迷因理论视域下“马保国现象”生成传播机制分析

李静怡 何双秋

关键词 迷因理论；“马保国现象”；互联网文化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）05-0113-04

随着互联网时代的深入发展，通过手机等设备接入互联网的网民数量越来越多。《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%[1]。越来越多的人能够参与到互联网之中，这也意味着越来越多人能够见证或是参与到互联网文化的狂欢之中，“马保国现象”便是互联网众多狂欢现象的典型代表之一。

百度指数显示，马保国是在2020年11月突然火遍全网的。他的言行被网友恶搞模仿，其话语“耗子尾汁”“年轻人不讲武德”等更成为新一代的网络流行语。一时间，互联网上随处可见马保国的身影。而令人惊异的是，马保国本人实则为借武术之名行欺骗之事的“江湖骗子”。这样一个背离社会价值道德的人却突然收获大量关注，甚至还有“粉丝”追捧，“马保国现象”俨然成为互联网狂欢现象的又一具体体现，令人不禁好奇并反思这背后原因。如果没有《人民日报》批评“马保国现象”背后的审丑文化本质，马保国这一闹剧还会持续更久。

本文基于迷因理论，对“马保国现象”生成及传播过程进行梳理分析，试图从迷因角度探究“马保国现象”背后的传播逻辑。

1 迷因理论及互联网环境下发展

迷因理论是理解个体模仿行为的重要概念，由英国进化生物学、动物行为专家理查德·道金斯于1976年在《自私的基因》一书中提出。“迷因”一词是英文单词meme的音译，意为“模仿的东西”，又被译作“模因”。道金斯认为生物进化是基于基因的复制，而文化进化则是建立在人类行为复制的基础上。他认为信息通过不断复制而得以传播，而迷因就是文化发展中起复制作用的复制子。迷因主要依靠内容和形式的自我复制与传播进行繁衍，并在此过程中发生不可知的文化变异[2]。

互联网的发展赋予了迷因理论新的意义。学者常江、田浩认为：“具有高自由度、交互性、低门槛等特征的互联网文化为微观文化单位通过自我复制而实现发展、演进、变异、再创造提供了便利条件。基于互联网得以迅速传播的文字、图片、视频等微观内容都能被称作互联网迷因。经过创作者生产与用户的混仿、再创作和传播，互联网迷因能够产生诸多衍生物。”科尔曼将互联网迷因定义为“在用户不断模仿、修改的情况下，在互联网上快速传播的具有感染性的图像、视频和流行语。”因为有海量用户的主动参与，互联网迷因始终带有变异特征，其传播效果远超“自我复制”的范畴[2]。

2 迷因理论视域下“马保国现象”生成传播过程

2.1 形成阶段：马保国式迷因的复制扩散

一种新的事物在成为迷因前，首先经过了被复制和模仿的阶段[3]，马保国式迷因便形成于网络用户对马保国言行的模仿狂欢。

马保国式迷因发端于主打年轻人群体文化的视频网站B站，早在2019年7月便有用户上传了马保国习武视频，但彼时参与到这些视频复制再创作过程中的用户较少，马保国相关习武视频并没有发展为具有卓越复制能力的迷因复制子。2020年1月，一位B站用户上传了一则名为《健身房的年轻后生不讲武德偷袭马老师，把马老师的眼睛给蹭了一下》的短视频，视频中马保国肿着眼睛声情并茂地讲述自己在健身房被人偷袭的经过，控诉偷袭者“不讲武德”，警告对方“耗子尾汁”。这则视频引发了B站鬼畜视频创作者对马保国进行恶搞的创作热情，创作者们以马保国自述视频及其武术教学视频为主要素材，集中在2020年11月创作出了大批高质量的鬼畜视频。有统计数据显示，B站上“马保国”频道累计播放量高达6.3亿，其中视频数量达1.8万个，该站网友平均每小时会上传48.5个马保國视频。其中一批制作精良的鬼畜视频收获了极高的播放量与点赞量，这些视频使“马保国”一词的热度直线上升，引发了一场B站用户关于马保国言行迷因的模仿狂欢，其中用英文模仿马保国控诉的再创视频《马保国英文版》获得了超过800万的播放量，《大学课堂惊现全网还原度最高马保国模仿秀》和《马保国日文版》获得了超过500万的播放量。这些再创视频也促使了马保国迷因向互联网其他平台传播扩散并产生其他衍生物，其中“年轻人不讲武德”“耗子尾汁”等更是从中分离出来成为独立的语言迷因为网民所大量模仿运用，发展为新的网络流行语。

马保国式迷因在鬼畜视频、网络流行语等迷因载体的制造与传播中实现复制与扩散，并向各个平台漫延，各种形式且随处可见的马保国式迷因共同组成了“马保国现象”，使其成为2020年11月的互联网“奇观”。

2.2 马保国式迷因的变异与强势传播

源于大量用户的参与，马保国式迷因在传播中受到个体创造力的影响，呈现出明显的变异特称。布莱克摩尔在《迷因机器》中认为迷因分为两种类型，一种是基于内容复制的基因型迷因，另一种是基于形式复制的表现型迷因，由此界定了迷因变异的两种路径。基因型迷因主要通过不同的形式变化表示同样的内容，用户对此类迷因的理解建构在具体语境之上；表现型迷因则主要进行形式复制，具有相同形式的迷因在内容与含义上各有差别[2]。马保国式迷因符合基因型迷因特征，它们承载着马保国具体言行信息，这些信息的结构完整、内容丰富，马保国的言论行为都被完整记录保留，这使得马保国式迷因的信息内容稳定不易被改变，但其存在形式灵活，易发生形式上的变异。在传播过程中，个体的主动创造力使马保国式迷因在进行信息内容复制时发生形式上的变异。鬼畜视频创作者将马保国形象、言论、行为等作为核心素材置于某些电影、动画等其他场景中，制成全新的鬼畜视频。这种创作方式通过改变马保国式迷因的表现环境和形式来放大马保国的言行，更加凸显创作者对马保国的调侃之意。并且在全新语境下，马保国的言行有了更出人意料的搞笑与荒诞意味，收获了用户的认可和追捧。

此外，部分马保国式迷因的内涵也在网民使用和改造中发生变异。接受美学家沃尔夫冈·伊瑟尔提出，文学作品因存在着意义不确定性而展现出一种开放性的结构，这种结构召唤读者将文学作品中的留白与自身情感、想象和经验联系起来进行文本再创作，使意义得到具体化。马保国式语言也存在着“空白”召唤结构，吸引用户参与到文本意义再解读中，使得语言文本衍生出新内涵，由此完成语言迷因的变异[3]。“年轻人不讲武德”原是马保国在自述视频中指责对方的话语，意为批评对方违反武术道德对自己进行偷袭。但网友们对这一话语的大量模仿和复制填补了该文本语境的空缺，将“不讲武德”置于当事人行为不守或不符常规的语境下，将其重新解释为“不按套路出牌”并广泛运用于不同网络情景中。涵义的变异延伸使得“不讲武德”有了更广泛的使用空间，也代表马保国式语言能通过更多方式为大众所知悉。人们不仅会用“不讲武德”表达调侃之意，更会将其用于对某些社会事件的评价上，甚至一些主流媒体也会借用“不讲武德”字样来贴近年轻人群体的交流方式。

变异使得马保国式迷因更能适应大众传播环境，引发更多互联网用户主动或被动参与到“马保国现象”的狂欢中，从而加强马保国式迷因在大众视野下的曝光与传播，加快马保国式迷因上升为强势迷因的进程，“马保国现象”在马保国式迷因的强势传播中得到壮大。

2.3 马保国式迷因的极速冷却与消退

马保国式迷因的火爆让马保国本人在互联网上的知名度和讨论度得到极大提高，虽然最初参与到马保国式迷因制造的用户们是出于嘲讽调侃的目的对马保国言行进行模仿，但随着在传播过程中对马保国背景信息的过滤，网络上对马保国爆红的认知出现了分裂，了解马保国所作所为的人不理解为何一个借武术之名行骗人之事的“假大师”会成为人们竞相模仿的网络红人，不了解马保国的人则单纯享受“造梗玩梗”所带来的参与感和愉悦感，马保国本人还借着其热度参与商业活动实现流量变现。让品行不端的人公然通过网络走红方式进行洗白与流量变现是互联网文化流行下的弊病，也是社会公德价值所不能容忍的。2020年11月28日，人民日报发表评论揭批马保国闹剧，指出这一闹剧应立即收场，不能放任审丑狂欢毫无底线。随后，B站、微博等也发布公告称将严格审核管理马保国相关内容，做好用户引导。人民日报发文后，马保国式迷因被全网屏蔽，相关视频、词条一律不予显示，曝光度的迅速减少使得迷因热度极速冷却，强势迷因转变为弱势迷因，加之新的热点被制造出来重新占据人们的注意力，“马保国现象”在热度冷却中分崩离析。

3 “马保国现象”火爆全网的传播动因分析

3.1 马保国式迷因属性契合互联网传播环境

马保国式迷因具有短小、搞笑、易于模仿的特点，契合互联网内容生产碎片化、交流互动即时化、话语权去中心化的环境，易于在互联网中实现扩散传播，形成流行态势[4]。马保国相关鬼畜视频的篇幅较短，信息含量密集，搞笑意味足，能够在短时间内抓住用户的注意力；流行语“耗子尾汁”由带有马保国方言腔调的“好自为之”的谐音演化而来，其篇幅短小，与原版词语“好自为之”相比更为轻松活泼，被人们大量模仿用于网络交流中简明且幽默地表达自己的想法。马保国式迷因在互联网用户的大量模仿使用中实现复制传播与变异，并在与其他迷因的传播竞争中胜出成为具有强势迷因，而迷因变异过程中其承载信息的相对稳定性强化了人们对于“马保国现象”存在的认知。通过网民们的自发推动，马保国式迷因在微博、微信、知乎等社交媒体平台进行实现裂变式传播[5]，“马保国现象”的传播范围与传播力度得到加强。

3.2 马保国式迷因契合民众“反传统、反权威”的狂欢心理与娱乐需求

“马保国现象”流行过程中，网友们对于马保国的恶搞多是出于“反传统、反权威”调侃心理[6]。马保国自诩武术掌门人，将自己置于权威的形象下，但他的种种行为都表明马保国仅是借武术之名行不义之事，一个表里不一之人却堂而皇之教导他人“遵守武德”，这样的反差引发了网友们对其的恶搞嘲讽，出于“反传统，反权威”的心理，网友们能够通过制造并传播马保国式迷因来解构与颠覆马保国权威[7]。巴赫金在狂欢理论中指出，人们在现实中过着两种生活，一为日常的生活，一为狂欢的生活，在狂欢的生活中人们不受等级世界的约束，在平等关系下人们可以尽情发泄情感[8]。除了解构与颠覆，网友们在参与“马保国现象”的狂欢中也在进行着娱乐情绪的表达与宣泄，现实生活的普通平淡驱使人们在网络上更喜欢接收轻松搞笑类型信息的刺激，马保国式迷因以其略显无厘头的搞笑属性满足人们的娱乐需求，吸引更多互联网用户参与到这场狂欢中[9]。

3.3 平台催化马保国式迷因的传播扩散

马保国式迷因能在短时间内迅速席卷互联网平台，除了迷因自身的强复制性和用户参与外，平台和资本也在背后起了助推作用[10]。在马保国式迷因兴起之初，观众反馈良好的鬼畜视频会在B站系统的推荐下出现在用户端的主页上，这些视频通过放置于推荐首页能够获得更多被注意与点击的机会，用户反馈数据持续向好的情况下还能登上该站的视频热榜，收获更多热度。这一机制使得马保国式迷因收获更多用户的注意与模仿，并加快马保国式迷因的扩散传播，促进了“马保国现象”的生成[11]。在新浪微博平台上，马保国式迷因的流行使得现象中的当事人马保国频频登上热搜，其相关话题数量超10个，其中话题“马保国回应被恶搞”的阅读量超3亿，话题“马保国文学”有超1.2亿的阅读量，话题“马保国武术行为图鉴”阅读量超1.1亿，多个热搜词条和高话题参与量助推“馬保国现象”实现更大声浪的扩散传播。除了B站和微博外，马保国式迷因也在知乎、豆瓣等平台上引发了关注与讨论热潮。从B站走向全网，平台的催化使得马保国式迷因能获得来自互联网中不同圈层人群的注意，进而促进“马保国现象”传播范围的扩展[12]。

4 反思“马保国现象”及互联网文化

马保国式迷因的快速传播使得马保国本人的热度得到迅速升温，他通过接受媒体采访、入驻短视频平台、拍摄电影等方式频繁进入大众视野，企图通过这些方式实现流量变现。招摇撞骗之人摇身一变居然成为网络“红人”并获得大量流量与名气，这显然违反社会道德价值取向，为社会公理所不容。我们不禁要反思，迷因到底为互联网文化发展带来了什么。不可否认的是，迷因是制造流行的基础。没有迷因的参与，就没有一个个复制与一次次变异所共同形成的传播浪潮，也就没有流行的出现。但在一场以迷因为主体传播过程中，迷因对其承载信息的选择与有限性同样不可忽视。以马保国式迷因而言，由前文分析可知，马保国式迷因的轻体量是其能在互联网传播中上升为强势迷因的有利条件之一，简短的迷因易于复制传播，但也碍于体量限制而只能承载片面信息。马保国式迷因在经历一轮又一轮有用户主动参与下的复制变异过程时，其承载的信息也经历了一轮又一轮的筛选。最初参与到马保国迷因传播过程中的网友在很大程度上还能知晓马保国本人招摇撞骗的背景信息，还能以嘲讽恶搞的心态参与到这场狂欢中。而随着马保国迷因的传播发酵，人们接触到的更多是马保国的荒唐言行，人们选择复制模仿的也是令他们感兴趣的部分。由此，马保国本人的实际行为信息就在传播过程中被滤去，以至于在“马保国现象”流行后期，甚至有网友尤其是未成年人会认为马保国“富有喜感”而对他产生喜爱。马保国式迷因在传播中形成娱乐之势，却也会在娱乐中带来价值观的消解。

互联网发展速度加快的当下，互联网文化的野蛮生长值得引起警惕。“马保国现象”不是互联网环境下第一场荒诞，也不会是最后一场。互联网环境下，由于话语权的去中心化，用户从原本的信息接收者转变为信息产销者，网民的创造力在一次次互联网文化浪潮中得到彰显，每一场流行的背后都能看见迷因的影子。互联网迷因的复制与变异中，用户总是发挥着重要作用，而用户也会无意中成为数字劳工，助推怀有商业目的的迷因成为流行之势。在参与互联网迷因复制传播的过程中，用户应主动提升自身媒介素养，平台也需注意正确规范引导，在维护社会共同价值的前提下，塑造多元包容的互联网文化环境[13]。

参考文献

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