长江经济带地区人与自然的和谐对环保消费行为的影响研究

吴 弦

(1.贵州民族大学民族文化与认知科学学院，贵州贵阳 550025;2.武汉大学现代心理学研究中心，湖北武汉 430072)

一、问题提出

21世纪以来，地球的环境不断遭受破坏，自然资源严重浪费，生态环境持续恶化，人类也受到了一定程度的反噬。从2003年的非典，到如今的新型冠状病毒，都是人类破坏自然导致的结果。党的十九大报告指出：“必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，坚持节约资源和保护环境的基本国策，像对待生命一样对待生态环境，统筹山水林田湖草系统治理，实行最严格的生态环境保护制度，形成绿色发展方式和生活方式，坚定走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，建设美丽中国，为人民创造良好生产生活环境，为全球生态安全作出贡献。”[1]人们的生活质量离不开环境保护。在生态环境持续恶化的今天，如何构建人与自然的和谐关系并倡导环保消费，成为十分重要的问题。

人类与自然环境之间存在着能量、物质和信息的交换，自然环境也逐渐从自在自然转化为人化自然，人与自然环境之间相互依存且不可分割。人类所经历的农业文明和工业文明在一定程度上是以牺牲和破坏自然环境为代价，来获取人类社会经济的发展[2]27-33。在民族地区社会发展过程中，人与自然之间的复杂关系不断演变。随着民族地区自然环境资源不断被消耗，环境污染日益加剧，人类作为自然环境的主导者，应该从自身做起，从日常生活做起，担当起维护和改善自然环境的责任。因此，对长江经济带地区人与自然之间的关系进行梳理，并探析这种关系对环保消费行为的影响作用是非常有必要的。中央文件专门提出了人与自然和谐发展的话题，但长江经济带地区人与自然的和谐建构究竟如何？不同的关系建构类型又如何影响环保消费行为呢？这正是本研究的核心问题。

(一)研究意义

随着社会生产力的发展，消费理念和消费行为发生了诸多变化。同时，不同的人对环保消费行为有不同的心态，在不同的时期人与自然存在的关系也会表现不同，其所体现的特点也存在差异，高消费与低消费的两极差距也使人与自然关系变得更加尖锐。人对自然存在怎样的心理观念呢？是平等，是拥有，还是隶属？相信这些都会占一定的比例，并对人们的环保消费行为产生相应的影响。本文主要通过探索人们对自然的平等、拥有、隶属的心理观念与环保消费行为间存在的中间机制，以及这些机制所起到的影响，研究人与自然相关的心理观念存在的关系变量。基于社会认知角度下人与自然存在的关系，探讨对环保消费行为的影响，不仅能够丰富和发展人与自然的和谐相关理论体系，而且还能对政府进行市场调节和引导消费者提高环保消费意识提供一些参考依据。

(二)研究思路

在既有的关于环保消费行为的研究中，对人与自然的和谐影响环保消费行为模式的研究非常少。本研究通过分析长江经济带地区人与自然存在的不同心理以及引起这些关系的变量因素，进而研究人与自然的和谐建构对环保消费行为所产生的影响。基于平等关系变量、隶属关系变量、拥有关系变量与环保消费行为的购买意愿和溢价支付意愿构建研究模型，有利于拓展人类环保消费行为的相关研究，并为改善环保消费实践提供切实可行的建议。

主要研究思路如图1所示：

图1 本研究思路图

(三)研究方法

1.文献研究法。通过相关文献获得本研究的理论依据，全面了解当今人与自然的和谐，然后结合环保消费行为的现状，构建人与自然关系对环保消费行为的影响作用的模型，并建立环保消费行为模型。

2.问卷调查法。结合环保消费者的心理状况，确定本研究的相关测量指标，制定问卷并进行小范围测试，检测出若干问题，经多次修改完善，通过问卷星在各类网络社交平台上发放并收集相关数据。

3.统计分析法。运用SPSS22.0软件对数据进行分析处理。

二、研究背景

(一)环保消费行为的概念

自19世纪中期以来，由于人类过度消费自然资源，打破了生态平衡，出于长远考虑，各领域的学者开始关注资源问题。20世纪60年代，国际消费者联盟第一次提出了区别于其它消费形式的环保消费观念，强调消费者应承担相应的环保义务。西方许多学者对环保消费行为进行了研究，例如，Peattie认为环保消费行为是可持续的，当消费者察觉到资源浪费和环境污染等问题之后，尝试一种新的购买目的，并有效减少环境损耗[3]175-183；J.Connoly认为环保消费是提高消费者对环境保护的意识，与环境形成友好关系，主要实施再生能源和环保产品的购买消费[4]；L.Steg则认为环保消费行为是一种拉近人们与自然关系的行为，能降低自身对环境的损害，更大程度地保护环境，与大自然和谐相处[5]。当前被人们公认的环保消费中，消费者都需遵循5R原则，即减少、再次价值评估、重复使用、回收及保护自然。

近年来，不少国内研究者开始致力于环保消费的研究。2001年中国消费者协会准确定义了“环保消费”三个层面的含义：其一是鼓励消费者主动购买有利于环境保护的产品；其二是在环保消费过程中重视对垃圾的正确处理，自主保护周边环境；其三是树立崇尚自然、追求健康的消费理念[6]。部分学者进行了个体层面的研究，例如，文启湘认为环保消费也可被称作是每一个个体在消费过程中重视对自然环境的维护，同时对所拥有的资源进行高效能使用；王京京认为环保消费是指主动消费环保产品，属于个体的亲社会行为范畴。在整体层面上的研究中，吴波等认为环保消费存在利他行为，应重点考虑社会利益，不能只顾及对自己有利的方面；余至高等则认为环保消费是购买生活中所需的环保产品，高度重视对垃圾的处理，以实现可持续消费。

(二)环保消费行为的影响因素

目前，环境保护已经成为全球性问题，环保消费行为受个人和环境双重因素的影响。在某种特定情况下，一些因素可能会直接或间接地影响人们的环保消费行为，比如Hines及其研究者在通过超验分析后发现经济的限制、社会的规范和多类的选择都能够影响人们的环保消费行为。有其他研究者研究发现，因为人们不知道怎样有效实施他们的行动意愿，故此抑制了他们对环保消费的行为。比如从Lynne及其研究者从研究中得出，对农民来说，自身的收入会直接影响其生存所依赖的环境与他们的行动之间存在的关系。

在国内的研究者中，有人根据环境价值观的内涵去研究消费者对环保消费行为的影响，例如，赵靖基于青岛市第六水域旅游者群体的调查数据，研究得出环境价值观与亲近自然环境的行为的关系；王京京根据价值—信念—规范理论，建立了环境价值观与环保消费行为之间的相互作用模型；张天舒等提出了国内文化背景下消费者的环保价值观、环保意识和环保消费心理对其环保消费行为的影响[7]104-110；曲纪同等则根据儒家思想的文化背景研究中庸价值观对环保消费目的的影响，并构建了以中庸价值观为自变量、环保消费行为为因变量的环保消费模型[8]41-45。综上所述，由于人与自然关系构建的研究正逐步深入，考察其对环保消费行为的影响也势在必行。

(三)人与自然的和谐建构

当前，虽然环境保护问题日益受到重视，但由于工业的发展，自然生态系统仍然在被不断弱化。自然环境一旦遭到破坏，就会直接影响人类的生存。普里高津认为，人们正处在一个关键点上，对自然的多重性、复杂性和暂时性的看法正在转变[9]。人与人之间伦理关系的文明化值得重视，但构建人与自然关系的文明化更是当务之急。由于人们的资源浪费和生活消费不环保，直接导致了环境恶化，而当人类遭到反噬之后，才开始重视环保消费。作为人与自然关系平等的伦理体现，罗尔斯顿指出：“一种伦理学，只有当它对动物、植物、大地和生态系统给予了某种恰当性的尊重时，它才是完整的。”[10]46-48因此，把人与自然的和谐作为研究重点，承认人与自然之间存在伦理关系，这既是人类社会发展的需要，也是伦理自身发展的需要。

从人与自然隶属关系方面来看，人是自然界的产物，人类的生存和发展离不开自然界。不管从物质条件上看，还是从精神层面上看，自然界都为人类提供了发展的前提条件，人们应始终坚持“谋事在人，成事在天”的自然观。从人与自然的拥有关系来看，恩格斯曾认为，既然我们能够制作出一些自然过程，那么按照相应的条件生产出来即可，按照我们的需求为自己达到目的，让自在自然变成为我之物[11]268-274。在人们的生活实践中，以自身作为主体，而自然界则成为了人类征服的对象。在这种主客体的关系下，人们就能依据自己的利益，有尺度地体现自然界的价值。

三、理论模型与研究假设

(一)理论模型

基于既往研究和相关文献，本文重点对人与自然的平等、隶属、拥有这三重关系，以及对购买意愿和溢价支付意愿这两种消费行为进行研究。理论模型如图2所示。

图2 人与自然的和谐与环保消费行为的关系模型

(二)研究假设

当前，人们倾向于购买环保产品，平等关系可能对购买意愿存在正向影响。从产品购买价值上来看，人们更情愿等价支付。据此，提出如下假设：

H1：人与自然的平等关系正向影响购买意愿。

马克思提到，“人是自然的一部分”，这就说明人的活动一定程度会受制于自然。隶属关系可能对购买意愿和溢价支付意愿存在正向影响。环保消费是人们对自身行为和环境恶化进行的反思，也是对人与自然的和谐重新认识的结果，可能提高对环保产品的购买意愿和溢价支付意愿。据此，提出如下假设：

H2：人与自然的隶属关系正向影响购买意愿和溢价支付意愿。

拥有关系对购买意愿和溢价支付意愿的影响可能是正向的也可能是负向的。环境资源本质上是一种公共资源，个人可能出于自利目的消耗环境资源而不承担保护成本，也可能出于搭便车的心理坐享他人保护环境的成果，因此可能会降低对环保产品的购买意愿和溢价支付意愿。据此，提出如下假设：

H3：人与自然的拥有关系负向影响购买意愿和溢价支付意愿。

四、实证研究结果及数据分析

(一)研究设计

本研究主要以人与自然的三重关系(平等关系、拥有关系、隶属关系)为自变量，与其相对应的两个因变量(购买意愿、溢价支付意愿)构成研究测量指标。根据相应的指标设计调查问卷，第一部分为调查者的相关信息；第二部分为调查者对自然的三重关系的态度；第三部分为调查者对环保产品的购买意愿及溢价支付意愿。在调查问卷中，除了调查者的基本信息外，每个变量设定两个调查问题，共设定12道题。问卷数据统计分析采用李克特量表的五点计分法进行统计，即1代表“完全不同意”、2代表“不同意”、3代表“一般”、4代表“同意”、5代表“完全同意”。各测量指标如表1所示：

表1 各研究变量测量指标

根据本文研究，问卷设计中包含了调查者的性别、年龄两项个人信息，人口统计如表2所示：

表2 人口统计变量

(二)描述性统计分析

本次调研随机选择长江经济带地区的常住居民作为研究对象，被试所在地区覆盖上海、江苏、浙江、安徽、江西、湖北、湖南、重庆、四川、云南、贵州11个省市，一共收回问卷171份，无效问卷11份，有效问卷160份，有效率为93.57%。160份有效问卷可以支撑本次研究的数据分析，具体形式为将所收集的数据从问卷星平台直接导入Excel和Spss进行分析。对有效问卷的样本描述如表3所示。

表3显示出各变量的均值分别为：平等关系的评价4.36，平等关系的态度4.43；隶属关系的评价4.39，隶属关系的态度4.26；拥有关系的评价2.68，拥有关系的态度2.02；购买意愿的评价2.77，购买意愿的态度3.87；溢价支付意愿的评价2.47，溢价支付意愿的态度3.38。

表3 描述性统计量表

(三)假设检验

1.信度分析

信度分析是对量表的可靠性进行研究分析。对平等关系、隶属关系、拥有关系、购买意愿、溢价支付意愿变量所做的可靠性进行分析。其中信度a>0.7则数据可靠性能够接受，信度a>0.8，则可靠度高。

从各变量信度分析表4中可知，平等关系a=0.871、隶属关系a=0.868、拥有关系a=0.816、购买意愿a=0.832、溢价支付意愿a=0.842，每个变量的可靠性都在0.8以上，说明可靠程度较高，对接下来的相关分析与回归分析有较强的支持。

表4 各变量信度分析

2.相关分析

运用相关分析对人与自然的平等关系、隶属关系、拥有关系这三重关系与环保消费行为中包含的购买意愿、溢价支付意愿之间是否具有相关性进行分析，并利用得出的结论对前文所作出的假设进行初步验证，其各变量相关分析如表5至表9所示。

平等关系对购买意愿的相关分析结果显示P值小于0.01，a大于0，说明人与自然的平等关系和环保消费行为的购买意愿之间在相关性0.01水平上存在显著的正相关关系(见表5)。

表5 变量平等关系对购买意愿的相关性进行分析

隶属关系对购买意愿的相关分析结果显示P值小于0.05，a大于0，说明人与自然的隶属关系和环保消费行为的购买意愿之间在相关性0.05水平上存在显著的正相关关系(见表6)。

表6 隶属关系对购买意愿的相关性进行分析

隶属关系对溢价支付意愿的相关分析结果显示P值小于0.05，a大于0，说明人与自然的隶属关系和环保消费行为的溢价支付意愿之间在相关性0.05水平上存在显著的正相关关系(见表7)。

表7 隶属关系对溢价支付意愿的相关性进行分析

拥有关系对购买意愿的相关分析结果显示P值大于0.05，说明人与自然的拥有关系和环保消费行为的购买意愿之间不存在显著的正相关关系(见表8)。

表8 拥有关系对购买意愿的相关性进行分析

拥有关系对溢价支付意愿的相关分析结果显示P值等于0.05，说明人与自然的拥有关系和环保消费行为的溢价支付意愿之间不存在显著的正相关关系(见表9)。

表9 拥有关系对溢价支付意愿的相关性进行分析

3.回归分析

运用回归分析人与自然的平等关系、隶属关系、拥有关系这三重关系与环保消费行为中包含的购买意愿、溢价支付意愿之间的依存关系的测量结果，对相关分析中通过初步验证的假设进行进一步论证。回归系数表中的P值小于0.05，说明自变量与因变量之间存在显著的线性关系。

在平等关系对购买意愿的回归分析中，其中自变量平等关系的回归系数为0.332，P值小于0.01，对购买意愿的影响有显著的线性关系(见表10)。

表10 平等关系对购买意愿的回归分析

在隶属关系对购买意愿的回归分析中，自变量隶属关系的回归系数为0.298，P值小于0.01，对购买意愿的影响有显著的线性关系(见表11)。

表11 隶属关系对购买意愿的回归分析

在隶属关系对溢价支付意愿的回归分析中，自变量隶属关系的回归系数为0.173，P值小于0.01，对溢价支付意愿的影响有显著的线性关系(见表12)。

表12 隶属关系对溢价支付意愿的回归分析

在拥有关系对购买意愿的回归分析中，自变量拥有关系的回归系数为0.041，P值等于0.175,P值大于0.01，对购买意愿的影响不存在显著的线性关系(见表13)。

表13 拥有关系对购买意愿的回归分析

在拥有关系对溢价支付意愿的回归分析中，自变量拥有关系的回归系数为0.127，P值等于0.015,P值小于0.05，对溢价支付意愿的影响存在显著的线性关系(见表14)。

表14 拥有关系对溢价支付意愿的回归分析

在平等关系、隶属关系、拥有关系对购买意愿的回归分析中，平等关系的回归系数为0.349，P值等于0.007,P值小于0.01；隶属关系的回归系数为0.300，P值等于0.002，P值小于0.01；拥有关系的回归系数为0.091，P值等于0.065，P值大于0.05；因此，在三种关系作为自变量进行回归分析的比较分析时，隶属关系比平等关系对购买意愿的影响较为显著，而拥有关系对购买意愿不存在显著的线性关系(见表15)。

表15 平等关系、隶属关系、拥有关系对购买意愿的回归分析

在平等关系、隶属关系、拥有关系对溢价支付意愿的回归分析中，平等关系的回归系数为0.032，P值等于0.621,P值大于0.05；隶属关系的回归系数为0.145，P值等于0.027，P值小于0.05；拥有关系的回归系数为0.084，P值等于0.011，P值小于0.05。因此，在三种关系作为自变量进行回归分析的比较分析时，拥有关系比隶属关系对溢价支付意愿的影响较为显著，而平等关系对溢价支付意愿不存在显著的线性关系(见表16)。

表16 平等关系、隶属关系、拥有关系对溢价支付意愿的回归分析

4.研究结论

对前面所设的三个研究假设运用相关分析进行初步验证，再采用线性回归分析进一步验证，结论如下：

假设H1：人与自然的平等关系构建正向影响购买意愿，通过验证；

假设H2：人与自然的隶属关系正向影响购买意愿和溢价支付意愿，通过验证；

假设H3：人与自然的拥有关系负向影响购买意愿和溢价支付意愿，通过验证。

五、讨论

(一)理论意义与现实意义

本研究基于环保消费行为和长江经济带地区人与自然的和谐内涵，建立了理论模型，以环保消费行为量表作为研究工具，运用收集到的数据探讨影响环保消费行为的相关因素。本研究通过验证，得出了长江经济带地区人与自然的平等关系、隶属关系、拥有关系三重关系分别对环保消费行为产生重要影响的结论，解释了人与自然的和谐对环保消费所产生的具体影响，也能够在人与自然的和谐及环保消费方面提供相应的指导性意见。 由于环保消费行为明显区别于其它一般的利他行为，有其自身独特之处，本研究有利于人们进一步理解环保消费行为。通过问卷调查所收集的样本数据，我们可以了解消费者所持有的态度和环保消费行为的现状，以及人与自然关系的三个变量和环保消费行为两个变量的内在联系，从而可以有针对性地去认识和解决现实中的相关问题。此外，本研究通过实证分析得出了人与自然关系的心理机制对环保消费行为的具体影响程度，并将人与自然的和谐作为影响环保消费行为的重要因素引入到其他研究者的视野中。在本领域的后续研究中，研究者们应更加重视这一方面，以便为当代环境保护事业提供更大的帮助。

(二)研究局限和未来研究方向

目前，在对于环保消费行为的研究中存在一个难点，那就是相关影响因素较多，影响了研究结果的准确性。本研究虽然使用了多种研究方法，但并未得到更加精确的研究结果。为了保证可操作性和理论模型的实用性，本研究采用长江经济带地区消费者比较熟悉的指标来建立量表，虽然经过检验具有可靠性和有效性，但影响变量的相关因素还是考虑得不够充分，因此，本研究设计尚有待完善。此外，本研究主要是通过网络进行调研，被调查者在回答问题时可能会掩饰自己的态度以美化自己，导致无法准确衡量他们的态度和环保消费的购买意愿。

为克服上述局限性，在本领域未来的研究中，研究者们应注意开发和完善人与自然关系的量表，以建立系统的人与自然关系的测量体系，更全面地考查影响环保消费行为的各方面因素，并对其进行测量和比较，探讨各方面因素所占的不同比重。我们还可以对环保消费行为进行类别划分，研究不同关系建构对不同类型环保行为的影响，深入剖析民族地区人与自然的和谐建构影响购买意愿和溢价支付意愿的心理机制。