审美破圈，越国风越好玩

2021-07-30许小燕

产城 2021年6期

许小燕

“罗衣何飘飘，轻裾随风还。”丝罗衣襟在春风里飘舞，轻薄的裙纱随风旋转。漫步长安街头，穿越千年时光，感受汉服之美……以汉服为代表的古风经济“出圈”，逐渐成为消费市场新的增长点。传统文化与现代时尚的融合碰撞，让汉服从“圈地自萌”到“破际出圈”，以汉服为代表的古风文化正借新媒体东风走进“寻常百姓家”，“Z世代”成为汉服主力消费人群。以成都、西安、山东、杭州为代表的省市也抢抓机遇，充分发挥自身优势，使汉服消费场景成为一道道亮丽的风景线。景区景点、特色街区、主题体验馆、特色活动等都成为汉文化落地生根的重要载体和应用场景。

汉文化溯源之旅

“著我汉家衣裳，兴我礼仪之邦”。汉服，全称是“汉民族传统服饰”，又称汉衣冠、汉装、华服，一直被视为华夏文化的代表之一，已走过悠长的岁月和历史。是中国“衣冠上国”、“礼仪之邦”、“锦绣中华”、“赛里斯国”的体现，传承了30多项中国非物质文化遗产以及受保护的中国工美技艺。

追溯历史，汉服诞生于黄帝时期，完备于尧舜，定型于周朝，并依据四书五经形成完备的冠服体系，成为神道设教的一部分。在后面的各个朝代均以继承汉衣冠为国家大事，二十四史中的舆服志有相应记载。

关于汉服的形制，古语有云，“黄帝、尧、舜垂衣裳而治天下，益取自乾坤”，这意味着上衣下裳的形制是依据天意而定，神圣而具有传承价值。

在汉文化的传承中，丝绸之路的开辟功不可没。汉服在汉文化圈产生了重要影响，因而日本、朝鲜、越南等部分亚洲国家的服饰均有汉服的影子。

今年3月，全国人大代表成新湘建议设立国家“汉服日”，在她看来，汉服作为中华民族文化最重要的载体之一，是汉族在几千年的历史中，通过不断的自然演化与民族融合所产生的代表性服饰。而因它引起的“汉服文化复兴运动”是当代文化全球化背景下，汉族的文化溯源之旅。

Z世代成汉服主力消费人群

近年來，随着《延禧攻略》《山河令》《长安十二时辰》等古装剧对于服化道还原的愈发重视和IP爆款出现；以及《国家宝藏》《上新了·故宫》等综艺中不断出现汉服的身影；线下西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐、《唐宫夜宴》的出圈走红；加上社交平台微博、快手、抖音等多渠道传播加速催化，汉服正在由小众审美走向大众之选。更为重要的是，如今国潮已经迈入3.0时代，中国品牌、中国文化、中国科技全面崛起，以汉服为代表的民族文化大受追捧，深受年轻一代的欢迎。年轻一代的文化自信在此时彰显得淋漓尽致。

根据艾媒咨询数据统计，喜欢汉服文化是40.5%的汉服爱好者购买汉服的动机，弘扬中国传统文化的是33.6%的汉服爱好者的考虑，随着国人文化认同感的不断增强，这一比例或将持续上升，汉服市场将得到快速发展。

在逐渐被打开的市场大潮中，谁才是汉服的主力消费人群？艾媒咨询调查显示，我国年龄为19岁至24岁的“同袍”（汉服爱好者）超过一半，其次是占比为23.16%的16岁至18岁人群，且女性消费者占据主导地位。以“95后”“00后”为代表的“Z世代”（1995-2009年出生）年轻人成长于互联网飞速发展的时代，他们逐步具有强劲消费实力，有望成为汉服消费主力人群，汉服市场潜力将得到进一步释放。

今年刚满20岁的成都姑娘吴桐（化名），因为《山河令》入坑汉服圈。虽然时间不长，但她的热情却不低。除了对服装的关注，与汉服配套的发型和妆容也是她研究的重点。在成都这座被誉为“汉服第一城”的城市，随处都是穿汉服的人。宽窄巷子、文殊坊等文创街区，杜甫草堂、平乐古镇、安仁古镇等各大景区景点，汉服实体店比比皆是。

“现在的汉服又不像以前那样高不可攀，适合我们这些‘萌新的高性价品牌有很多。只要有时间，我就会和好朋友约着一起去这些地方打卡，时不时还会参加汉服主题活动。”

在长沙上大学的王一姗（化名）与吴桐不谋而合，通过参加各种丰富多彩的线下活动，让他们从小众变成大众，从略显“另类”变成日常普通。“去年，我和宿舍同学一起参加了长沙举办的2020年国潮汉服节，当天只需穿着汉服拍下打卡视频上传到平台，通过互联网分享，就能借助话题吸粉。”时新的传播方式让王一姗更能感受到汉服的魅力。

如今，随着数字时代的到来，新经济成为构建“双循环”新发展格局的重要力量。在开放、独立的“Z世代”青年为主力消费人群的带动下，汉服文化必将得到进一步传承和发扬，汉服市场更值得商家去探索和占领。

消费场景趋向个性化

翠袖红裙、宽袍广袖、罗裙飘飘……如今，走在国内各大景区街头，时常有身着汉服的年轻人悠闲漫步，似文人墨客，为景区增添诗情画意的同时，成为一道道靓丽的风景线。

在南京老门东、成都锦里、常州东方盐湖城、西安大唐西市等景区，齐腰襦裙、琵琶飞袖，穿着古装的年轻人通过汉服表达时尚个性需求，是古风经济与文旅文化产业快速发展的重要动因。

当今时代，旅游成为大多数人排遣压力、放松心情的选择之一。这与追求标新立异、寻求合适场景的汉服爱好者天生就有和谐之处，因此，旅游景区成为汉服的高频使用地点。根据前瞻产业研究院统计，日常游玩、旅途场景是超六成的汉服消费者购买驱动场景，其次为近三成的民俗活动穿着和几乎同样比例的拍摄古风造型写真场景等。

马蜂窝旅游数据显示，横店影视城、成都锦里、西塘古镇、北京故宫博物院等景区景点，都是汉服爱好者的热门打卡地。马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶分享道，“这些喜好古风的人在社交平台上分享汉服旅拍经验，‘种草成功的游客势必会择机开启一次‘拔草之旅。”

在丰富线下场景和体验的同时，通过社交网络分享让传播更具裂变效应。因此，越来越多的景区懂得把汉服作为自身的独特竞争力，让汉服为景区引流贡献力量。

沉浸式体验是吸引力核心。随着汉服文化的逐渐渗透，仅仅是“穿”已经不能满足大众的心理需求，沉浸式体验的传播方式成为大多数人争先恐后的选择。

山东孔子故里的尼山圣境景区推出国风体验活动，尼山圣境的清晨，小朋友像回到古代一样，身着汉服、食礼进餐，体验中国汉代官场食礼的尼山食礼。不仅如此，在食礼体验过程中，“天子九乐”，金石八音、雅乐等声声入耳，古代贵族子弟必修的“六代小舞”也相伴左右。

济南游客王女士非常喜欢这种方式，“国学乃重要文化之一，当今时代需要让孩子了解更多的国学知识，景区能够用参与体验的方式让孩子感受儒学，比课本上鲜活有趣，且更能吸收。”

将汉服融入丰富的体验场景，正是尼山圣境营造的“明礼生活方式”之一。在这样的环境之中，我们或许更能感受到先贤的智慧和汉文化的内涵。

“越罗衫袂迎春风，玉刻麒麟腰带红。”身着汉服的精致男女，经常出现在各大商超的汉服主题体验馆内。位于广州的锦鲤祠·汉服文化体验馆生意十分火爆，该店定期推出新品款式，10余个场景时常让顾客陷入“选择困难症”之中，无法取舍。与锦鲤祠不同的是，艾依格汉服体验馆，主打汉服，还有和服、韩服跟旗袍等服饰。造型师会根据顾客提前选好的款式，结合其脸型等特点推荐服装、搭配发饰、设计妆发妆容等。让顾客彻彻底底感受一番古人的魅力。

除汉服主题体验店外，年轻消费者追求个性化，更日常的消费领域如奶茶、化妆品等纷纷打出汉服旗号，传统汉服与现代时尚元素相结合，审美跨界破圈，逐渐成为新的时尚消费风尚。

号称广州“首家国潮古风奶茶店”的茶亭序·国风鲜茶館，茶亭序原创古风系列的产品包装，融入鲜明有特点的汉服元素。根据季节定期推出限定新品，产品包装也会随之改变，是其颇受年轻人喜爱的原因。茶亭序的饮品系列都由词牌名命名，让看似毫不相干甚至有些冲突的诗词文化和大众日常的饮料完美融合，消费者从中获得的独特感受可见一斑。

标杆活动引领风尚

除了景区渗透和主题体验以及个性化消费之外，特色街区打造和主题活动开展亦是汉服得以传承和发扬的重要途径。

“天青色等烟雨，而我在等你。月色被打捞起，晕开了结局……”这首充满古风特色歌词背后的作者方文山大家并不陌生。但鲜为人知的是，他是汉服特色活动——西塘汉服文化周的发起人。

2013年，第一届汉服文化周在山清水秀的江南古镇西塘隆重举行。至此，这个活动便成为同袍一年一度的盛会，后来逐渐发展为全国最大的礼乐文化活动之一。第八届汉服文化周于2020年10月31日在西塘如期上演。活动吸引了4万多汉服同袍实名制参与，景区游客达18.7万人次，带动旅游消费过亿元。

今年1月初，西塘汉服文化入选浙江省首批文化和旅游IP库，得到官方认可。这对汉服文化周的创立者和推广人方文山来说意义重大，“西塘汉服文化周已然成为汉服活动的标杆，也是旅游文化的一张名片。这类活动在汉服发展里扮演十分重要角色，并且越来越多，对文化传播助益作用日渐凸显。”

对于汉服风潮盛行的成都，除了2020年底文殊坊的“锦城十里·汉服大赏走秀活动”，“2021中国成都国际汉服节”也给新的一年开了个好头，掀起了近年来全国汉服活动的一次高潮。

1月1日-3日，2021中国成都国际汉服节吸引众多同袍打卡参与。一直以来，成都文旅围绕“建平台、造氛围、助产业”主题，精准发力、精心策划，致力于让天府文化在海内外爆发出无限影响力。这也将助推传统文化的重振与古风经济的强势突围。

“2021中国成都国际汉服节”包含汉服走秀、品牌展示、互动游戏、歌舞表演等内容，以更生动全面的方式为广大同袍带来了丰富的体验和全新的感受。平沙落雁全域秀场、沉浸式汉服实景走秀、与子同袍迎新会轮番上演，令人目不暇接，汉服大巡游、提灯夜游、汉风集市、沉浸式游园、汉服商家论坛等特色精品活动，更是增强互动，引得活动现场高潮迭起。

除了都城南庄等成都本地知名品牌，来自广州的鸿渐于陆、北京的和绒坊、德阳的霓裳华堂、无锡的花间一梦等各地优质汉服商家品牌纷纷进驻，汉风集市星光熠熠，精彩纷呈。

4月22日，成都荷花池池上锦街区被授予“中国（成都）汉服特色街区”称号。在特色街区、特色活动的加持下，汉服消费场景日益丰富，汉文化传播力度也愈加强化。