全南县康养旅游发展策略研究

曾宪礼，唐 娟，郭雯琳

(1.南昌师范学院，江西 南昌 330032； 2.江西省旅游产业升级研究中心，江西 南昌 330032)

1 引言

随着旅游业深入发展，传统旅游六要素已经由“食、住、行、游、购、娱”拓展为“商、养、学、闲、情、奇”新旅游六要素，新旅游六要素实质上是指出了未来旅游业发展的六大方向[1]。这里的“养” 指的是康体旅游与养生旅游融合发展所衍生的各种新型复合业态和旅游产品，例如健康旅游与生态教育、体育、美容、医疗产业的深度融合[2,3]。2019年8月发布的《康养蓝皮书：中国康养产业发展报告(2018)》指出，2018年全国共有240余万家康养相关企业，全国康养市场总规模为6.85万亿元，较2017年上升10.5%，报告表示，康养资源丰富的各地政府不断出台政策，加大康养领域的基础设施建设，将康养资源优势转化为产业优势，康养旅游拥有良好的市场环境，发展空间巨大[4]。

康养旅游资源是康养旅游活动开展必不可少的条件，为康养旅游活动的开展提供直接的物质基础[5]。目前普遍认为对旅游者具有吸引力，能够被旅游业开发以产生社会、经济以及生态效益的自然或人文因素都可称为旅游资源[6]。康养旅游资源作为旅游资源的一部分，不仅具有以上特点，还具有以下几个的特征：首先，康养旅游资源最主要的特征就是其本身需要具有康养价值，这也是促使旅游者产生旅游动机的直接因素；其次，康养旅游活动与传统观光游览活动不同，它更加强调旅游者的参与性和体验感，所以对康养旅游资源自身可开发利用程度有一定要求；再者，康养旅游资源对良好的生态环境有天然的依赖性，良好的生态环境是康养旅游资源的空间依托，也是实现高质量康养旅游活动的必要条件[7,8]。

全南县位于江西省最南部，素有“江西南大门”之称，是江西省全域旅游示范区创建县，近年来，全南县全力对接粤港澳大湾区，积极发展全域旅游和康养产业，将以文旅康养为核心的现代旅游业作为全县经济社会发展的支柱性产业。全南县康养旅游的发展顺应了时代背景下产业转型升级的需求，对于当地旅游资源结构优化创新具有重大意义，在产业转型的关键时期，如何将县域康养旅游资源转化为新型产业发展的动力成为亟待解决的问题，因此，本研究立足于全南县实际情况，采用SWOT分析法结合旅游区位、旅游可持续发展等理论对全南县康养旅游发展策略进行研究，以期推动全南县康养旅游事业的发展。

2 全南县旅游发展及康养旅游资源概况

全南县原名虔南，因地处虔州(今赣州)南部而得名，于1957年改现名至今。全南县辖6个镇、3个乡，县内以山地地形为主，平均海拔为360 m，地势东北低、西南高，气候条件优越，属于典型的亚热带季风气候，气候温和，四季分明，降水充沛，县城处于105国道与106国道、赣粤高速与京珠高速的公路连接线上，交通便利，区位优势突出。

近几年全南县旅游产业迅速发展，在旅游接待人数和旅游收入方面都取得了不错的成绩。据全南县统计公报2016、统计公报2017和统计公报2018绘制2016～2018年全南县旅游发展趋势图(图1)，数据显示，2016～2018年，全南县共接待旅游人次347.61万人次，旅游总收入25.52亿元，年旅游接待人次和收入均呈现明显的上升趋势，旅游发展态势良好。

图1 2016～2018年全南县旅游发展趋势

全南县不仅地理气候条件优越，还拥有丰富而独特的康养旅游资源，发展康养旅游具有得天独厚的优势。全县森林覆盖率高达82.5%，位列江西省第6位，县内有南迳温泉、梅子山、天龙山、瑶族山寨、桃江源省级自然保护区等丰富的生态旅游资源[9]，全县矿产及水能资源丰富，优越的地理气候条件十分适宜农作物生长；同时，全南拥有独特的历史文化，客家文化积淀深厚，民族文化内涵丰富(表1)。

表1 全南县康养旅游资源分类

3 全南县康养旅游的SWOT分析

3.1 全南县康养旅游的优势

3.1.1 旅游区位优势

全南县具有得天独厚的区位优势，全南县边界60%与广东省接壤，融入了“珠三角二小时交通圈”，与周边县市赣州、龙南、南雄、广州、韶关等城市距离较近，是周边旅游者周末或小长假短期出行的不错选择，尤其是临近的各广东县市，经济发展水平较高，人均收入水平较高，而且距离全南只需2～3 h的车程，对当地来说是市场潜力巨大的旅游客源地。

3.1.2 康养旅游资源多样

全南县的自然康养旅游资源和人文康养旅游资源都很丰富。其中，自然康养旅游资源主要包括优越的地理气候条件、森林资源、小型湖泊、温泉、山地等；人文康养旅游资源主要包括佛道养生文化、客家文化习俗、民族传统村落等，县内瑶族村作为全省2个瑶族古村落之一，如果能够合理开发利用、加大宣传力度，甚至有希望成为全南县标志性旅游资源，对当地的康养旅游起到强有力的带动作用。

3.1.3 品牌可塑性强

全南县康养旅游发展起步晚，康养旅游市场处于不饱和状态，还有很大的发展空间。一方面，在政府的领导下，抓住地方特色，完善对康养旅游资源的开发和包装能力，加大宣传力度，打响全南县康养旅游品牌口号；另一方面，政府要积极引导居民参与到旅游品牌塑造过程当中去，规范市场运行，为品牌塑造和形象维持提供相关制度保障。

3.2 全南县康养旅游的劣势

3.2.1 旅游基础设施建设不足

一方面，县城虽处于国道、赣粤高速与京珠高速的公路连接线上，但县内主要交通运输方式为公路运输，铁路、航空等交通方式缺乏，而往往参与康养旅游活动的市场主体有很大一部分为体弱群体和银发一族，这一群体对交通通达性、旅游距离和行程安排一般都较为敏感，缺乏便利的交通条件会不仅对旅游者的旅游体验造成严重影响；另一方面，由于县内旅游资源开发尚未形成系统体系，很大程度上限制了旅游业发展力度，截至目前，全南县内只有三家私营旅行社，具备较高服务水平的旅馆只有一家，为四星级服务水平，其余皆为服务规模较小的私营旅馆，县内饭店业也普遍层次较低，配套设施不完善，县内基础设施设备还无法满足旅游者多方位需求。

3.2.2 康养旅游产品宣传力度不足

全南县60%的边界与广东接壤，临近各县市都以其秀丽的山水风光，各具特色的历史文化吸引许多游客纷至沓来，但与其临近的龙南县、大犹县、南雄市、韶关市等几大县市相比，全南县在旅游吸引力、影响力等方面都较为薄弱。龙南县客家围屋群、南雄市梅关古道、韶关丹霞山等均是受到旅游者追捧的著名景点，而全南县仍在“夹缝中求生存”，其实从康养旅游资源来看，全南县拥有足够的竞争力，但是在各类旅游特色产品宣传方面仍然体现出明显的不足。

3.2.3旅游专业人才缺乏

一方面，受到当地经济水平、地理区位等客观因素的影响，一些在县区基层的工作环境相对较艰苦，且工资待遇普遍不高、发展空间具有局限性，大多重点院校旅游专业人才都选择去往经济发达地区发展；另一方面，由于县内经济发展水平不高，旅游专业人才的工资福利待遇也偏低，所以企业内“请人难，留人更难”的现象屡见不鲜。而目前具体可行的改善旅游专业人才福利待遇方面的政策措施尚不完善，专业人才在考虑到住房、就医、就学等多方面因素会更倾向于选择到经济水平较高的地方去。

3.2.4 居民旅游参与意识不足

旅游目的地居民有序地参与到当地康养旅游发展过程中去不仅能增加就业岗位和创业机会，而且对于实现居民幸福感和旅游开发的协调统一具有重要意义。当地居民参与当地康养旅游发展的意识薄弱，居民参与康养旅游是以个体或家庭为主，且主要是在经济方面，对康养旅游发展建言献策方面的参与却为数不多，对形成良好的康养旅游发展环境有不利影响。

3.3 全南县康养旅游的机遇

3.3.1 政府大力扶持，政策红利增加

近三年，全南县政府先后出台了多份旅游发展重要文件。2017年发布了《全南县全域旅游发展总体规划》，文件对全南县2017～2019年旅游工作思路和发展重点任务作了系统规划；2019年发布的《2019年全南县推进全域旅游发展工作实施方案》对全南县旅游形象品牌塑造、产业融合发展以及实施战略作出明确部署，对旅游发展支持力度之大前所未有。

3.3.2 旅游市场迎来巨大变革，康养旅游大势所趋

当前，国内旅游市场正在发生巨大变化。一方面，散客旅游势头正盛，传统的跟团观光游览已经无法满足旅游者多方面需求，与家人朋友结伴出行的旅游方式受到更多人的青睐；另一方面，休闲旅游井喷式发展，周末自驾游、城市周边游、乡村体验游等旅游方式更加能满足旅游者的互动体验感和舒适感。另外，现代人民生活水平的不断提高也随之带来多方面的生活压力，人们对身心健康的关注不断增加，尤其是此次新冠肺炎疫情爆发后，对康养养生旅游的需求将呈现爆发式增长。同时，我国老年人口已经超过2.5亿人，银发一族对康养旅游的需求也将大幅度增加。由此可见，康养旅游拥有广阔的市场空间，全南县发展康养旅游是顺应时代变革的必然趋势。

3.3.3 赣粤地区联动发展效应

在全南县康养旅游的优势中已经分析到，全南县作为“江西南大门”，距离广东多个大中城市都比较近，其中广州、深圳、韶关的旅游接待人数和旅游收入都十分可观，这些都是全南县康养旅游潜在的巨大市场。大中城市的人们通常面临较大的工作生活压力，对于休闲健康的旅游广东有着巨大需求，随着节假日制度和带新休假制度不断完善，短期短距离出行成为许多人的首选，赣粤地区采用合作方式，做好宣传、推广工作，一定能获得双赢。

3.4 全南县康养旅游的威胁

3.4.1 康养旅游资源的保护亟待加强

全南县的生态环境正面临多重威胁。首先，从20世纪70、80年代开始，全南对稀土资源的过度开采对森林资源造成严重破坏，全南县许多乡镇如今都还有不少废弃的稀土矿山。同时，由于当地乡镇居民生态环境意识薄弱，盗伐滥伐林木、破坏野生动植物资源。其次，全南县流域水环境破坏与污染问题也不容忽视。全南境内对钨、稀土等矿产资源的盲目开采破坏了地质结构，地下水流失比较严重，许多地区河流出现黄沙堆积、水量减少的情况。同时，居民随意倾倒生活垃圾对水质造成污染，对县内湿地生态环境也造成严重破坏。总之， “山水林田湖草”是一个共同生命体，它们作为重要的康养旅游资源，对其的保护问题亟待加强。

3.4.2 周边成熟旅游目的地竞争压力

全南县毗邻旅游大省广东省，相邻各县市旅游发展势头正盛，龙南县客家围屋群文化底蕴厚重，南雄市梅关古道历史余韵悠长，造成在开展旅游工作时难免面临“四面受敌”的态势，特别是广东省很多地区旅游开发较早，现在相对成熟，而且许多地区的康养旅游资源同样丰富且品味较高，与全南的康养旅游发展形成了巨大的竞争关系。

3.5 全南县康养旅游的SWOT定性分析

通过对全南县康养旅游优势、劣势、机遇、威胁的总结分析，得出SWOT矩阵模型(表2)，可以看出，机遇和优势方面因素的有利条件较多，全南县康养旅游的发展应该走机遇开拓型路线，实施增长型战略。从内部条件来看，劣势力度虽然与优势力度不相上下，但只要能充分利用好优势方面康养旅游资源丰富这一点，抓住旅游发展重点，并且在后期对劣势方面进行改善，全南县发展康养旅游仍具有强大竞争力；从外部条件来看，各个机遇因素的优势都比较明显，特别是旅游市场需求增加成为大力发展康养旅游的直接动力，赣粤两地的联动效应也不容小觑；从威胁因素方面来看，周边地区合理的竞争不仅不会造成不利影响，甚至可以相互促进，通过合作的方式转化为互利双赢局面。但是生态环境方面的威胁较较大，对此当地政府应当直面问题，以可持续发展理论为指导，尽快改善当地生态问题。

表2 SWOT分析矩阵

4 全南县康养旅游发展策略研究

4.1 充分发挥政府统筹全局的作用

政府在全南县康养旅游中起着统筹全局的作用，在康养旅游基础设施建设、康养旅游资源保护开发、产业转型升级以及促进赣粤两地合作双赢等多个方面都具有关键性意义。

4.1.1 完善康养旅游基础设施设备

全南县交通运输和公共配套设施都尚不完善，对当地旅游接待能力产生不利影响，在交通条件改善方面需要考虑两个方面：首先，是外部交通的改善，需要各级政府加大资金投入到赣南各县市到全南县以及相邻的广东各县市到全南县的铁路公路建设，发展多种交通方式；其次，就是内部交通，目前全南县境内到各个旅游景点主要靠自驾或乘坐农村客运，而农村客运车大多需要转车，既费时费力舒适度也不高。对此政府可以根据景点距离长短提供旅游专线大巴、共享电瓶车或共享单车，方便旅游者自行选择。在公共配套设施方面，政府需要重点抓住酒店业、饭店业以及景区建设三个方面，增加酒店和饭店数量、提高服务水平、加大对景区建设的监控力度，重视景区内游客集散中心和景点厕所问题，需要政府加快招商引资步伐，避免单一政府投资，对投资企业实施减税优惠政策，全面提高旅游接待的便捷程度。

4.1.2 保护生态环境，联动周边旅游资源

政府在保护当地生态环境和开发康养旅游资源有着不可替代的作用。首先，政府应充分认识良好的生态环境是发展康养旅游的必要基础，政府需要将山水林田湖草的保护工作做系统部署，不仅要落实到每一级政府，更要落实到每一位居民，各级政府可以通过举办环境保护交流会、散发生态保护的小册子进行生态宣传。其次，政府应该意识到全南县在周边市县的旅游发展中处于弱势地位，可以借助赣南周边旅游热门县市的辐射作用，拓展旅游线路，也可以多开展赣粤两地之间的旅游合作与交流，打造内容更为丰富的康养旅游产品。

加快城市转型、产业升级步伐康养旅游的发展标志着全南县在城市转型和产业升级方面都面临巨大转折，这既是机遇也是威胁。首先，全南县政府应该对城市发展战略作出合理部署，确定城市发展空间格局、加快城镇化步伐，将全南打造成生态宜居的样板城市。其次加大对当地康养旅游发展相关企业的资金和政策扶持力度，增强自身投资吸引力，促进当地企业多元化发展。

4.2 积极调动当地居民旅游参与意识

当地居民必须意识到积极参与旅游发展是获得就业机会、提高经济收入的重要方式。一方面，居民应该树立正确的主体意识，以热情好客、淳朴勤劳的主人翁形象迎接外来游客，以包容并蓄的态度对待旅游者不同的旅游行为，以服务者的身份投入到当地康养旅游事业当中去；另一方面，居民可以参与到当地康养旅游的规划开发过程中去，积极建言献策，表达个人建议，争取民主权利。同时，毕业生可以积极响应政府回乡发展的号召，为家乡康养旅游发展贡献自己的力量。

4.3 打造特色品牌、加大宣传力度、塑造品牌形象

4.3.1 开发特色多样的全南县康养旅游产品

近两年全南县南迳镇的芳香花木种植规模大大增加，周边旅游基础设施建设也逐渐完善，但总的来说体系还不完善，单纯的花木观赏没有太大的吸引力，需要结合南迳周边乡镇康养旅游资源共同开发，在配套基础设施建设的基础上将芳香养生游开发成“赏花木、泡温泉、游山水”组合形式，将大大增加其旅游吸引力。目前，全县有68个市级生态村，乡村旅游点在县内各乡镇均有分布，根据各个乡镇农作物种植种类不同、规模大小可以分散经营也可联合发展，但它们的旅游者参与到乡村旅游活动都是通过农业观光、农事体验、果蔬采摘等休闲生态游的方式。

4.3.2 加大全南县康养旅游产品宣传力度

全南县康养旅游发展好坏与旅游产品宣传力度大小有直接联系。成功的旅游宣传往往会对当地康养旅游事业起到事半功倍的效果。做好旅游宣传需要做好以下三个方面的工作：首先，在宣传渠道上，不仅要利用好电视栏目、交通广播、室外广告等传统媒体平台，还需要拓宽现代渠道，例如微博、微信，近几年抖音、快手、西瓜视频等短视频平台在旅游宣传上也起到了举足轻重的作用；其次，可以加大旅游宣传资金投入，将全南县旅游宣传片投放到火车站、机场等人流大的公共场所，效果也会十分显著；最后，在宣传主题上，充分利用影视、歌曲、节事等元素，打造一批具有全南县特色的旅游宣传名片。在宣传机制上，在整合区域旅游资源基础上加强赣南地区和粤北地区的交流合作，力争实现区域之间资源共享、市场共享、利益共享。

塑造特色鲜明的全南县康养旅游品牌形象。旅游品牌形象是人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物的认知、评价与联想，代表了旅游目的地的形象[10]。塑造全南县旅游品牌形象可从以下方面进行：第一，确定当地旅游主题定位，设计形象生动、认知度高的宣传口号；第二，全南县康养旅游在品牌塑造的过程中要有自己的品牌理念，例如景德镇的核心品牌理念就是传承发扬中国传统陶瓷文化；第三，一个地方的旅游品牌形象在当地旅游从业人员的接待能力和服务水平上往往会表现得更加剧烈且直接，全南县展示品牌的人文内涵，就需要提升旅游服务人员整体素质，例如加强导游队伍培训，尤其需要加强全南县客家文化、红色文化、生态文化、民族特色等方面知识的培训。