从智能场景体验破局 让智能冰箱成为厨房经济的核心

吴勇毅

行业重回增长轨迹，面临日益增长的高成本压力

2021上半年冰箱市场，“回暖”成为关键词。基于2020年疫情期间的销售规模异常偏低，需求平稳的冰箱市场在2021年一季度实现规模同比大涨，至4月份，虽然增速有所回落，但整体增长趋势不变。根据奥维云网数据显示，1～4月，冰箱市场零售量规模为888万台，同比增长26.3%；零售额规模为271亿元，同比增长39.3%。5、6月零售量、零售额统计数据尚未出来，但奥维云网预计，平均增长幅度将不低于20%。

然而市场稳步回暖的另一面，2021年开年以来，铜、铝、钢材、塑料等大宗原材料价格接连出现多轮上涨。根据国海证券5月18日研报，截至2021年5月14日，钢材综合价格指数、中塑指数、沪铜指数、沪铝指数较2021年初涨幅达40%、11%、29%、27%。这使家电企业的经营压力持续增加，企业毛利率转为下降。在原材料显著上涨的2020年，多家家电企业的毛利率出现下滑。2020年美的集团在国内的毛利率同比减少6.5%，格力空调2020年毛利率同比减少2.8%；而2021年一季度格力电器、海尔智家、美的集团、海信家电较2020年销售毛利率分别下降1.71%、1.19%、2.11%和3.32%。未来，原材料、零配件价格可能会继续保持高位。

上游供给端的普涨波及到生产端，带动冰箱生产成本进一步抬升，企业经营承压将进一步加大。而为应对材料费用的飙升，冰箱成品的价格也一路高升。从奥维云网的监测数据来看，1～5月，单两门、三门、法式多门、十字四门、对开门等各门体，以及200L～400L、450L～600L、600L+等各容量段冰箱产品均价普遍上涨，整体均价上行，具体线上均价同比上涨了276元，线下均价同比上涨了689元。不过，市场最终能否接受冰箱业的持续涨价行为将是一大考验。现实的是持续的价格上涨频频让消费者“用脚投票”。在2021年传统的五一旺季，2021年白电市场开始“遇冷”。根据奥维云网数据，2021年五一冰箱市场零售量规模205万台，同比下降17.7%；洗衣机市场零售量为201.2万台，同比下滑7.4%。

另一方面，冰箱产业不得不提价应对的同时，亦加快了产品进一步向高端化、智能化、多元化转型，不断提高产品的附加值、生态链。面临日益增长的高成本压力，冰箱企业要加快向高端化、智能化、多元化与成套化转型，提升智能高端产品占比，并要努力构建起自身增长的第二曲线，如此，才有乘风破浪、搏击市场的底气。

可以预见，在破除疫情阴霾之后，冰箱行业将迎来新一轮转型升级的加速发展期，全新的形势下，冰箱业的消费需求、产业结构等都在迅速调整。从消费端来看，在消费升级大背景下，消费者对更美好的品质生活追求的意愿本就日益强烈，而过去一年多以来受疫情影响带动的家庭自护、家庭自娱的意识提升，更是加速这一趋势。

消费端的需求特征不断转变正加快传导至生产供给端，冰箱企业在产品创新上则开足马力，加快了对相关功能技术的不断研发创新升级。除了深耕智能保鲜、健康除菌等技术，在干湿、生熟、软冻、红酒、母婴、医美等多种细分场景上也有了相应的解决方案。

然而这一切似乎稍显单调，尚未能充分调动消费情绪，有效刺激购买行为。更新换代、全面革新已经成为冰箱市场重要的增长因素之一，企业需要考虑的是怎么才能给消费者找一个换新的充分理由。因此，需求的多样化与产品的同质化之间的矛盾，将会酝酿行业的变局，对于消费者的细分需求能快速响应并给予满足的企业将拥有更高的获利能力。

从场景体验进行破局，让智能冰箱成為厨房经济核心

我国冰箱在智能化发展路径上在全球已走在前列，智能化技术不仅能更精准地为存储的食物保鲜，同时也能把冰箱变成人与物、甚至人与人之间交互的生态产品。企业不应将冰箱作为一件孤立的家电产品考虑，而是应完全将其放置于智慧饮食的需求场景中进行通盘规划与设计，同时兼顾美学、实用、学习、娱乐等多项决策因素。对用户来说，以冰箱为主的“新一代厨房”应刷新传统厨房场景下繁乱、局促、性能单一的印象，提供更多可能性。比如，厨房除了提供一站式健康饮食以外，还可承担早餐台、简餐中心、休闲中心、社交中心等多元功能，为高端用户带来更多不一样的体验。

这对于高端市场以及年轻世代来说尤其关键。都市快生活节奏下，年轻消费者既关心家电产品的科技含量与智能程度，也关注家居空间的拓展性和融合性，比如，一边在厨电联动的帮助下高效率完成烹饪，一边在开放的环境里和家人畅聊当天的工作与生活。

在每个人的固有认知里，每一件家电都应当是各司其职的：电视机用来看节目，空调用来调节温度，冰箱用来存储食物。这似乎都是理所当然的事。然而随着科技的进步，许多事物都开始“离经叛道”了。你能想象到在厨房边做菜边看影视的场景？冰箱配大屏，这样的组合看起来颇有些“异类”，但如今却开花结果了。法式多门、十字四门、对开门等大屏冰箱常可见到箱门上所搭载的10+吋或20+吋高清触控大屏。它可不像普通带屏冰箱那样只有调节舱室温度的简单功能，在这块高清大屏上，你可观看视频，点播音乐；甚至还能够在线购物、学习做菜、操控全家的家电。这分明是专属的极致体验，看起来就真的很魔幻！

围绕需求转型，打造新一代智能厨房，家电品牌必须具备整体一体化思维。近几年来，随着智能化日益普及，冰箱产业的一个共识是，作为智慧厨房的重要组成，企业打造冰箱产品必须具备整体一体化思维。什么是整体一体化思维？一是不同于行业常见的嵌入式，可做到零距离自由嵌入橱柜，不留缝、不积灰；二是不只宏观、控温控湿保鲜，而是冷藏和冷冻均实现细胞级养鲜，控氧让食材营养不流失；三是不只做食材管理，还实现买、吃、存、做一站式智慧厨房解决方案。

当高端用户的关注点已不在价格和硬件上，冰箱企业的发力点也要及时改变，从场景体验进行破局，让智能冰箱成为厨房经济市场核心。未来厨房经济将是一个几万亿的大市场，而厨房经济将在今后几年加快显现，以智能冰箱为中心的智能厨房未来将成为厨房经济的核心，引领未来市场走势。

从产品生命周期来看，智能冰箱已度过导入期，进入生态2.0时代成长期，从云管家、云操控、云影音、云社区、云超市五维实现智能生态，智能冰箱生态日趋完善，智能生态运营逐渐成为冰箱企业下一个竞争热点。

IDC报告指出，消费者对于冰箱等家电的多功能化、智能化的需求越来越明显，这种消费结构的升级将成为冰箱行业增长的主动力之一，5G、AI和物联网技术的发展则为冰箱等智能家电发展提供了契机，至2025年，中国智能家电的增速将超过45%。

从目前来看，智能冰箱以其日益强大的社交属性和电商属性，确立在家庭厨房场景中的使用地位，无疑是厨房经济的核心，其他任何厨房电器都难于取代冰箱。

结束语

在外部环境优化和内部发展变革的背景下，2021年将是冰箱产业充满机遇和挑战的一年。当90后甚至95后正在成为消费主力，高端化、智慧化、场景化更是公认的大势所趋，他们需求的转变在不断推动企业升级。家电企业必须在产品和服务上作出相应的强力调整，才能满足消费升级和代际更迭带来的习惯转变，也唯有如此，企业才能克服外部挑战，把握好国内大循环经济格局下的新机会，屹立于市场而不倒！