浅析优秀图书封面文案的撰写

卢川

浙江大学出版社

文案是图书的“面子工程”，也是比较考验编辑功底的一个环节。同一本书由不同的编辑策划出版，呈现出的效果和产生的市场影响也各不相同。寥寥数行的封面文案，既要传达出书的内容，又要吸引读者，达到四两拨千斤的提炼效果，在浩如烟海不断出新的图书市场中脱颖而出，并非易事。本文对市场上优秀的图书文案进行拆分和归纳，总结出一些规律性的撰写方式，加之编辑个人对图书的领悟，力图为市场呈现出更多的精品化图书。

一、图书封面文案的要素及效应

（一）图书封面文案的基本要素

图书的封面文案一般包括书名、宣传语、诠释文案，广义范围的封面文案也包含内容简介和作者简介、腰封文案，它是编辑对图书的内容进行重新编码、解读和定义后的精华呈现。限于篇幅问题，本文只对前三者进行分析阐述。

图1 《丝绸之路：一部全新的世界史》一书书影

书名凸显主旨，包括正副书名；宣传语是推荐亮点，多用于网页端首页的营销推广；诠释文案即对内容进行详细补充或者细说。但限于封面空间所限，三者加起来不过寥寥数百字，编辑如何将自己对图书的内容理解形象全面地介绍给读者，吸引读者关注，赢得市场销售，在这个注意力稀缺的年代变得越来越难。以《丝绸之路：一部全新的世界史》一书为例，主书名“丝绸之路”直接点名内容，副书名“一部全新的世界史”告诉读者，可以通过丝绸之路来窥见世界历史，同时用“全新”二字突出了该书的与众不同，引发读者的好奇心。宣传语为“一带一路必读书，第十二届文津奖推荐图书，CCTV《人民日报》联袂推荐，新浪年度十大好书，豆瓣年度十大历史好书”，这些对读者来说极有分量的荣誉和推荐也是在为该书的口碑和品质背书。诠释文案为“两千年来始终主宰人类命运的世界十字路口，牛津大学教授揭示“一带一路”倡议逻辑，丝绸之路主宰了人类的过去，也必将决定人类的未来”。这三句话既说明了该书作者的背景，也以连接过去与未来的方式凸显出了丝绸之路在历史和地理中的中枢位置。

优秀的图书文案作品，三者是环环相扣层层递进的关系，书名点题，宣传语为图书背书，诠释文案加深解读，如同金字塔结构，但又遵循统一的风格，加上封面设计的加持，艺术性与文学性的双重呈现效果会让读者过目难忘。

（二）优秀文案的提升效应

“文案写手（copywriter），就是坐在键盘后面的销售人员。”这是零售广告公司朱蒂丝·查尔斯创意传播公司总裁朱蒂丝·查尔斯说过的一句话。销售永远是编辑撰写封面文案时需要考虑的问题，因为撰写图书文案的目的不是要讨好读者，也不仅仅为了展现编辑个人的情怀，而是要打动看到这本书的读者，继而使其产生购买行为。以现象级职场小说、销量突破五百万册的《杜拉拉升职记》系列图书为例，出品方博集天卷最初对这本书的定位是职场女性小说，封面文案等设计也是侧重展现“女性小说”的特色，图书上市一个月后销量平平，团队及时发现问题后将其定位从职场女性扩展为所有的职场人，并更换了封面，“她的故事比比尔·盖茨的更值得参考”这一点石成金的宣传语，使杜拉拉系列图书销量不断走高，书中的主人公杜拉拉也成了当时中国中产阶级的代言人。

二、常见的文案表现形式

（一）知名度：展现权威型

图2 比尔·盖茨新书《气候经济与人类未来》

比尔·盖茨新书《气候经济与人类未来》的宣传文案“比尔·盖茨给世界的解决方案”，就显示了作者的全球知名度和在该领域的探索创新成果；《百年孤独》着重突出宣传语“中文版全球首次正式授权”，借以显示这本书的分量和地位；《耶路撒冷三千年》宣传文案用“克林顿2011年度选书，基辛格视作珍宝的经典巨作”来增强其文化内涵和知名度。有了这些知名人物和权威机构的认可，该书对读者的吸引力和认可度也会明显高于市场同类题材图书。同时，利用作者名字来做书名的图书也并不少见。如《薛兆丰经济学讲义》《樊登讲论语》《蒋勋说红楼梦》等，就是直接将作者的知名度作为卖点。

（二）关键词：制造概念型

如尤瓦尔·赫拉利的《人类简史：从动物到上帝》《未来简史：从智人到智神》系列图书，封面上只有标题，而无其他文案，简洁明了地点出内容。类似的如《引爆点》《领导力》《大数据》《向上管理》《失控》等，这些从书中提炼出的关键词或一句话让一个概念广为流传。如读客出品的《超级符号就是超级创意》就让书名成为一个概念，从而让“品牌就是符号”的概念深入人心，广为传播。

（三）讲故事：引入入胜型

2019年畅销书《你当像鸟飞过你的山》，题目用鸟飞过山这一比喻形象展现了主人公的奋斗精神，封面文案“17岁前从未上过学的女孩，如何成为剑桥大学博士？我们要背叛多少曾经，才能找到真正的自我？”用充满哲思的两句话概括了主人公经历的故事，点名了励志主题。2019年麦家新作《人生海海》，题目将人生比作波涛起伏的大海，充满联想，封面文案“人生海海，潮落之后是潮起。你说那是消磨、笑柄、罪过，但，那就是我的英雄主义”，暗含了人生的曲折与厚重。文学类的作品多用此类表述手法，形象生动，引人入胜。

图3 麦家的《人生海海》书影

（四）列数据：数字归纳型

用数字对图书内容进行提炼归纳也是封面文案经常用到的一种方式，或用销售数据来显示畅销度，或突出阅读完该书给读者带来的帮助，或把文中的观点数量用数据概括。如经典家庭教育图书《正面管教》的宣传文案：畅销美国400多万册，被翻译为16种语言畅销全球。《不懂带人，你就自己干到死》的文案：让自己该做的事减掉2/3，团队执行力提升10倍！苹果、可口可乐、宝洁等世界500强正在强力推行！经济科普读物《地理上的经济学》文案：38个观点，38个关键词，38个有趣的话题。从视觉效果方面来看，数字在封面上的呈现也有吸引读者眼球的作用。

三、撰写优秀封面文案的技巧策略

封面文案的作用不言而喻，也代表着编辑对作者、对图书的理解，对市场的预判，对读者的揣测，甚至代表出版方的价值观，是多方因素综合的呈现，虽千人千样文案，但优秀的文案也有些共性的写作技巧，只是表现的方式存在不同。

（一）书名的写作技巧

“现代广告教皇”奥格威在经典作品《一个广告人的自白》中这样描述标题：“标题在大部分的广告中，都是最重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。”这句话对封面书名同样适合。下面是三种撰写书名常见的方式。

1.突出有趣

有趣的书名往往更容易被记住。如《我想出门买早点，却骑了一辆单车回家》《活着活着就老了》《牛奶可乐经济学》等等，如《禅与摩托车维修艺术》看字面意思是维修摩托车指南书，而实际是一部奇特而有趣对人类文明探寻的哲学小说，强烈的反差会促进读者被该书吸引。

2.体现差异

差异性即独特性，读者在其他同类书中看不到的可以在你的这本书中得到。编辑的核心工作，就是要回到本源，研究这本书，找出并呈现这本书的独特之处，增加这本书的吸引力和读者购买的动力。如同是介绍华为内部管理的图书，就有《华为管理法》《华为灰度管理法》《华为管理变革》等书名，对管理的不同层面进行了表述和解读，借以区分市场红海。

3.发起提问

发起提问也是常见的拟书名方式。标题提出的问题必定要是读者会有共鸣，或者会想知道答案的。比如白岩松的代表作品《幸福了吗？》就直接追问当代人的内心，发人深省；《人有灵魂吗？》对这一每个人都可能会思考的问题进行发问，探索灵魂哲学的终极问题；在“十三五”开局年出版的《中国金融改革，未来会怎样？》，书名以发问的形式探讨了供给侧结构性改革对于经济结构转型升级和可持续发展的意义。

（二）宣传语和诠释文案的写作技巧

1.体现读者思维

编辑在写作文案之前需要问自己三个问题：我的读者是谁？这本书的重要特色是什么？读者为什么要买这本书？只有非常清楚这些问题，才会对这本书如何推向市场胸有成竹。图书的文案并非需要使所有读者产生共鸣，但也不能仅是编辑个人的喜好呈现，它针对的是特定的一群人。这就要求编辑培养起类似产品经理的“用户思维”模式，明确读者对象，越能找到图书的特定用户需求，文案越能精准到位，也越能带来销售效应。

2.表述清晰

清晰地表达出全书的内容主题也是优秀文案的核心要义，无需用太多不知所云花里胡哨的的语句，只要把图书有特色、有趣的地方用清楚的语句呈现出来，让读者看到后便可了解到图书的内容，便已经成功了大半。

3.列举词汇

可以将书中的主要词汇列成一张清单，列下和图书主要内容相关的各种词汇，然后对其进行排列组合，综合比较后找到最优化的词汇，将其整理组合成文案。

4.提升编辑内功

最后这一点也是最为重要的。正如陆游所说：“汝果欲学诗，功夫在诗外。”封面文案的写作虽然可以遵循一些技巧和策略，但真正打动人心赢得市场的图书文案，更多需要编辑有日积月累的丰富知识底蕴，对内容细节的领悟力，以及不断推敲验证市场的实践力，才能在行云流水的文字中凝练出精华。

四、结语

综上所述，书名、宣传语、诠释文案的层层递进、环环相扣形成了优秀的封面文案，优秀文案对图书的口碑传播作用不言而喻，其撰写虽有一定的规律性，如可以利用名人效应、制造概念点、讲故事、列数据等方式展现文案的独特性、差异性，但在实际中切不可生搬硬套，编辑更需要培养以读者为中心的导向思维，提升自我底蕴，将规律性的技巧和独特的思想性有机结合，才能撰写出既体现编辑个人特色又有良好市场影响力的精品化图书。