移动媒介时代直播营销模式研究

2021-07-27夏禹成

商业文化 2021年17期

夏禹成

移动媒介直播营销成为时下社会最为流行与便捷的购物方式，作为特殊时期的催化产物，现阶段已逐渐成熟。本文基于高速发展的直播营销现象，以全媒体、全场景、全用户为思维框架，主体从直播营销定义和特征、营销主播话语策略、短视频+直播模式三个方向入手，分析直播营销模式内外部因素，尝试在直播营销的理论研究中进行探析。

直播营销模式的定义和特征

定义

直播营销模式是产品制造商、MCN、用户三者之间进行交易买卖的销售生产供应链，其中制造商供应商品，MCN公司输出网络信息平台，用户通过互联网直播平台寻找产品，充分利用线上模拟场景和产品展示，并且通过主播的语言和副语言感受产品的体验，并通过文字及时与主播互动，符合用户搜寻商品、商品匹配用户的互联网式营销模式。

特征

1.参与重构主动赋能

网络直播营销的是具有复杂性质的信息消费场景，其具有多方参与、主动搭建、被动选择等多方面要素，直播营销场景处于被用户选择的一方，直播营销具有开放性，需要在不断地解构中进行重构，而重构的活动是在用户的行为、话语、态度等多重要素的影响下进行的，不论直播营销平台初衷是否愿意，都要突破自身局限，来适应消费者的偏好和需求，以完成营销模式和行为的重构。直播营销是由MCN机构的运营下进行的网络活动，去中心化的、打破垂直发展桎梏的主动赋能是其发展的必然要素，直播营销的发展需要完善生态体系，使其在流量、资本、输出、反馈中相互整合，在开放的组织中弱化渠道互动的边界，呈现出赋能后的强有力的传播效果，从而影响商品销量和商家品牌效应的形成。

2.内容适配直线描绘

抖音平台的直播营销活动通过大数据筛选，为用户提供对应的内容直播推送，本身抖音生产的内容就是高开放度的和高热度的可视化内容的集合平台，根据评论、点赞、转发多方面的数据分析后推出深受用户喜欢的适配内容。短视频内容的直线叙事表现在碎片化、移动化、易接受性等特点上，基于短视频传播的特点和内容特性的直播营销则更加开放包容，直播營销通过文字、口语介绍等直线描绘商品的风格，再通过营销主播语言和副语言简洁化的在最短时间内介绍完商品，打造最适合营销的商品售卖的场景，并且开放话语空间，使每一位合法注册用户都可以与直播主播进行语言沟通，提出与商品有关的问题并且得到解答，直播营销的信息传播方式是趋向简单化的，对于用户的个人文化信息接受水平要求较低，直播营销具有信息传播渠道畅通、覆盖面广、辐射力强的优势特点。

直播主播营销语言表达策略

情感场景：主副语言共同打造

传播是从语言开始的。在直播营销语境里，主播的话术水平是影响商品销量的最重要因素之一。主播在推广产品使用大量夸张的辞藻去形容商品的可用性和性价比，如著名带货达人李佳琦在直播间里常用“噢我的天啊！姐妹们买起来！”等引导性词汇刺激消费者的购买欲望，言语质朴但十分有力，巧妙设计情感引导，刺激用户消费情感，使用了规范的汉语普通话，做到了言简意赅，在很多情况下没有给观众留下想象的空间，这个空间正是促进用户消费的重要推进剂，主语言的口语化表达符合大众接受能力和审美要求，避免生僻的理论和语言亲切流畅，用户在第一时间就可以接受话语的意义，给予用户情感满足，做到屏幕之外的心灵沟通，做到快节奏、耗时少、信息量大的优势。

主语言会受制于语法的表达，需要副语言的辅助提升信息的输送，直播主播在精准使用主语言的同时，还利用了形象而富有美感的副语言，主要表现形式有手势、眼神和面部表情，网络直播带货主播薇娅在平台直播时善于使用副语言的进行感情传递，主播善于使用眼神交流，其在某些场合比言语表达的效果要更加有力，达到直透人心的渲染效果，推动商品销售。

销售场景：依托表演式表达

直播主播个人的表演式表达成为吸引受众的重要工具，对于每一场“直播表演”活动都是以此基础为出发点的戏剧性活动，主播作为MCN公司打造并推出商品信息的传播者，其本身即是一个充满情感的人物传达符号。在直播销售场景中扮演好“表演者”身份，实现人物设定的具象化呈现，表演表达具有超越时空的情感传达优势。销售方对直播主播进行人设打造以符合大众审美的需求，并在此基础上推出相适应的商品。在具体表现形式上，除了主副语言的使用，更有精心设计的“自然流露”的行为，直播间里的主播是演技高超的主持人，在用户群体里要实现指向性的引导操纵，实用售卖的商品作为表演实物依据，搭建一个贴近和还原生活的虚拟销售场景。带货能力强的主播巧妙地将直播间转化为情景表演剧场，快手平台上的主播在表演时声泪俱下的呐喊，流于浮表的演技吸引的数量庞大的用户都是潜在消费者，主播的表演式表达需要贯穿整场直播，从吸引粉丝到观众固化，再挖掘商业利润转变为消费者，全过程都需要主播在直播间的“剧场”完成表演流程。随机而变的表演除了展现主播自身魅力之外，还需要迎合用户需要，刺激消费，这与传统的影视表演不尽相同，对于主播自身“演技”有着较高要求。

媒体、场景、用户的三维策略

以全场景融入参与式场景的营销模式

直播营销场景以主播个人形象和语言、可视化的商品信息、快捷的语言文字互动，为用户打造更具象的实体购物环境，搭建开放互通的场景。当用户打开手机淘宝后，点开商品就会发现，大部分的商品运用了“短视频+直播”的方式向受众介绍商品详情，此类“长短联动”展示手法全面具体的展现了商品的各个要素，全场景改变了以往互联网页面的扁平单一化模式，集中打造个性化的、可供用户选择的场景进行营销，在用户对于信息获取方式得到极大自主选择权。在2020年疫情期间直播营销的突然火爆情况下，直播营销个性化的场景打造优势立刻凸显。从商品推送到页面选择，从内容筛选到“猜你喜欢”，一系列的个性化服务充斥着每一位用户的手机App，不仅如此，直播营销平台善于使用多元探索的方式为用户打造“情感满足”的需求，通过图片、短视频等方式对用户进行情感烘托，以达到情感渗透的高级目标，满足用户由生理需求到精神情感满足的过程。

以全媒体社交化的生产方式突破时空限制

直播和短视频在发展过程中已经介入到用户个人的“隐秘领域”，并营造“面对面”式的社交环境，这种社交化的传播方式几乎可以深入到每一位用户的生活中，直播营销平台和短视频平台体现的服务意识又是一强有力的传播武器，作为商品营销方就需要提供良好的服务以供用户选择，直播营销平台通过社交化的扩散方式嵌入到网民群体中，利用其强大的互通互联的能力模糊群体之间的界限，使用户将个人沟通和平台信息传递相连接。以手机社交软件微信为例，基于其庞大的用户群体，迅速在工具栏中设置了“附近的人和直播”这一新选项，整合市场上现有的较为成熟的案例，再打造多功能式的手机应用，掌握了移动媒介“用户至上、流量为王”的准则，用户使用打破了传统媒体的使用空间和限制条件，移动媒介之间的大规模融合，使其具有源源不断的发展动力和生机。社交圈传递的信息通过群体和用户的放大，在社群内的传播效果被极速扩大，社交化的传播方式使信息场景和现实场景相连接，直播营销利用这一方式完成内容的稳定持续输出，打造良好的用户黏性。

以全用户互动反馈优先于自身信息传递

用户作为直播营销传播链的主体，直播平台对于用户的把握是至关重要的，对于用户信息反馈的及时反应是至关重要的，传授双方隔着屏幕有时空的界限，信息接收方对于信息的反馈决定着用户是否愿意购买商品，直播营销平台和移动媒介App首先进行的是对庞大的用户进行引流，利用信息的不对称性的优势给用户进行推送，打造信息输送通道。以软件小红书为例，小红书是分享美容、食品、运动、旅游等信息和经验的移动媒介App软件，在青年群体中受欢迎度较高，在流量引流方面占有优势，这款软件页面设计、文字编排、兴趣投送等策略是基于全用户为基本条件做出的，抓住用户引导流量，生产大量“网红”“爆款”等极具吸引力的媒介生产产品，能在节奏极快的新媒体时代中抓住用户眼球，整合引导流量与内容适配，非常重视用户的信息反馈，众多的主播会对信息进行快速的回应。直播营销的终端目的是产品销售，在新媒体平台打造独具创新力的售卖方式，要基于用户理念，输出服务意识。直播营销的功能杂糅了信息传播、情感传递、商品售出等多个方面的内容，其中尤以商业性作为第一要务，在传递信息的同时充分尊重用户的信息选择和网络话语权，给予用户充分的人格尊重，满足用户心理需求，以便更好地促进用户购买商品，完成产品销售作业。