员及应急工具，确保游客安全，提高游客旅游体验.疫情期间，加强游客人数控制，确保岛内人数在一定范围内，防患于未然.