当服章之美步入红利蓝海

李周羲

沿着曹县大集镇南北通达的桑万路行驶，林立着工厂仓库的淘宝电商产业园豁然出现在一侧，在6.18电商购物节期间，园区内汉服产品加工生产线与各大商家的直播间能一直忙碌到深夜。

很难想象，一个人口不到5万人的小镇，2019年汉服销售额达到了惊人的13亿元，彼时，据艾媒数据中心统计，全国汉服产业市场销售规模为45.2亿元，山东曹县一跃成为继广州、杭州、成都之外的第四大汉服生产基地。当下，加速奔跑的汉服市场即将突破百亿，隐形消费群体突破4亿，推动各地汉服产业版图之争进入新阶段。

国潮兴起、传统文化认同提升、消费升级……提起汉服市场的爆发，很多人能够想到这个时代蕴藏的天时地利人和，而如何更好匹配日益增长的消费力量，则是整个汉服产业行稳致远中需要思考的首要问题。此前短短数年时间，汉服产业规模从2015年的1.9亿元增至2020年的60多亿元，已然形成较为成熟的产业链条、各具核心竞争力的地区集群及各有特色的龙头企业，迈入规模化前夜。同时，整个产业深层次的问题也逐步显现，腰部断层、标准缺席、利润之殇、跨界融合等问题依旧待解。

狂飙与集聚

2003年，河南电力工人王乐天穿着汉服走上街头的照片引起了广泛讨论，这是见诸报道的中国现代第一位穿汉服“示众”的人，那身价值约700元人民币的汉服，由王乐天和与他志趣相投的朋友们一针一线缝制。

国内第一家汉服实体店创始人吕晓玮穿上的第一件汉服同样价值700多元，在2005年，订一套汉服，商家了解需求后，完成设计，在批发市场寻找合适的面料，再找裁缝缝制，拿到手时可能历时半年之久。

到现在，按下绣花机开关，机器针头便开始在丝绸上自动针扎，短短几分钟内绣出各式设计好的图案，这些带着花纹的布料经过机器剪裁与缝纫，制作成精美的汉服，便可以销往全国乃至全球各地，在纺织产业链条完善的沿海地区，工厂月产量可以达到10万件。

批量制造为汉服产业的规模化奠定了基础，电商平台则让汉服商家以更低的门槛触及客户，将小众爱好做成上亿产业。艾媒咨询一项调研指出，76.2%的受访汉服消费者通过电商平台购买汉服，2020年发布的天猫数据显示，过去3年，天猫汉服行业增长达6倍，仅2019年，淘宝平台上汉服成交金额首次突破20亿元，且将继续保持近150%的高速增长。

受这一消费市场吸引，今年5月，天眼查相关数据显示，我国当前存在超3000家汉服相关企业（状态为在业、存续、迁入、迁出），其中超6成的汉服相关企业注册时间为近5年。2019年汉服相关企业新增数量与注册增速均达到峰值，新增相关企业数量超1000家。2020年增800余家。截至5月13日，以工商登记为准，我国今年新增汉服相关企业近300家。

值得注意的是，从地域分布来看，广东拥有最多的汉服相关企业，随后是安徽、湖北、浙江。但地区汉服产值与地方实体汉服相关企业数量并未完全等同，反而更考验当地产业集聚度与核心优势力量。依托此前商业演出服生产积累的打板和绣花工艺，曹县强势入局汉服产业，几年间集聚汉服及上下游相关企业2000多家，形成汉服设计、打版、剪裁、缝纫，再到打包和发货“一条龙”链条，在短短几年间成为全国最大的汉服生产基地；坐拥“汉服消费第一城”称号的成都，依靠强大的设计实力与广袤的消费市场，培育出重回汉唐、钟灵记、兰若庭等多个汉服产业龙头企业；杭州背靠巨大的电商产业流量以及全球规模最大、产品最为齐全的纺织品集散中心柯桥；外贸发达的广东在纺织业领域自动化智能化程度较高，在汉服制造领域具有天然优势。

降成本之困

虽然汉服产业正奔赴蓝海，但利润率并不高，这已经成为汉服产业下一步发展掣肘。

汉服up主李蝈蝈在视频制作中接触过不少品牌，据她透露，一些汉服规模较大的店铺的成本/售价比往往是同类型时装品牌的2-3倍。如果再加上实体运营、人力等各种费用，单件汉服相比现代成衣盈利空间更小。

“目前汉服品牌商家和市场应该做几件事。首要的是培养用户注重汉服的品质，提升品牌溢价和利潤率。”如梦霓裳创始人月怀玉这样表示。

汉服大店尚且如此，中小型汉服产业商家面临的挑战更为严峻。2019年，定价在300-500元的汉服占汉服消费者人群比重43%，100-300元占比25%，500元-1000元为24%，2020以来，汉服行业价格战变得激烈，百元以内的白菜汉服越来越多。如果原创头部企业可以依靠规模化降低成本，小的商家则需要计算好收支，有汉服行业创业者表示，因为原创汉服品牌毛利大多低于50%，不足以支撑线下门店，只能通过网店自销，又因缺乏周转资金和市场风向预判能力，主要采用“预售+定金”模式，以销量决定生产量，极少会大批量生产或者存货。

一旦销量低意味着单件成本变高，和工厂的议价能力也降低。而相比一般的纺织制造，汉服有着严格形制要求，讲究配色、刺绣图案乃至工艺创新。完成设计后，制版、裁剪、对缝、拼接、缝合、熨烫、包边、镶边、滚边、锁边、疏缝、假缝、出芽、上领……其工序可多达十余种，如果成本降不下来，就没有办法盈利并扩大生产。

曹县某汉服品牌创始人胡春青算了一笔账：一套汉服在上市前的开发费用，少则七八千元，多则三五万元不止，如果其中一款成为爆款，很快就能填平其他款式的研发费用，如果市场反应不佳，设计、制作样板的钱无法被平摊稀释，可能还要亏钱。“另一问题是，因为没办法亲眼看到产品并试穿，多数汉服网店的退货率居高不下，普遍达到20-30%，这又是一项成本。”

“爆款”成为商家盈利的关键。2020年度，淘宝单品产值排名前十五的汉服单品共取得1.54亿元销售额，其中兰若庭原创的宋制汉服“此间春色”实现3500多万销售额。更多的汉服原创品牌则需挨过价格周期的低谷，等待消费者从浅层走向深层的认知。

抢滩市场，创新与规范

追求爆款的另一面，便是抄袭。相比现代服装来说，汉服的设计复杂得多，研发成本高，市场风向难以掌握，不利于新玩家入场。很多商家惯于通过仿制原创品牌的热销款并降价以此获利，扰乱汉服正常的市场。2019年，汉服头部企业之一汉尚华莲曾以侵犯著作权为由，状告曹县多家汉服商家，上了一趟生动的“普法课”，曹县由此兴起原创之风，当下原创汉服加工企业超过600家，从原来的单纯模仿、改良南方服装低端路线走向中高端路线的原创。

“其实汉服是个性化的创意产业，每个品牌都可以做出自己的特色和理念。”四川传统文化促进会汉服文化专委会执行会长墨璃曾这样指出。目前行业内做得较好的几家品牌，都拥有自身的定位，明华堂专注高端，以讲究的汉服形制、布料织造、纹样设计得到消费者认可，尽管价格高昂，服饰工期已经排到2022年4月中旬。十三余主打“品牌+网红”模式，其创始人小豆蔻在B站上粉丝数达到120.9万，同时深化与《《王者荣耀》《江南百景图》等游戏、魔卡少女樱、银临等动画IP合作，推动国风文化在年轻群体内的传播和普及的同时有效接触到更大的消费群体。兰若庭依靠贴近成本的价格赢得消费者的青睐，2017年一套汉服大约四五百元时，其推出的几款魏晋风广袖交领襦裙在活动期间全套价格低于200元，直接击穿了当时汉服爱好者心中的底价。

2020年度淘宝单品产值排名前十五的汉服单品中，兰若庭占据了七款，十三余有三款，汉尚华莲两款、其空谷记、池夏、游园惊梦各一款入榜，入榜汉服价格有高有低，对比2019年，头部企业名单基本稳定，但各商家产值依然较小，需要商业资本加持，推进汉服品牌的商业化进程。

与此同时，汉服产业的相关规范已经初步酝酿，2020年10月31日，第八届西塘汉服文化周活动上，由北京华文版图联合中国纺织工程学会、中国纺织工业联合会等制定的汉服标准（专利）——《汉服分类》与《汉服》两大团体标准亮相。旨在从行业角度规范汉服服饰标准，同时为大众认识汉服、了解汉服、体验汉服提供正确、正规、规范的文化内容，迈出了规范化的第一步。

不止是汉服

根据艾媒咨询，汉服文化前向关联产业主要为汉服服装设计、制造以及汉服学术研究等；后向关联企业主要是汉服服务平台，为汉服爱好者提供多元化、全方面的产品与服务；汉服产业的传播推广依托于新媒体平台。

多元化的需求催生了汉服产业的发展壮大。汉服设计、制作、配饰、销售、展览、周边配套服务的市场“蛋糕”越来越大。在汉服的生产过程中，苏绣、蚕丝织造和传统棉纺织等技艺得到极大的应用与升级，云锦、缂丝、刺绣等非遗技巧得到了传承与发扬。线下，由于部分正版汉服价格较昂贵，加之定制时间较长，催生汉服租赁产业；部分汉服产量小但受到热捧，售罄后变成限量版，甚至具备了收藏价值，从而衍生出庞大的二手交易市场；包含汉服租赁、化妆及造型服务、摄影服务的汉服体验馆让消费者全面地体验汉服文化；相关汉服文化活动承办、汉风教育培训等商业模式日渐火爆。线上，以汉服文化为主题的内容在各大平台皆有不俗的播放量，在赚取流量的同时也推动了汉服的普及。

汉服产业到底是一个什么样的产业？“不是单纯的服装产业，也不是单纯的文创产业、文化产业。”在5月底举办的2021IGS·全球数字文创发展大会上，四川汉服专委会执行主任施倩表示，汉服本身就是一个跨界的产业形态。汉服产业本身来说就是文化赋能了服装产业的结果。

“如果将其定位为一个单纯的服装产业，很多商家都比不过曹县的商家。因为曹县有最完整的产业链，最便宜的物料。布料价格低至3.5元-5.1元。”她认为，汉服整个体系属于新经济的一部分，“新经济有四个板块：新场景、新物种、新业态、新职业，在汉服领域，新场景包括未来要做的特色汉服商业街区，新业态可以是汉服体验店；新职业包含汉服的设计师、化妆师、研究者、商家等，从这个角度出发，可以对汉服文化内容做更多的跨界和植入。”

还有很大潜在市场空间

据市场调研机构Statista和Yano Research Institute等数据显示，2020年日本服装类消费规模约为人民币1200亿元，和服市场规模约为150億元。也就是说，和服约占日本服饰市场12.5%。与之相比，我国汉服市场不及居民衣着类商品消费支出1%。如果按照日本和服的占比来估算未来的汉服市场，将是一个惊人的数字。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，虽然汉服具有一定的群众基础和群众好感，但受形式和观念的限制，其穿着场景局限性高。艾媒咨询《2020Q1中国汉服市场运行状况监测报告》指出，尽管超七成受访用户表示有汉服购买意愿，但55.9%的受访汉服消费者表示不会在日常场景穿着汉服，群众接受度低则是其主要顾虑因素。“大多数汉服消费者注重汉服的形制与传承发展，同时也有相当数量的消费者偏向于注重汉服视觉上的美感。因此，虽然汉服形制的考据和复原是汉服产业发展的一个重要因素，但将汉服的服装元素与现代服饰的元素相融合，能激发出蓬勃的商业机会，也更有利于汉服产业的发展。”

如何在尊重汉服文化的基础上，做到融合创新，持续满足年轻受众的审美需求是一个大命题。需要各个汉服品牌集体的努力，专业化市场运作及相关政府部门发挥引导调控作用。制定统一的定价标准，规范山寨现象，保护知识产权，形成权威的行业标准，促进汉服产业的品牌化、产业化。

此前，中国丝绸博物馆和瑶光联名打造的汉服，因为配色及模特妆容并不符合传统的古典婉约美，尽管大IP加身，依然没有取得预期销量。东华大学服装学院副教授杨子田分析道：“或许汉服的规范包括形制、生产和穿法的规范，可以充分发挥历史、美学与服装教育专家学者的作用，构建相关标准和孵化产业链，这样既有利于标注汉服的历史文化价值，也能助力汉服产业驶入正轨。”