旅游UGC企业商业模式变迁研究

宋晨鹏，王孟凯

(1.华南师范大学 旅游管理学院,广东 广州 510631；2.桂林融创文化旅游开发有限公司,广西 桂林 541006)

1 引言

由于旅游人口红利，我国旅游市场近年来一直保持了高增速，随着旅游者个性化需求的增长，自助旅游方式和定制游、品质游也越来越受到一些年轻旅游者和中产旅游者的青睐。也正是在此过程中，旅游UGC为大众提供了制定旅行规划的平台，以蚂蜂窝、穷游网等为主的旅游社区流量在这段时间更是大幅增加。由此可以看出社区商业价值也开始凸显，该模式充分利用与消费者的近距离，为居民提供有价值的生活和商品信息。虽然疫情给旅游UGC带来了一大批流量，但也引发了许多问题，如资金紧张、运营艰难、频频融资借贷等，这对原有的商业模式产生了一定的冲击。目前，国内外也有很多关于旅游UGC网站的研究，如知识分享者的文本生产研究和旅游UGC网站对旅游者消费行为的影响研究[1～5]，旅游UGC商业模式[6]等。基于此，本研究将对旅游UGC企业成长路径和成长模式进行梳理，在此基础上探讨了旅游UGC企业转型的驱动力，构建了旅游UGC企业转型驱动力模型，并影响旅游UGC企业转型的深层因素进行了分析。同时为旅游UGC企业转型提出相关建议，丰富相关理论。

2 旅游UGC企业传统模式分析

在旅游UGC企业成长之路方面，国内外有较大的差异。首先国外旅游UGC主要经历了两个发展阶段。第一个是PGC阶段(专业生产内容)；第二个阶段是UGC阶段。而国内旅游UGC企业的成长之路与国外的成长路径完全不同，国内旅游UGC企业通过借鉴了国外UGC企业的社区运营经验以及用户可以免费进行目的地攻略的查询以及约伴旅行等服务所带来的社区规模效应跳过了专业的PGC阶段，并直接进入了UGC阶段。然而，高速的发展使得国内旅游UGC企业早期阶段盈利模式较为单一，主要有两方面的营收来源。一方面是通过流量效应来进行广告推广；另一方面是通过促成合作方(如航空公司、酒店)的成交来赚取佣金。但是这两种盈利模式并没有形成核心的竞争，同时一些综合类网站也在开始搭建自己旅游攻略社区，这更进一步挤压了旅游UGC企业的盈利空间(图1)。

图1 旅游UGC企业传统盈利模式结构

3 旅游UGC企业转型驱动力

技术的快速发展给旅游UGC企业带来的大量的流量，这无疑给旅游UGC企业带来了机遇。旅游UGC企业如何抓住这次机遇转型是其抢占市场的关键。而转型的基础是驱动力，推动旅游UGC企业转型的驱动力主要包括市场驱动、技术驱动和商业变现驱动3个方面。

(1)市场驱动的变化。在整个线上旅游市场中出现了大量整合，线上旅游市场的格局已经明朗。以飞猪、携程为代表的OTA转过头来加入对旅游社区的抢夺，如携程攻略社区的建立不仅想要提高自身用户的粘性，还想帮助旅游者完成旅游消费的决策。总的来说，旅游社区呈现出融合于OTA的趋势，这将会威胁到旅游UGC企业已有的业务。然而，以携程为代表的OTA其核心竞争优势还是在机票和酒店的预定上面，在对于定制化旅游方面有所欠缺。而旅游UGC企业是基于旅游社交和旅游大数据的新兴自由行决策与交易平台，其核心优势在于为游客提供个性化的定制服务。尤其是自助游、自驾游将会成为旅游市场的主力军，旅游UGC企业的核心定位正是这部分群体，因此旅游UGC企业的网络社区的经营模式给其带来的大量访问量将会为其带来巨大的商机。这是旅游UGC企业的竞争优势。因此如何保持这种也是旅游UGC企业取胜的关键所在。

(2)通过技术实现用户数据的挖掘，从而了解用户深层次的需求。旅游者的旅游行为一直在发生变化，从以往走马观花式的旅游，寻求感官上的刺激，到如今更加面向个性化、休闲式的旅行。这些变化对于旅游UGC企业的用户来说同样适用，疫情期间，大量的访问量给旅游UGC企业带来了大量的用户数据，相关企业可以通过用户数据构建更加清晰和结构化的用户画像从而挖掘用户需求，同时借此从产品层面、服务质量、品牌忠诚度、内容优化等方面不断进行提升，从而设计出更多满足旅游者需求的产品。

(3)商业变现驱动。旅游UGC网站巨大的访问量将会为相关企业带来巨大的收益，如何将这些访问量转化为收益将是旅游UGC企业需要思考的战略目标。通过分析旅游UGC企业经营模式可以发现，目前旅游UGC企业商业变现的模式主要有两种：一是通过流量效应来进行广告推广，二是是通过促成合作方(如航空公司、酒店)的成交来赚取佣金。当用户积累到一定程度，对于旅游UGC企业来说，广告收入已经成为非常稳定的一部分收入。但是单靠广告收入要实现企业要实现大规模的盈利基本上是不太可能的。那么，如何实现旅游UGC企业从内容转化到交易就成为每一个旅游UGC企业非常核心的问题(图2)。

图2 旅游UGC企业转型驱动力模型

4 结论与建议

本研究通过对旅游UGC企业的传统模式进行分析，并在此基础上提出了旅游UGC企业转型驱动力模型，本研究主要有以下结论：①市场变化是决定旅游UGC企业转型的关键。旅游UGC企业的转型是由于市场中多个因素共同发力的结果，在应对市场变化的过程中，积极利用技术优势建立自身壁垒并且不断探索新路径的旅游UGC企业转型优势更为明显。②技术支撑是旅游UGC企业转型的必要支撑。技术对于旅游UGC企业的价值主要体现在对用户的搜索分布和攻略文本挖掘，进而为自身的精准定位和营销提供便利。在旅游UGC企业数据库构建中不仅仅从巨大的数据存储着手，更关键的还有如何对数据开展专业化的处理;③如何加强品牌影响，扩大商业变现渠道是旅游UGC转型驱动的重要因素之一。旅游UGC企业转型过程中的定位应该以市场变化为基准，以大数据手段为支撑，真正从市场变化和用户需求出发的定位更为精准。因此，在旅游UGC企业的精准服务要通过对旅游者需求的深刻洞察来出发，并利用新的模式，比如反向定制模式实现零内存，进一步提升用户的使用体验。并据此提出以下管理建议。

(1)及时把握市场动向。旅游UGC企业的转型是由于市场中多个因素共同发力的结果，在应对市场变化的过程中一定要准确把握市场动向才能转型成功。而把握好市场动向需要从以下4个方面入手：①探需求。对用户需求的变化进行动态追踪和了解。在旅游UGC企业的精准服务要通过对旅游者需求的深刻洞察来出发，并利用新的模式，进一步提升用户的使用体验；②看市场。通过对数字触点的深度应用，分析用户行为，洞察市场需求方向变化；③学先进。找对本行业在现阶段的最佳实践。旅游UGC企业转型过程中的定位应该以市场变化为基准，以大数据手段为支撑，真正从市场变化和用户需求出发的定位更为精准；④走正道。做好智能用户运营非常重要。在旅游UGC企业创业的上半段，不应该急于流量的变现，而应该积极做好核心用户的积累。

(2)充分利用技术因素为企业的经营提供支撑。技术是推动旅游UGC企业发展的关键。首先，旅游UGC企业可以利用大数据精准描绘旅游者画像。旅游者画像是即通过对旅游者的社会特征，消费习惯等进行提炼出的典型用户形象，即把旅游者的形象进行标签化。其次，基于用户画像之后的再定位与精准服务。在充分应用大数据的手段之可以对国民旅游的需求有着更为深刻的洞察。因为数据的利用，旅游UGC企业对旅游者的需求有了更为精准的把握，同时也提供了更为精准的服务。再次，在数据处理方面，旅游UGC企业可以利用大数据对整个平台攻略文本结构化梳理，提升内容的阅读和阅读效率；进而进行数据地统计分析与数据挖掘，针对用户的年龄分布，地域特征、搜索热度、消费习惯进行挖掘；从而可以根据游记中的语义分析等对旅游目的地，酒店、美食等分类数据进行呈现。最后，通过反向定制(C2B)，凸显精准服务。旅游UGC企业反向定制的特点一是定价权从旅游资源供应商向旅游平台转移，二是通过对旅游者相关数据分析由平台集中向资源方采购，降低库存。

(3)加强品牌影响，扩大商业变现渠道。旅游UGC企业单纯的社区模式易被模仿，还没有构筑起自身的护城河，核心业务的竞争力还不明显。不仅如此，旅游社区的形态也在不断地迭代，旅游UGC企业也要积极地应对。OTA企业自身拥有稳定的客户群，同时资金、人才等方面优势明显，单纯的社区模式对于OTA来说是比较容易突破的方向。因此，旅游UGC企业一方面要做的是奠定其业务的基础，并做到精益求精，在此基础之上再进行品牌的高端化经营。另一个需要注意的问题是如何吸引用户长期分享。这是 UGC 模式的弊端，如何吸引用户大量长期贡献自己的信息，用户可以短期少次的贡献自己的信息，但是要想长期大量贡献出自己的信息，是非常困难的。当前的几款地图工具采用的激励方式都不错，但是地图工具海量的信息资源，还是很难填充满。因此，旅游UGC企业要专注于吸引长期用户，如制定相应的奖励措施等。