基于博物馆观光体验的满意度研究——以贵州省博物馆为例

王雅婧

铜仁职业技术学院

本文从博物馆的核心——服务对象，也就是游客着手研究，了解他们参观博物馆之后是否满意贵博所提供的旅游参观资源，以此为贵博提供有效的反馈信息，为贵州省博物馆日后的发展提供有效的建议和数据。

为了能了解和掌握到到顾客观光贵博的满意度，本文将从以下几个方面作为研究背景： 1.中国博物馆的发展现状2.贵州省博物馆的发展现状 3.贵州省博物馆的特色 。

以上作为研究提要，首先了解博物馆的发展背景在进行相关文献的查阅检索工作，收集信息和数据，最后结合顾客的观光体验，整合出行之有效的解决办法。

一、研究目的

本文希望通过此次的调查研究找出游客观光贵博的具体原因及在参观贵博时是否满意，通过整合资料之后得出的具体数据及总结意见能为贵州省博物馆提供参考，从而使贵州省博物馆能建立起自己独有的客源市场。

目前还没有对贵州省博物馆游客观馆的满意度进行研究的论文，本文通过整合大量文献，细化目标市场对游客需求差异进行研究，以此得出有效的理论数据，为贵博此后进行市场推广提供参考数据，也能给贵州省博物馆今后的发展提出切实有效的建议和意见。

二、文献综述

贵州省博物馆1958年正式开馆，新馆于2017年9月落成运行，经过近60年发展，贵州省博物馆藏品总数已积累至27万余件。民族文物为贵博馆藏亮点，在国内独树一帜。其中中国苗族服饰库和中国苗族银饰库位居全国第一。另外，馆藏贵州古生物化石，旧石器时代出土文物以及反映地方历史人文和文化多样性的各类文物，也是贵州省博物馆的亮点。

到目前为止，关于满意度的定义层出不穷，但大多数的定义还是建立在奥利佛（Olive）的期望差距模型理论之上的，他认为满意度是从先前的期望与消费后的体验不一致之间的差异而产生的。而当体验结束后，消费者在期望体验和实际消费后的对比中没有感受到差异，实际的消费体验感高于期望感，那么消费者会表示满意，换言之，如实际的消费体验感低于期望感，消费者变会感到不满意。

国外学者对于满意度的研究一度成为国内对于满意度这一块研究的基石，周永广、马燕红（2007）利于数据的转换来进行比较分析，根据游客的评价好坏程度进行数据分析，用数字高低值进行区分，分别表示满意、不满意、一般、很满意、很不满意五个等级，进行归一化处理后得到游客满意度的数据。

肖朝霞、杨桂华（2004）通过在香格里拉碧塔海景区的实证研究中，提出了五大影响因素，分别是：服务质量、旅游资源、旅游设施、管理状况、交通设施。

市场的核心就是顾客，而顾客满意度的高低就是决定企业是否能生存和发展的重要保障，因此提高顾客的满意度势在必行。博物馆作为非营利性质的机构在消费市场有一定的特殊性，因此了解顾客的心理构成也是营销博物馆的关键点。

三、研究方法

采用访谈法是由于在当今博物馆的营销策略及开放方式大致相同的前提下，服务就显得尤为重要，服务是顾客测量满意度的核心指标之一，访谈对象特定为贵阳市参观过博物馆的游客。预计访谈人数2—3人。

本研究把博物馆旅游的满意度分为五个层面组成：环境满意度、体验满意度、服务满意度、和收获层次。

本文的前期主要是透过查阅文献资料来获取信息，采用的是定量研究，采用问卷调查法，得到的数据进行方差分析及使用相关性分析问卷发放范围为参观过贵州省博物馆的人群，主要研究游客对贵州省博物馆的满意度，针对贵州省博物馆游客对满意度所提出指标对程度进行梳理，通过方差分析来测试游客个人因素与游客满意度这两者之间是否存在相互影响的关系及使用相关性分析判断游客满意度与游客后续所产生的行为之间的联系，最后对得出的结果进行提炼和总结。

四、研究结果

游客后续行为相关性分析表，如下图所示：

五、结论与建议

（1）根据访谈结果来看，首先是受访游客均对博物馆的解说系统提出了要求，解说系统无疑就是博物馆最重要的工具之一，但大部分解说系统都是清水白粥式的输出信息，毫无吸引力，听众难以继续使用，因此希望博物馆对解说员大力培训，让他们解说时更生动风趣以此带来吸引力。其次是增加博物馆对互动体验项目，这样会让游客对博物馆的文物更记忆犹新，也更能提高游览兴趣。最后是增加休息区域，因诺大的博物馆参观起来是非常耗时的，一个方便舒适的休息环境也是非常必要的。

（2）根据结果参与此次调查的游客年龄分布来看，18岁—25岁之间的游客人数岁最庞大的，占总样本的59.61%，其次是26岁—30岁之间的游客，占总样本的13.39%，由此可见，参观的主体对象是18岁—25岁之间年轻的游客群体。从学历方面来看大学学历的游客比例是最高的，占抽样调查中总人数为81.43%，其次是研究生学历的游客，占抽样调查中总样本的8.64%，由此调查可看出，贵州省博物馆的游客的受教育程度普遍较高。 从游客的职业方面来看，参与此次调查的游客中，学生占的比例是最大的，占总样本的67.17%，其次是公务员、事业单位人员及社会群体，占总样本的12.1%，再是科研、教学、文艺等专业人员，占总样本的7.34%。从月收入比重来看，博物馆游客收入1000元以内的占总样本的39.96%，参照上部分数据可得知，游客大部分是学生，没有固定的收入来源，表明参与此次调查的游客大多为无固定收入的学生群体。从游客中对贵州省历史感到有兴趣的游客占总样本的51.84%，由此可见参观博物馆的游客中有绝大部分游客是对贵州省的历史有着浓厚的兴趣的。而游客参观贵州省博物馆最主要的原因是为了增长知识，为了求知而来的游客占总样本的66.95%。从游客一年中参观博物馆的次数来看，一年参观一次的游客占总样本的61.34%，占百分比最大的。从以上数据得知参观博物馆的群体多为对贵州历史感兴趣且年轻的学生群体，因此希望贵州省博物馆加强本省历史信息、文物的征集，为博物馆增添更多丰富的文化历史资源。

（3）从游客参观前后的期望值和满意度来看，本研究主要针对游客个人背景会不会对博物馆的体验感知产生影响进行了系统的数据分析，主要从游客的年龄、学历、职业、月收入着手与满意度形成的五个因素进行配比，发现由于游客的文化程度不同会对博物馆各个层面的问题需求和感知都更高，特别是对于服务层面与收获层面都是最为显著的，博物馆本身的存在也是为大众提供历史的价值及信息的，大部分游客都是抱着求知的欲望踏入博物馆，因此对于收获方面的需求毫无疑问是最高的，其数据显示亦同。其次就是体验层面就是一个博物馆的特色所在，从展馆是否体现出该博物馆应有的特色到博物馆的陈列水平、宣传方式及出售的周边商品都对不同文化程度的游客有着明显的影响。之后是博物馆的活动层面亦对不同学历的游客有着显性影响，贵州省博物馆的文化活动是以每期举办不同的主题展为主，建议多开展其他有关历史、教育、互动体验有关的交流主题活动，增加博物馆的吸引力。

（4）从游客参观完博物馆的后续行为意向来看，本研究主要针对游客观光博物馆后的满意度与游客观光体验完产生的后续行为选择进行了相关性分析，此研究结果证明了游客对博物馆体验的满意程度越高进而选择重游亦或推荐他人的意愿就越大，其中五个因素（即环境满意度、活动满意度、体验满意度、服务满意度、收获满意度）的显著性与游客是否愿意选择重游的相关系数最高的是环境层面与体验层面，表明博物馆历史文化的渲染、藏品的吸引力、周边环境和交通的便利度等环境因素及展品的陈列水平、对外宣传与真实体验的感受差距小即博物馆文创商品等体验因素是对游客的后续行为意向及选择影响最大的，其次是服务层面，一切需要营销的场所都需要优质的服务作为陪衬，游客满意度的高低一部分也源自于该场所所提供的服务，因此博物馆作为当地城市的名片，应该在服务范畴进行更为专业的培训，以此对服务层面进行升级。

（5）研究的局限性和展望

第一、本文研究主要是针对贵州省博物馆游客参观后的满意度，代表的是游客的主观看法，并不具备对博物馆专业性的判断。

第二、由于时间的限制与局限性，本研究的研究样本仍有诸多的不足之处，问卷的发行也只限于网络收集，而填写问卷的游客群也不是当下时段的正在进行中的参观者，因此可能会与现有状况有些许的差异。

第三、由于笔者查阅的文献数量有限，在参考过程中能提取的数据也只是少部分，因此本研究只能结合贵州省博物馆的特点和现状进行分析调整，并以游客个人背景和满意度的状况两个因素进行研究，笔者会在今后的学习与工作中在进行深入的调查与提炼更多相关有用的信息。