乡村文化振兴战略下农村广告创意与平面设计的策略探究

梁婉梅 陈运波

广州云创商务信息有限公司

随着我国乡村振兴战略的提出，社会提高了对乡村发展的重视，而乡村振兴重在文化振兴，只有实现了文化振兴，才能够真正从思想层面实现乡村群众意识觉醒，从而实现乡村产业振兴、乡村生态振兴以及乡村人才振兴，真正实现乡村振兴。而乡村文化振兴对农村广告创意和平面设计也提出了更高的要求，目前看来，我国农村广告发展相对落后，关于农村方面的广告创意及平面设计很少，因此，加强对乡村文化振兴战略下农村广告创意与平面设计的策略探究对于实现乡村文化振兴，从而促进乡村振兴有重要的意义。

一、乡村文化振兴内涵解读

（一）乡村文化解读

国家统计局发布的中国人口数据显示，截至2017年我国农村人口占比为41.48%，虽然城镇化建设促进了很大一部分农村人口向城镇人口转变，但是农村人口依然占有重要的比重。乡村文化振兴，需要对乡村文化有正确的了解。自古以来，中国就是农业大国，五千年的历史演变沉淀了浓厚的乡土文化，而这乡土文化造就了中国农村人民勤劳勇敢、朴实善良的精神。因此，具体来说乡村文化有三方面的含义：第一，传统乡土文化中具有时代价值的文化；第二，能够与社会主义核心价值观相结合的优秀文化；第三，能够促进乡村振兴，实现乡村全面发展的文化[1]。

（二）乡村文化振兴内涵

乡村文化振兴内涵可以从以下几方面来分析：

第一，实现乡村文化振兴首先需要对中国传统文化进行挖掘和创新。我们已知，在中华民族这片广阔的乡村土地上，历经五千年历史演变，沉淀了大量优秀的乡土文化，随着时代变革依然被代代传承，这些优秀传统文化是中华民族的灵魂所在，已经深深扎根于这片热土，乡村文化振兴则需要对这些优秀文化进行深入发掘、发扬和创新，使其在新时代熠熠生辉，绽放更加灿烂的光彩。近年来，随着时代的发展变迁，乡村文化也逐渐演变出新的意识形态，乡村农业生产生活方式、农民价值观、民间技艺等都发生了巨大改变，在新时代背景下，乡村文化的变化并不代表着乡村文化的没落，乡村文化振兴就是要将这些文化中蕴藏的文化底蕴、历史积淀进行充分挖掘，并进行创新，形成具有新时代中国特色的文化。

第二，实现乡村文化振兴需要将优秀文化与社会主义核心价值观相结合。乡村文化振兴包括物质文化的振兴和精神文化的振兴，首先，乡村振兴要以乡村基层党支部为领导，积极践行社会主义核心价值观，对乡村文化中的优秀文化进行发扬，这是乡村文化振兴的行动指南；其次，要对传统农耕文化进行深入认识，在社会主义文明高度发达的今天，我们依然不能忘本，农耕文化是我国农民赖以生存的根本，在新时期也有着重要的意义；再次，乡村文化振兴需要重视加强人才振兴。人才是实现乡村发展的重要驱动力，乡村人才振兴才能为乡村注入新的活力，才能促进乡村的振兴；最后，对乡村文化进行重塑和发扬，使其能够充分满足社会主义发展需求。在新时代，坚持社会主义核心价值观不动摇，对乡村文化中的优秀文化进行重塑与发扬，培养乡村民众爱国友善、尊老爱幼、勤劳勇敢的个人品质，同时也需要引导他们树立热爱自然、保护自然的生态文明理念。以此实现对乡村文化更好地继成和发扬。

第三，以乡村文化振兴为契机，向世界展示多彩中国。乡村文化蕴含了大量的优秀文化，全球化的发展使得各国文化以更加多彩的方式呈现到世界面前，中国拥有五十六个民族，九百六十万平方公里，五千年的文化历史，在这么辽阔的土地上，在这历史发展过程中产生了大量的优秀文化，这些文化都可以作为名片向世界展示多彩中国。在古代，我国有游牧民族、农耕民族，形成了不一样的民族特色。在近代，虽然我国遭受到了西方列强的侵入，但依然凭借坚韧不拔的精神和顽强的斗志取得了最终的胜利，随着改革开放的实施，我国各方面取得了飞速发展，取得了让世界瞩目的伟大成就。在这发展过程中乡村文化几经兴衰，乡村文化振兴能够将中华优秀传统文化带向世界，为世界文化的多样性提供丰富的元素[2]。

二、乡村文化振兴战略下农村广告创意与平面设计研究的意义

（一）广告创意与平面设计的重要性

简单来说，广告的作用是通过信息传递激发消费者购买欲望，提升产品知名度。广告创意与平面设计则是设计者在进行广告创作和平面设计过程中根据自己所具备的知识选择合适的素材并进行巧妙构思，从而达到良好的广告效果的创作，好的广告创意与平面设计不仅仅能够有效宣传产品，扩大产品影响力，同时也能够成为优秀的艺术作品，给人带来视觉美感。目前，广告领域逐渐拓展，由传统的报纸杂志等逐渐深入到大众生活的各个角落，例如媒体广告、墙体广告等。对于农村广告创意与平面设计来说，更重要的是对农村地区乡村文化的深入挖掘，减少庸俗、低趣味、哗众取宠的广告类型，为大众呈现更加高质量的广告创意[3]。

（二）乡村文化振兴战略下农村广告创意与平面设计研究的意义

乡村振兴战略的提出为乡村经济发展带来了历史性的机遇，同时不少广告企业也敏锐地意识到了乡村地区这片广阔的市场。近年来，通过乡村墙体广告、地方电视台广告等都可以看出众多巨头企业已经开始在乡村市场布局，城市市场的日益饱和使得众多企业例如家电、通讯、旅游等诸多企业准备大力进军乡村地区，先从广告入手获得市场先机，企业之间的竞争又为乡村广告提供了良好的发展机遇，乡村文化振兴战略下农村广告创意与平面设计研究显得尤为重要。

就目前来看，随着乡村地区经济的发展，农民生活水平有了很大的提高，消费能力也有了较大的提升，农民对生活质量有了更高的追求，对之前甚少过问的高档家电、化妆品、旅游等消费逐渐产生了兴趣和购买欲。而与此同时，我国目前关于乡村广告创意和平面设计方面的研究较少，我国乡村地区广告发展依然存在很多不足，虽然乡村地区入驻了大量的广告，但是广告没有创意，设计缺乏新意，甚至有不少广告语过于低俗，墙体广告粗糙，缺乏美感，与原生态的乡村环境格格不入，造成了视觉污染，同时乡村广告没有与乡村实际现状进行结合，难以有效触动农民心理，广告效应并不明显，这些不仅不利于企业产品的销售推广，同时对乡村经济与文化发展有一定的阻碍作用。好的广告创意必定能够给人留下深刻的印象，同时能够赋予它更加深层的含义。乡村文化振兴战略背景下，农村广告创意与平面设计的发展首先需要对农村市场进行充分分析，对农村消费群体消费习惯、消费心理有深入地了解，对市场现状以及未来趋势有准确地判断，赋予广告更加深层的含义，充分体现乡村文化时代精神，从而制定出更加符合乡村地区实际情况的广告，有效提升广告信息的广告效应。除此之外，还要深入研究适合农村市场的广告运作机制，拓宽农村广告市场的宽度和深度，对农村广告市场进行深层次地挖掘，促进农村广告市场的发展。因此，乡村文化振兴战略下对农村广告创意与平面设计的研究对于促进农村广告市场健康发展、推动乡村经济繁荣、实现乡村振兴有重要作用[4]。

三、乡村文化振兴战略下农村广告创意与平面设计的策略

乡村文化振兴战略下农村广告创意与平面设计出发点需要以推动乡村文化振兴为目的，在此基础上为农村地区民众带来优质的广告内容，推动我国广告行业在农村地区的发展。

（一）充分了解农村地区消费习惯及消费心理，进行适合农村群体广告创意与平面设计

随着众多企业进军农村市场，广告作为产品推广的重要武器其质量高低对企业产品营销有重要的影响。广告创意贵在创意，其创意需要的是新颖、有趣、贴近人们生活，同时符合当地消费群体消费习惯和消费心理。目前来看，虽然不少企业在农村地区投入了大量的广告，但是广告语过于空泛，通常采用在墙体印刷的方式进行广告宣传，除了在广告语方面有所创意，没有任何其他平面设计，字体也是统一的“刷墙体”，更没有专门针对农村群体进行深入研究，缺乏创意和设计感，同时由于农村消费群体与城市消费群体之间存在着巨大的文化差异和消费习惯，因此造成在城市宣传效果很好的广告语在农村地区却难以取得较好的效果。

农村广告创意与平面设计还需要建立在农村消费群体消费习惯与消费心理的基础上，从广告语、印刷字体、图案设计等诸多方面都要进行改进，使之呈现与城市广告不同的一面。在农村地区，农民文化程度普遍不高，因此广告语方面要尽量通俗易懂，避免过于“高大上”，简单的一句话让农民朋友不知所云，在平面设计方面要新颖，要贴近农民生活，同时符合农民审美标准。以农村地区公益广告为例，在乡村文化振兴战略下，不少农村地区都有关于社会主义核心价值观的广告宣传，往往是简单的几句话，配合农村实际生活场景，搭配和谐的色彩元素，以中国农民喜爱的代表幸福吉祥的红、黄色为主色调进行的创作。例如图1中所展现的“富强”、“民主”、“文明”、“和谐”，每幅图画只有简单的几个字“我学习我践行......”，搭配的画面充满了生活气息，“富强”这幅画中是中国老一辈农民日常标志性着装，而灯笼则是农民在节日期间必备的装饰品，这些深受农民的喜爱，同时也感觉十分亲切，看到这幅画就像是看到了自己的日常生活，容易引起感情共鸣，达到深入人心的目的。

图1 乡村地区社会主义核心价值观宣传壁画

因此，对于企业来说，其广告创意和平面设计可以充分参考此类壁画，以农民角度出发，进行创新和创作，提升广告效应。

（二）提升广告画面美感，使之与乡村环境及乡村发展相适应

随着乡村文化振兴战略的实施，铺天盖地的广告进入了乡村大街小巷，虽然有一定的宣传作用，但是更多的则是广告缺乏创意，画面毫无美感，不仅难以在农民脑海中留下深刻印象，还与乡村环境及乡村发展不相适应，广告的泛滥使得乡村地区呈现出一片凌乱，与乡村文化振兴战略背道而驰。因此，企业在进行广告宣传时需要加强对广告画面美感的重视，进行与乡村环境及乡村发展相适应的平面设计，提升广告宣传效果的同时促进乡村文化振兴。广告创意与平面设计是由合理的色彩搭配、意境展现以及线条规划共同构成的完整的富有一定主题的优美画面，这种画面能够为人体的视神经带来强烈的冲击，从而传输到大脑，达到视觉美与感觉美的享受，为人营造过目不忘的效果。而广告的画面美则需要企业在进行广告创作时对消费群体的审美有足够的了解，对于乡村地区而言，需要从农民审美角度为出发点，结合农民生活阅历、审美标准以及认知水平，使农民能够通过广告明白其中的含义。即使简单的几幅画也能够感受到画面中表达的内涵，形成具有美感的广告。如图（2）所示，上半部分为乡村某复合肥广告，其创作方式就是在一面干净整齐的墙体上之间进行喷绘，刷出一片红色墙体，进行广告语的印刷，这种广告形式在乡村地区十分常见，很多农民对此都已经形成了免疫，即使从这面墙路过也不会多看一眼，同时，这则广告毫无画面美感，还破坏了墙面的整齐统一，显得十分凌乱。而再看下半部分公益广告宣传画面，是以整面墙为创作背景，将周围几面墙体统一粉刷成淡蓝色，上面有洁白的云朵、忙碌的劳动人民以及丰收的粮食......首先，从这则广告表达的含义进行分析，整幅画面没有写一个文字，但是看到的人一眼就能看懂其中的含义，宣传的是勤劳致富，鼓励农民朋友勤劳耕作实现增产丰收，争做新时代劳动致富的新农民的理念，体现了乡村振兴背景下农村地区一片欣欣向荣的繁荣景象；其次，从色彩搭配进行分析，整体以蓝、白为基调，体现的是乡村蓝天白云的生态美，农民服饰以蓝、红、黄为主，这种艳丽的颜色在农村地区十分常见，符合农民穿衣审美，在色彩搭配方面充分结合了乡村环境特点以及乡村农民审美标准，因此很容易引人注目，能够达到良好的宣传效果；最后，从广告与周围环境适应度分析，几座房子都是深灰色瓦片，房子周边是绿色的农作物，与广告画面形成完美和谐的整体，似乎画面是镶嵌在这美丽的景色中一样，浑然天成[5]。

因此，企业需要从更多层面提升广告创意及平面设计，使广告画面能够更具画面美，真正提升广告宣传效果，同时推动乡村文化振兴。

图2 不同广告画面的对比

（三）结合乡村文化，开创农村广告与平面设计发展新局面

乡村振兴战略的实施，推动了乡村地区基础设施建设，目前，我国大部分乡村地区都实现了数字电视、互联网以及手机等通讯设备的普及，这些都拓宽了农民接触外界的渠道，能够通过更多方式接收到外界信息。纵观目前企业在进行乡村地区广告投放方式，仍然以墙体广告及宣传单页为主，而宣传效果却逐渐下降。因此企业可以拓宽广告投放渠道，结合乡村文化，开创农村广告语平面设计发展新局面。例如，可以加大在各个地区农民频道广告投放力度，以乡村文化为基础，进行广告语及广告画面的创新。目前，农民频道依然是农民喜爱的频道之一，在农民频道投放广告有很强的针对性，能够抓住很大一部分农村消费群体；其次，可以以线上直播的方式加强广告宣传，线上直播是目前十分流行的宣传方式，即使在偏远的农村地区，也有很多农民喜欢这种新兴的销售方式，企业需要考虑的是如何为农村消费群体量身定做一场直播内容，不同地区的农民经济水平差距较大，教育程度也参差不齐，在直播时需要对商品进行精准定位，选定目标群体，结合乡村文化可以将直播间布置成乡村风格，拉近与农民之间的距离，给人以亲切感，提升农民信任度，以此达到良好的宣传效果[6]。

随着乡村文化振兴，乡村地区在诸多方面迎来了更多变化，乡村市场也具备了更多的可能性，而企业也需要与乡村振兴尤其是乡村文化振兴共同成长，提升广告创意及平面设计水平，打开乡村地区这块巨大的市场，同时提升广告水平，在进行广告宣传的同时助力乡村文化振兴。

四、结语

综上所述，乡村地区广告创意与平面设计的研究与发展对实现乡村文化振兴有重要的推动意义。新时代背景下，现代的乡村已不再是封闭落后的地区，是充满了时代气息和无限活力的新乡村。因此，企业在进行广告投放时还需要充分结合新时代乡村特点，改变传统广告创作，拓宽广告投放渠道，同时要与乡村文化振兴、乡村经济发展相适应，开创乡村广告产业新局面。