让有温度的服务陪伴客户全旅程体验

邢莉

近期，中信银行2020年报发布会中透露，零售业务发展的核心布局是打造客户首选的财富管理主办行，让有温度的服务陪伴客户全旅程体验。

据悉，在同业强调数字化转型、科技创新的同时，中信银行更加明确的提出：“科技是手段，核心仍要秉承服务用户的思维，以人为本、以客为尊，将有温度的服务内嵌到柜台服务、贵宾服务、手机银行、电子银行、信贷服务、支付结算、信用卡、财富管理、私人银行及各种开放场景、开放生态中。”

在“信守温度”的品牌定位下，客户在银行全旅程中获得“有温度”的体验式服务，感受到“温度是信任、温度是守护、温度是安心、温度是陪伴”。

“信守温度”品牌建立的初心

2018年，中信银行提出“信守温度”零售品牌新主张时，正是数字化和金融科技被人们谈及最多的时候。科技赋能金融，渗透到我们生活的方方面面。在信息筑成钢筋水泥般的世界里，也许互联网和新技术让沟通提速了，但交流的愉悦感减少了；在喧闹的物质世界里，当人工智能技术替代了我们部分的体力和脑力劳动时，我们节约出的时间，又回流到与手机、电脑长时间的触屏，消耗在游戏与朋友圈，很容易让人忽视了身边的亲情。因此，中信银行提出该主张，倡导人们与家人、朋友共同拥有更多有温度的美好时光。

2018年，中信銀行在经过2015-2017年三年战略转型蝶变之后，进入快速增长期，而零售银行业务的爆发式增长需要一个全新的品牌引领。那么这个品牌如何定位呢？中信银行前期与客户、员工、院校专家进行了大量的座谈、调研和讨论，客户从接触银行、到达银行场景或生态，一直到获得银行的金融服务，是长期相伴的过程，也是一诺千金的过程。

主管零售银行业务的副行长吕天贵表示：“未来的银行是一个开放的平台，开放的场景，金融科技将成为各银行零售业务的驱动内核，但真正能给客户留下服务体验的一定是个性化的服务、有温度的感受。中信银行要致力于让‘有温度的服务陪伴客户银行全旅程体验。”

基于这个思路，中信银行依托其金融科技的实力，在产品、权益、服务流程等方面寻找实现“大道至简”的金融体验，让客户把更多的时间留在最美好的事情上。

“信守温度”品牌体系建立三步曲

经过充分的蕴育和内部宣导，2018 年9月，中信银行发布“信守温度”零售品牌新主张，定位于“中信银行，有温度的银行”。同时，零售业务积极拥抱金融科技，拥抱数字化，形成“数字化旅程+有温度的服务”的品牌落地体系。这个体系包含了“品牌建设标准化”、“为品牌管理建立组织”和“营造非凡品牌体验”三步曲。

一个品牌通常具有五个核心驱动因素，产品、服务、广告、客户关系管理、客户对该品牌的“全面体验”。全面体验又体现于客户与该产品的每一个接触界面，包括产品的功能和可靠度，还包括网点的设计、布置与氛围，与销售人员的接触交流，服务热线以及与客户日常生活可能产生的任何联系。因此，在品牌标准、品牌体系形成后，能让该品牌内涵融于企业文化、企业组织、考核指标中，才会瓜熟蒂落、水道渠成，品牌最终才可能营造非凡的客户旅程体验。

品牌建设另一个重点是服务。任何品牌都要靠陪伴始终的服务才能让品牌得以维持，这也是建立品牌的初心。品牌的建设往往需要标准化，服务品牌尤其如此。而且，服务品牌的实施者是人，千人千面，个性不一，中信银行有1400多家网点，怎么让所有员工都能理解服务“有温度”的本质并付诸实践，这就需要品牌体系的标准化建设。

其次，仅仅围绕品牌投放新产品，建立新型的硬件、软件是不够的，为品牌管理进行组织，是实现卓越品牌价值的公司所得出的最重要经验之一。只有这样，才能形成共识，让品牌理念深入银行组织细胞和创新理念中。

中信银行在“信守温度”品牌推出后，如一道清流，润物无声；持之以恒，终见成效。品牌的力量在疫情期间得到体现。2020年1月底，中信银行率先宣布：自2020年1月20日起至疫情结束止，在全国范围内对多项手续费实施减免政策，对涉疫、抗疫的特定人群拟订新的优惠政策；中信银行制定了“非常时期个贷绿色通道”，对非常时期的贷款还款给予延期服务。“信守温度”的品牌理念，让中信银行形成敏捷组织，第一时间优化线上线下流程，为零售客户送去有温度的“抗疫”服务。

自2018年“信守温度”品牌发布后，“中信银行，有温度的银行”的品牌定位深入融合在各个子品牌中。出国金融，给海外留学生带去了7万多个爱心防疫用品。“1+6” 幸福年华体系、“幸福三公里”活动，围绕“温度”打造智慧养老、助老的服务。中信银行“十分精选”基金服务与众不同，体现了中信银行“温度是陪伴”的价值观，让客户在银行的陪伴下，获得长期稳定的价值提升。2020年12月升级发布的“中信幸福财富”品牌，是“信守温度”品牌的延展，它让受众感受到：“让生命绽放，财富是一个有温度的人生犒赏。”

一个企业需要非常了解自己的目标客户群，包括客户的喜好、梦想、期望、需求以及不满之处。客户是多种多样的，因而把具有相同特征的客户细分在一个类群中非常关键。有了对客户的深刻理解，企业就能进行品牌定位，定义对目标客户群的承诺。聚焦于“中信银行，有温度的银行”的定位，中信银行在服务细分客群方面也提供了一系列方案，如老年人群，女性人群、出国金融人群、私人银行人群等。