思考视角对期待性购买意愿的影响：动机强度与思考焦点的调节作用

○ 张 瑾 胡赛全 郑晓莹 赵 平

引言

生活中经常出现类似场景：面对心仪但尺码稍小的服装，消费者期待自己成功瘦身后便可以穿着；在决定是否购买健身卡时，消费者既担心自己没有时间去健身房而造成浪费，同时又希望通过购买健身卡作为前期投资来督促自己健身。这些消费现象被称为期待性购买（Anticipatory Purchase），即消费者基于未来能够有效使用所购产品的预期，而在当下做出购买决策的行为。[1]本文所指的期待性购买行为与一般意义上基于预期的购买行为（如消费者因为未来涨价预期而囤货）有所不同。首先，进行期待性购买时，未来能否有效使用产品存在着较大不确定性。例如，瘦身成功、自己会频繁去健身房都是消费者渴望实现的状态，但这些状态能否真正实现是不确定的，而且实现这些渴望状态往往需要付出一定努力，如节食锻炼才能瘦身成功、努力抽出时间才能有效使用健身卡。相比之下，囤货所购买的产品在未来可以被消费者随时使用，不需要先达到渴望状态，消费者也不需要为达到渴望状态付出额外努力。伴随技术和营销方式创新，期待性购买现象变得愈发普遍。一项针对亚马逊网站购物者的调查显示，超过半数被调查者表示曾经有买过小号衣服或还不会演奏的乐器等期待性购买行为。[1,2]

尽管期待性购买在生活中经常发生，但其影响因素的实证研究相对匮乏。Chan等指出，期待性购买的特点在于消费者在购买时并不确定自己未来能否有效使用该产品，因此消费者对产品未来使用可能性的评估和判断是其当下进行购买决策的关键因素。[1]由于产品使用发生在未来，因此在当下进行评估和判断时，消费者通常会进行前瞻思考，将自己带到未来思考购买产品之后的情景。[3]这种前瞻思考是期待性购买决策过程中的重要特点，极大影响着消费者当下的购买决策。已有研究表明，人们在进行前瞻思考时通常存在两种视角：一是当事人视角，即从自身出发思考未来，此时他们只看到情境，看不到自己；二是观察者视角，即从外部人角度出发思考未来，与情境中的自己保持一定距离，把自己当作客体来审视。[4-6]基于两种视角的特点，本文提出消费者思考视角会影响期待性购买决策。

一、文献综述和假设提出

1.期待性购买

期待性购买是指消费者基于未来能够有效使用所购产品的预期，而在当下发生的购买行为。[1]在期待性购买行为中，消费者未来能否有效使用产品取决于自身努力。只有消费者付出努力达到一定目标之后才能使用所购买的产品，因此产品的使用价值具有不确定性。例如，在购买小尺码衣服的例子中，消费者只有努力减肥瘦身成功之后才能穿下所购买的衣服。因此，期待性购买有较强的目标导向性。[1,7]目标指消费者拥有的长期、较稳定且对生活和发展有较大影响的渴望达到的结果（如减肥成功、健身、学会一门乐器、学业取得好成绩等）。[8,9]

个体在目标追逐中一种常见的做法是预承诺（Precommitment），即通过事先投入一定成本或努力来进行自我管理，以督促自己达成目标。[10,11]如Ariely等发现，学生常常愿意主动设置作业提交截止时间，以帮助自己克服拖延。[10]从这个意义上来讲，期待性购买也是一种预承诺。[7]例如，消费者购买小尺码衣服的目的是督促自己实现减肥目标，购买还不会演奏的乐器的目的是为了督促自己学习和掌握该乐器。

研究表明期待性购买受到一些因素的影响，Lee 发现网站可以通过丰富的感官线索来调动消费者的期待情绪，从而激发其购买意愿。[12]Chan等则从个体对未来产品使用的信心出发，探讨乐观倾向对期待性购买的影响。[1]他们发现乐观倾向（无论是作为稳定的人格特质，还是被情境启动的偶发性情绪）会使消费者认为未来会朝着自己期待的方向发展，产生更高的产品使用预期，从而促进期待性购买行为。[1,7]然而这种判断和估计并不一定准确，许多产生过期待性购买行为的消费者最后并没能使用产品。[1,11]

如本文之前所述，消费者思考购买产品之后情景——这种前瞻思考过程本身的特点也可能会影响其当下的购买决策。因此，本文从消费者前瞻思考特征出发，探讨影响期待性购买决策的影响因素。前瞻思考过程包含思考焦点、生动程度等多个不同的特征要素，[13-17]其中一个便是思考视角。

2.思考视角

消费者既可能从当事人视角，也可能从观察者视角出发想象和思考购后经历，并以此形成对未来能否有效使用所购产品的判断。这两种视角在哲学上分别对应两种不同心理状态，前者感到自己是观察他人的主体（I），后者感知自己是被他人观察的客体（Me）。[18]关于存在两种思考视角的证据较早见于Nigro等研究，[4]他们将从当事人视角回想的记忆称为现场记忆（Field Memory），而从观察者视角回想的记忆称为观察者记忆（Observer Memory）。[4]这两种视角在前瞻思考中皆存在。Christian等针对400 名来自东西方不同文化背景受众的调查发现，54% 的受访者汇报在想象未来事件时经常采用当事人视角，其余46% 则汇报为观察者视角。[5]McDermott等根据被试在前瞻思考中所陈述的空间位置信息来测定思考视角，发现观察者视角比当事人视角更为普遍，约占前瞻思考的78%。[6]

上述研究虽然方法和结果不尽相同，但都表明两种前瞻视角的普遍性。前人研究更进一步指出，两种不同思考视角会影响个体获取感觉与情绪体验的直接程度：与观察者视角相比，采用当事人视角更容易获得直接、强烈的感官与情绪体验。[19-21]McIsaac等发现，相比观察者视角，让被试从当事人视角回忆实验任务时，被试更多地描述了自己进行实验任务时的身体感觉、情绪反应和心理状态。[20]因而，临床心理学领域研究也将当事人视角称为自我沉浸视角，将观察者视角称为自我抽离视角，指出采用观察者视角让人“退后一步”，从负性事件的具体事件和情绪中抽离出来。[22,23]该基本差异继而在其他领域也得到支持。在判断和决策方面，研究发现观察者视角会通过减弱个体主观体验和感受，从而降低个体自我中心主义，并且减少元认知信息对决策的影响。[24,25]在广告信息处理方面，采用当事人视角的广告会提高对促进型导向消费者的说服力，因为这类消费者更倾向于依赖内部感受进行决策；而采用观察者视角的广告则会提高预防型导向消费者的说服力，因为这类消费者更依赖外部信息进行决策。[26]

3.思考视角对期待性购买决策的影响

动机性推理理论（Motivated Reasoning Theory）认为，个体推理过程并不全然客观，受到其自身主观意识（动机）影响。[27,28]当个体具有强烈愿望、欲望或其他动机时，其推理过程会产生偏差，并最终形成带有自我服务（Self-serving）和目标验证（Goal-affirming）性质的判断。[27-29]个体如果希望自己是外向的（vs.内向的），那么他们在回忆时会选择性地提取与外向性格一致的记忆信息。[27]当外界信息与消费者已有品牌偏好相冲突时，消费者会深入加工该信息，并试图提出反对性观点对其进行反驳。[29]

在期待性购买决策中，消费者对未来消费的渴望和期待情绪很容易被情境激发。[12]由于期待性购买的目标导向性，[1,7]当实现相关目标的愿望较强时，消费者迫切想要借助期待性购买来促使自己去实现目标，这使其在判断未来能否有效使用产品的过程中呈现出动机性推理特点。即消费者会努力寻找支持其进行期待性购买的理由和证据，比如更多关注自己的主观能动性，[30]从而高估未来能够有效使用产品的可能性。以购买衣服为例，消费者在决定是否购买小尺码衣服时，更多关注自己可以采取哪些措施（如下班就去健身房）来达到预期目标状态（如减肥成功），从而产生期待性购买意愿。

本文提出，思考视角可以通过影响消费者动机性推理过程来影响消期待性购买意愿。首先，由于观察者视角是一种自我抽离视角，因此采用观察者视角思考未来购后经历时，消费者推理过程较少受到自己情绪、内部感受和动机的影响。[19-23]其次，从观察者视角看待事件会降低个体感知自身在事件发展中的主观能动性，即认为凭借自己能力难以左右事件的结局。[18]因此，在期待性购买决策中，当消费者采用观察者视角思考时，更容易预期未来可能遇到的阻碍和困难，感到自身能力不足，即降低自身主观能动性感知，从而降低对未来能够有效使用产品的判断和期待购买性的可能性。例如，考虑是否要购买小尺码衣服时，从当事人视角思考购买之后的经历，消费者会更多依赖自身想要瘦身的动机和情绪做决策，思考“我每天一下班就去健身”等具体情景，从而对未来有效使用产品更有信心；从观察者视角思考时，由于与情景中的自己保持一定距离，使推理过程较少受到自身动机的影响，降低了主观能动性感知，从而降低期待性购买意愿。因此，提出假设：

H1：相比从当事人视角思考购后经历，从观察者视角思考会降低消费者期待性购买意愿

为支持本文假设推演的逻辑并说明思考视角影响期待性购买的边界条件，本文引入动机强度和思考焦点两个变量，考察在不同动机强度和思考焦点下视角对期待性购买作用的变化。

4.思考视角作用的边界条件：动机强度

如前所述，期待性购买有较强的目标导向性。[1,7]消费者想要实现目标的动机越强，越有可能发生动机性推理过程。具体而言，当消费者目标追逐动机很强时，根据动机性推理理论，他们很想借助期待性购买来督促自己实现该目标，因此其推理过程也更容易受到动机的影响，比如较多关注自己可以采取哪些来实现目标。此时，根据假设1 的推导过程，相比当事人视角，采用观察者视角思考购后经历可在一定程度上降低动机可得性和感知能动性，从而使判断较少受到动机的影响，降低期待性购买意愿。反之，当消费者目标追逐动机较弱时，就越不可能发生动机推理过程，即其推理过程本来就较少受到动机的影响，那么此时思考视角很可能对期待性购买意愿没有显著影响。因此，本文提出假设：

H2：思考视角对期待性购买意愿的影响受到消费者目标追逐的动机强度的调节。当目标追逐动机较强时，思考视角对期待性购买意愿有显著影响；当目标追逐动机较弱时，思考视角对期待性购买意愿没有显著影响

5.思考视角作用的边界条件：思考焦点

除思考视角（当事人vs.观察者）的区分外，前瞻思考还可以分为过程聚焦和结果聚焦两种。[15-17]在本文中，过程聚焦是指思考和想象购买产品后，一步一步达到有效产品状态的过程；结果聚焦是指思考和想象最终有效使用产品的状态，比如使用产品给自己带来的价值和愉悦感。[15-17]前文假设提出的前提是，消费者想象有效使用产品的过程性经历。当消费者想象的焦点是有效使用产品的结果时，思考视角的作用可能会发生变化。前人研究发现，让消费者想象使用产品的结果和好处时，消费者较少考虑使用产品的过程和可行性。[31,32]因此，当思考焦点从过程转移到结果时，消费者将主要聚焦于期待性购买给自己带来的价值和好处，而不是未来能否有效使用产品的推理判断，或是如何将所购产品从不可用变为可用的过程。此时，思考视角对期待性购买意愿的影响作用可能削弱。据此，提出假设：

H3：思考视角对期待性购买意愿的影响受到思考焦点的调节。在过程聚焦条件下，思考视角会显著影响期待性购买意愿；而在结果聚焦条件下，思考视角对期待性购买意愿没有显著影响

围绕图1 理论框架，本文设计四个实验。实验1 采用前人研究使用的购买一条比自己正常尺码小一码牛仔裤的期待性购买场景，[1]考察随机分配的思考视角对期待性购买意愿的影响。实验2 沿用相同场景，重点考察从当事人视角转换至观察者视角引起的购买意愿变化。实验3 更换至生活中常见的健身卡购买场景，目的是提高研究结论的可推广性并检验动机强度的调节作用。实验4 引入思考焦点的变化，检验思考焦点的调节作用。

图1 本文理论框架

二、实验1——思考视角对期待性购买意愿的影响

实验1 为思考视角（当事人vs.观察者）的单因素被试间设计，目的是检验被试思考购买后所需经历过程条件下，思考视角对期待性购买意愿的影响。期待性购买场景设计与Chan等一致，即让消费者想象购买一条比自己日常尺码恰好小一码的牛仔裤。[1]在操纵思考视角之前，我们先让被试用给定视角想象自己在大街上骑自行车的情景。这样做有助于被试熟悉所分配的视角，增强代入感，也与前人研究的方法一致。[30]

1.方法

（1）样本和设计

我们以付费方式在Amazon's Mechanical Turk(MTurk)平台上招募88 名被试（Mage=36.19,SD=13.77;51 名女性）。之所以选择MTurk，是因为其具有样本多样化、外部效度高等特点，且在社会科学研究中得到广泛使用。[33,34]

（2）材料和流程

信息采集：要求被试报告他们最喜爱的颜色、近期所穿牛仔裤尺码及性别、年龄、家乡等信息。其中，被试所报告牛仔裤尺码将被用到后续期待性购买场景设计中。

思考视角操纵：被试随机分配到不同思考视角组中。当事人视角组被试得到的指示是：“请花一些时间想象你在街上骑自行车的情景。请从当事人角度进行想象（不是从外部观察者角度）。在这个情景中，你并不能看到自己，因为你自己正在亲身经历这一情境。”观察者视角组被试得到的指示是：“请花一些时间想象你在街上骑自行车的情景。请从外部观察者角度进行想象（不是从当事人角度）。因为你是一个观察者，你可以看到你自己，就好比有人在给你拍电影一样，记录你的行动。”[19]被试有1 分钟时间来进行想象，并被要求写下他们所想象的内容。

期待性购买场景设置：两组被试都被要求想象自己要买一款牛仔裤，他们读到有关该牛仔裤颜色、材质和尺码等信息的介绍。但根据我们的设计，该款牛仔裤信息介绍中所显示的尺码比被试在研究开始时所报告的尺码小一码。例如，报告自己平时穿28 码牛仔裤的被试所看到的是27 码的牛仔裤。

思考购后经历：要求两组被试从第一个任务中所练习的思考视角来想象自己将来能穿上这条小一码牛仔裤所需要经历的过程。具体来说，当事人（观察者）视角组被试读到的指示语为：“试着想象自己将来能够穿上这条牛仔裤所需要经历的过程。我们希望你从当事人（观察者）视角出发描绘这一过程。例如，你可以描绘你需要采取哪些措施来让自己变瘦以便穿上这条牛仔裤”。

因变量测量：通过两道题来测量被试对该款牛仔裤的购买意愿，分别是：①你有多大意愿购买这条牛仔裤（1=非常不想购买；100=非常想购买）；②你有多大可能将这条牛仔裤加入购物车（1=非常不可能加入购物车；100=非常有可能加入购物车）。[1,7]信度分析表明，这两道题项具有较好信度（Cronbach's α=0.94），因而我们用被试对这两个题项回答的平均值作为期待性购买意愿。

操纵检验：被试在随机出现的两个选项中（A.我是从自己的角度进行想象的，由于我是通过自己的双眼看事件发生，因此我没有在情景中看见自己；B.我是从观察者的角度进行想象的，由于我是通过观察者的双眼看事件发生，我在情景中看见了我自己）选择一个符合其思考过程的选项。

考虑到被试可能同时采用当事人与观察者视角进行想象，[35,36]我们还对被试思考中采用当事人或者观察者视角的程度进行了测量，其中1 代表大部分是当事人视角，7 代表大部分是观察者视角。[35]本研究使用的具体材料略去备索。

2.结果与讨论

考虑到11 名被试表示自己近期参加过类似实验，以及9 名被试在视角操纵环节直接表示对研究不感兴趣或所写内容与实验无关（如“Good”），我们以此为依据，对这些样本进行了剔除。[37,38]最终纳入分析的是68名被试（Mage=36.34,SD=14.08;39 名女性）的数据。

操纵检验结果：当思考视角为二分变量时，观察者视角操作下的被试汇报自己是从观察者角度进行思考，而当事人视角操作下的被试汇报自己是从当事人视角进行思考，χ2(1)=34.41,p<0.001。当思考视角为连续变量时，观察者视角思考组（M观察者视角=5.53）比当事人视角思考组（M当事人视角=2.33）汇报自己更多是从观察者角度进行思考，F(1,66)=57.76,p<0.001。这些结果表明思考视角操纵成功。

假设1 检验：相比于采用当事人视角思考的被试，采用观察者视角思考的被试购买牛仔裤的意愿更低（M当事人视角=49.88,SD=32.48 vs.M观察者视角=33.52,SD=29.77）,F(1,66)=4.65,p<0.05,Cohen's d=0.52，该结果支持假设1，即与从当事人视角思考购后所经历的过程相比，从观察者视角思考购后所经历的过程会降低消费者的期待性购买意愿。

实验2 希望通过被试内设计，观察被试内视角转换引起期待性购买意愿的变化情况，再次对假设1 进行检验。

三、实验2——转换视角对期待性购买意愿的影响

1.方法

（1）样本和设计

本研究为我们以付费方式在MTurk 上招募298 名被试。视角转换的设计思路主要借鉴Robinson等的方法。[21]首先，让被试自发思考自己穿上小一尺码牛仔裤所需经历的过程，并汇报思考视角（A=当事人视角 vs.O=观察者视角）；然后，请被试根据实验随机分配的视角再次思考同一过程；由此形成A/A、A/O、O/A 和O/O 四种组合。通过观测和比较四种视角转换下被试购买意愿的变化，可以得到转换视角对期待性购买意愿的影响。

（2）材料和流程

同实验1，被试首先填写近期所穿牛仔裤尺码及人口统计信息，然后想象自己在网上看到一条款式中意但尺码要小自己腰围一码的牛仔裤，接下来想象自己要穿上这条牛仔裤所需要经历的过程。与实验1 不同的是，被试不再被要求从某个视角而是自发进行想象。思考完毕后，被试填写期待性购买意愿（题项同实验1，Cronbach's α=0.95）。然后，被试汇报自发思考时所采用的视角（A.我是从自己的角度进行思考的，我没有在情景中看见自己；B.我是从外部观察者的角度进行思考的，我在情景中看见了我自己；C.两者都不是）。

被试完成一个与期待性购买不相关的过滤任务之后，被随机分配到不同思考视角中进行想象训练（同实验1），并要求按照所训练的思考视角再次思考自己能穿上小一码牛仔裤的过程，并在思考之后汇报期待性购买意愿（题项同实验1，Cronbach's α=0.95）。最后，被试在当事人与观察者视角中进行选择，以此作为思考视角的操作检验。本研究材料备索。

2.结果与讨论

在第一部分自发选择视角中，162 名被试汇报自己采用的是当事人视角，97 名被试汇报自己采用的是观察者视角，22 名被试汇报两种视角皆不是。因为无从确定这22 名被试的视角转换分组，参照Robinson等的处理方法[21]对这部分样本进行剔除，然后依据被试回答内容是否符合要求对不合格数据进行剔除（保留这些样本并不影响作用结果），最终 259 个样本数据进入分析（Mage=36.59,SD=12.53;168 名女性）。

在第二部分视角随机分组中，这259 个样本中有127 名属于当事人视角组，132 名属于观察者视角组。其中，A/A、A/O、O/A 和O/O 这四种情况的样本数量分别为80、82、47 和50。对视角操纵检验结果显示，观察者视角组被试大多选择的是观察者视角选项，而当事人视角组被试大多选择的是当事人视角选项，χ2(1)=176.57,p <0.001，这表明思考视角操纵成功。

期待性购买意愿变化分析：参照Robinson等的处理方法，[21]我们用被试先后两次汇报的购买意愿之差衡量期待性购买意愿的变化，该值为正则代表期待性购买意愿增加，该值为负则意味着期待性购买意愿降低。图2 描述了四种视角转换情况下购买意愿的变化，其中，从当事人视角转换为观察者视角（A/O），购买意愿显著降低（即差异显著低于0；MA/O=-3.22,SD=11.33），t(81)=-2.57,p<0.01；其余三种情况购买意愿变化均未发生显著变化。

图2 不同视角转换组期待性购买意愿的变化

实验3 将采用另一种期待性购买场景，检验假设2。

四、实验3——动机强度作为边界条件

在办理健身卡时，未来能否有效使用存在不确定性，只有积极去健身才能真正有效使用健身卡。调查发现，健身卡消费存在购买后使用不充分问题，年卡用户平均使用率不足50%。[39]这可能是由于消费者多从当事人视角出发进行动机性推理。因此，实验3 采用健身卡购买场景。

1.方法

（1）样本和设计

本研究对象为北京某综合大学的211 名大学生（Mage=20.05,SD=1.06;129 名女性），为思考视角（当事人 vs.观察者）×动机强度（连续变量）设计。

（2）材料和流程

首先，通过两道题测量被试健身的动机强度，分别是：①近期是否有健身和锻炼的动机（1=一点也没有动机;7=有非常强烈的动机）；②是否热切希望开始健身和锻炼（1=一点也不热切;7=有非常热切）。[30]这两道题项具有较好信度（Cronbach's α=0.92）。接下来，同实验1 一致，被试首先被随机分配到思考视角训练中，然后想象自己在考虑找一家健身房，并读到一家离住所大概20 分钟骑行距离的健身房开业促销活动的信息介绍。然后，我们要求被试从上一任务中习得的思考视角来想象购买健身卡后需要采取哪些措施才能督促自己常去健身，并将可能遇到的阻碍和困难写下来。

因变量测量：用两道题来测量购买意愿（Cronbach's α=0.89）。这两题分别是：①购买健身卡的意愿（1=根本没有意愿；7=非常有意愿）；②购买健身卡的可能性（1=根本没有可能；7=非常有可能）。本研究使用的具体材料备索。

另外，创作作品与发行平台间的格式衔接也将逐步趋于成熟，这将会大力推动企业间协作，为整个行业带来新的发展动力。

2.结果与讨论

假设2 检验：数据分析结果显示不同思考视角组被试基准动机强度没有显著差异，M当事人视角=3.94,SD=1.92;M观察者视角=4.16,SD=1.84;t(209)=0.83,p=0.41。考虑到动机强度是连续变量、思考视角为分类变量，我们使用Spotlight方法对数据进行分析。[40,41]以思考视角（0=当事人视角;1=观察者视角），标准化处理后的基准动机强度对期待性购买意愿进行线性回归。结果发现，当基准动机强度较低时（-1SD），思考视角对期待性购买意愿没有显著影响，β=-0.08,t(207)=-0.39,p=0.74,LLCI=-0.58,ULCI=0.41。当基准动机强度较高时（+1SD），相比当事人视角，观察者视角显著降低期待性购买意愿，β=-0.54,t(207)=-2.15,p<0.05,LLCI=-1.04,ULCI=-0.04。图3 描绘了不同基准动机强度下，思考视角对期待性购买意愿的影响作用差异。

图3 不同动机强度下思考视角对期待性购买意愿影响的变化

实验3 结果表明，仅在消费者目标追逐动机较强情况下，思考视角才对期待性购买意愿有显著影响。当消费者想要实现目标的愿望比较强烈时，从当事人视角出发思考购后经历时，其推理过程很容易受到动机的影响，从而高估未来能有效使用产品的可能性；而从观察者视角出发，可以一定程度降低推理过程受动机影响的程度，从而降低期待性购买意愿。当消费者想要实现目标的愿望不那么强烈时，消费者不大可能进行动机性推理，此时视角对期待性购买也就没有显著影响。实验3 明确了主效应存在的边界条件，并为本文核心假设推导的逻辑提供了证据支持。

实验1-3 中被试的思考焦点都集中在如何将所购产品变成可用产品的过程上，而没有将焦点放在所购产品达到可用状态时所带来的结果体验上。实验4 进一步将思考焦点分成使用过程和使用结果两种，用来检验假设3。

五、实验4——思考焦点作为边界条件

1.方法

（1）样本和设计

实验4 通过MTurk 招募了131 名被试，删除不按要求填写内容的4 个样本之后，127 个样本进入分析（Mage=40.59，SD=14.65；83 名女性）。本实验采用2（思考视角：当事人vs.观察者）×2（思考焦点：过程vs.结果）组间设计。

（2）材料和流程

与实验1 相同，前三个步骤分别是：①被试汇报衣服尺码及个人信息；②随机分配当事人或观察者视角思考自己在街上骑自行车的场景；③想象期待性购买场景，即购买一条比自己正常尺码小一码的牛仔裤。

第四个步骤开始则与实验1 不同。在这一步骤中，我们要求被试分别从过程性思考焦点和结果性思考焦点进行想象。具体来说，在过程性思考焦点中，和实验1相同，所有被试（当事人 vs.观察者视角）都需思考自己能穿上小一号牛仔裤所需经历的过程。而在结果性思考焦点中，所有被试（当事人 vs.观察者视角）思考自己穿上这条小一号牛仔裤的结果，如想象自己穿着这条牛仔裤出现在不同场合的情景。

因变量测量：用两道测量购买小一码牛仔裤的意愿（题项同实验1 和2，Cronbach's α=0.96）。

操纵检验：我们分别对思考视角和思考焦点进行操纵检验。思考视角操纵检验同实验1，询问哪种描述更符合他们的思考过程。思考焦点通过四道9 点量表题目进行操纵检验：其中两道询问被试刚才在多大程度上思考了穿着牛仔裤需要经历的过程，以及穿着牛仔裤将要采取的行动（1=很小程度上，9=很大程度上），这两题的平均值作为过程聚焦程度得分（Cronbach's α=0.71）。另外两题询问被试刚才在多大程度上思考了穿着牛仔裤的好处，以及穿着牛仔裤让他们看起来如何的体验（1=很小程度上，9=很大程度上），这两题的平均值作为结果聚焦程度得分（Cronbach's α=0.75）。研究材料略去备索。

2.结果与讨论

操纵检验结果：首先对思考视角进行操作检验，结果显示观察者视角组被试汇报自己是从观察者视角进行思考，而当事人视角组被试大多汇报自己是从当事人视角进行思考，χ2(1)=53.59,p<0.001，表明思考视角操作检验成功。其次检验思考焦点操纵是否成功。对过程聚焦的双因素（思考视角与思考焦点）ANOVA 分析表明，过程聚焦程度主效应存在（M过程聚焦=6.63 vs.M结果聚焦=5.64）,F(1,123)=6.69,p <0.01，思考视角及交互项均对过程聚焦没有显著影响；对结果聚焦的双因素（思考视角与思考焦点）ANOVA 分析表明，结果聚焦程度主效应存在（M过程聚焦=5.39 vs.M结果聚焦=5.57）,F(1,123)=4.60,p <0.05，思考视角及交互项均对结果聚焦没有显著影响，表明思考焦点的操纵成功。

假设3 检验：对期待性购买意愿进行双因素方差分析的结果表明，思考视角主效应F(1,123)=1.96,p=0.17 和思考焦点主效应F(1,123)=1.00,p=0.32，均不显著，但思考视角和思考焦点的交互效应边际显著，F(1,123)=4.08,p=0.05,。具体而言，过程聚焦条件下，与当事人视角相比，观察者视角显著降低期待性购买意愿更低（M观察者视角=25.48,SD=26.96 vs.M当事人视角=44.98,SD=33.67），F(1,123)=5.61,p<0.05,；但在结果聚焦条件下，两种思考视角对期待性购买意愿的影响没有显著差异（M观察者视角=42.72,SD=33.45 vs.M当事人视角=39.17,SD=32.92）,F(1,123)=0.20,p>0.1。结果如图4所示。

图4 思考焦点对思考视角与期待性购买意愿关系的调节作用

六、研究结论与展望

期待性购买是当前新兴的消费现象，现有研究对期待性购买的影响因素探讨尚不充分。本文引入动机性推理理论对期待性购买决策过程进行分析，进而提出并检验了思考视角对期待性购买意愿的影响。通过4 个实验发现，相比当事人视角，采用观察者视角思考会降低期待性购买意愿（实验1 和2）；思考视角对期待性购买的作用，仅存在于期待性购买相关目标追逐动机较强（实验3）和思考焦点是过程聚焦的条件下（实验4）。

1.理论贡献

相对于现有研究，本文理论贡献主要有：第一，揭示了思考视角对期待性购买意愿的影响，丰富了有关期待性购买的前因研究。第二，将思考视角引入消费者行为研究，对思考视角的后效研究进行了拓展。前人研究发现相比当事人视角，观察者视角可以降低自我中心主义和判断中对元认知的依赖等。[24,25]本文揭示了“旁观者清”现象在消费者行为中的体现，即观察者视角会影响消费者购买决策。第三，文中三个假设得到检验，有助于加深学界对期待性购买决策过程的认识。

2.实践启示

本文为营销人员影响消费者期待性购买决策提供了可行性策略。采用何种视角思考不仅受到文化、社会和情境等因素的影响，同时也受到外界刺激的影响。[21,26]一方面，如果企业希望促进消费者进行期待性购买，那么在文字叙述、图片和视频等材料的设计角度上要尽可能多采用当事人视角，而不是观察者视角。另一方面，大部分产生过期待性购买行为的消费者最后并没能使用产品，那些小一码的衣服往往被束之高阁，[1,7]既引发消费者后悔情绪，也造成资源浪费。[13,42]由于期待性购买受到动机性推理的影响，直接告知消费者“冷静些，不要期待性购买”可能会引发消费者的反驳思维，[29]难以降低期待性购买性行为。此时环保公益组织可在宣传中鼓励消费者转换至观察者视角思考购买产品后的过程，可能促使消费者推迟或者放弃期待性购买。

3.研究局限与未来研究方向

本研究不足与未来研究方向主要有：第一，思考视角的作用可能受到个体特质影响。之前研究指出，观察者视角并不能缓解或者消除所有自我感知偏差。例如由于自恋型人格的个体非常享受从观察者视角观察自己，让自恋型人格的个体从观察者视角评估他们自己在团队任务中的表现反而会提高自信程度。[43]因此，未来研究可以探究个体特质对思考视角与期待性购买之间关系的影响。第二，考虑到期待性购买可以视为消费者目标追逐中的预承诺行为。由此引发的问题是，如何将期待性购买变成帮助消费者追逐并实现目标的手段？根据以往研究，消费者与目标有关的选择既可以代表对目标的承诺（Commitment），也可以代表对目标的推进（Progress）。[44]这两种看待目标的方式对消费者行为有不同影响：当个体将行为看作对目标的承诺时，会做出更多和目标一致的行为；当个体将行为看作对目标的推进时，会使个体暂时偏离目标，从而引发更多和目标不一致的行为。因此，未来可以研究如何把期待性购买这种对目标的预承诺变为承诺，激发消费者采取与目标一致的行为。