迈向咖啡连锁目标

柯思婷

文前提要：在星巴克引领的咖啡江湖里，有一批新兴的、独具特色的咖啡连锁品牌在探索新路，挑战传统咖啡品牌的市场，瞄准了咖啡市场教育之后产生的消费升级需求。

Seesaw咖啡CEO Sally Wu

精品咖啡是第三次咖啡革命的主题，这个看起来高大上的概念其实已经走向了大众。

Seesaw咖啡为推广精品咖啡文化做了很多工作，在精品咖啡爱好者群体里有着很好的口碑，从上海单店到全国连锁，Seesaw咖啡现在正在拥抱更广阔的市场。

情怀与计划都不能少

Seesaw咖啡的两位创始人宗心旷和Sally Wu来自小商品之都义乌。义乌人有着爱做生意的天性，他们俩也喜欢做有点风险、有挑战性的事。

创业前，他们去韩国考察，对首尔蓬勃的咖啡市场深有感触：“那时候我们觉得咖啡将来在中国肯定也会大发展，现在经过了近10年，我们的确看到了中国咖啡的繁荣，上海已经是全世界最热闹的咖啡市场。”

2012年刚刚创业时，Seesaw咖啡只是静安寺附近一家独立馆子。不过，他们的梦想没有小过。在Sally Wu看来，诗意的梦想情怀和专业的商业规划都不可或缺。当小店店主们还在寄情于都市咖啡的孤寂芳香时，Seesaw团队已经做好了细致全面的商业拓展计划。“一开始我们就想要做成全国连锁，所以别人可能认为这只是一个小店，但是对我们而言其实是一个模型店。”Sally Wu说。

第一家店的创始团队人员不少，除了两位创始人外，还有做运营的、做产品的、做管理的、做咖啡培训的等等，麻雀虽小，五脏俱全。2012年Seesaw咖啡发出的第一条微博就是招兵买马帖，邀请新人加入迅速扩张的团队，一起干一桩大事。

Sally Wu曾经从事于商业地产，对店铺选址有着专业的眼光。首店在愚园路，周边创意人群较多，优良的空间、产品和服务形成了最初的口碑。创始人自己投资，通过控制门店投入和大做推广，半年内就收回了成本。

比快速实现盈利更重要的工作是在国内普及精品咖啡文化。作为精品咖啡的布道者，Seesaw名号在全国的咖啡爱好者、小店老板中很快就传开了，养成了自己的咖啡社群。Seesaw还坚持自己培训咖啡师，从Seesaw走出来的咖啡师得到了业内的认可，很多还拥有自己的粉丝顾客，是推广精品咖啡的排头兵。

Seesaw咖啡已经陆续开出了近30家门店，覆盖上海、北京、深圳、苏州、杭州、南京、成都等地，全国的布局即将完成。展店速度不算太快，但Seesaw咖啡全部门店均为直营店，严格保证品质，并且所有门店都能很快实现单店盈利，累积会员超过50万，其中活跃会员单月内复购率高达40%。2020年疫情之下，同店销售增长高达30%，未受影响。

做中国自己的好咖啡

星巴克创始人霍华德·舒尔茨的两本书《一路向前》和《将心注入》曾经风靡创业圈，Sally Wu也深受影响。

“星巴克是一家伟大的公司，它不仅把意式咖啡转变成美国人自己的美式咖啡，还把意大利人在街邊和朋友喝一杯的生活方式，本土化成了美国特色的咖啡文化，在全球连锁扩张的商业模式也非常成功。”Sally Wu观察到，在上个世纪八九十年代，星巴克把欧洲的浓缩咖啡和黑咖啡带到美国，加了奶变成拿铁，增加了咖啡的份量，又创造了咖啡店的场景，最终塑造出美国人喝咖啡的独特文化。在快餐式咖啡店手捧加奶的超大杯咖啡，这是美国咖啡的模样，也是美国对外文化输出的一部分。

成为第二个星巴克不能靠复制，而是突破。Sally Wu希望Seesaw能够长成代表中国的咖啡品牌。他们将品牌重新定位为创意咖啡，在咖啡基底上加入很多新东西，通过层出不穷的创意特调，把咖啡做得更适合中国人的口味、习惯和审美。

2020年9月份，Seesaw在创意咖啡饮品中加入植物基成分，如特调椰子燕麦拿铁中加入了健康无负担的椰子油和燕麦奶，满足大家下午茶场景需求的同时，也符合现代人健康饮食习惯。办公室消费族群对新品的态度很友好，创意咖啡的销售情况已经可以超过经典咖啡。Seesaw还针对不同城市做在地化的创新，推出多种城市限定特调和限量版城市杯及创意周边。中国元素、地方文化元素不再代表土味，反而能变成年轻消费者喜爱的国潮。例如，今年1月南京迷你门店开业，一款叫做金陵桂花拿铁的创意咖啡销量保持第一位。

在咖啡育种方面，Seesaw深入云南产地，启动云南十年计划，致力于 “中国味道”的发掘和宣传推广，希望从云南培育出“中国应该有的自己的好咖啡”。

品牌迎来“破圈”关键年

Seesaw咖啡已经完成天使轮和A轮融资，正式走上了商业化的道路。一开始做小店很容易做出风格，但当小店走向连锁，规模扩大后，市场考验就会增多，必须努力平衡质感与流量，兼顾自己的初心与大众市场的需求。

通过各种跨界合作，Seesaw咖啡常常在网上刷屏，品牌号召力与日俱增。例如，2020年10月，国际设计师品牌Maison Margiela推出新品“Coffee Break咖啡小憩”香氛，Seesaw咖啡以此香为灵感定制了创意特调瑰夏挂耳咖啡，双方合作在上海芮欧百货五楼推出了“Coffee Break”快闪店，吸引时尚先锋云集，成了热门打卡地。

Sally Wu介绍说，未来Seesaw咖啡可能会缩小个性化咖啡店的比例，增加统一形象门店，使品牌表达更加明晰。除了空间体验标准店和主题店，Seesaw还打造了新店型Seesaw mini，围绕效率最大化做模式优化。在电商平台，Seesaw上架了挂耳咖啡、冷萃液、咖啡豆等产品，将影响力带到一二线城市之外。

破圈之战已经打响。“今年应该会很精彩。”Sally Wu说。