基于粉丝经济的影视IP产业链营销策略分析

2021-07-27李潇敏

新媒体研究 2021年5期

李潇敏

关键词粉丝经济；IP；影视剧；营销策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）05-0046-03

法国当代哲学家贝尔纳·斯蒂格勒，其电影思想从胡塞尔关于意识的两种记忆形式出发，即第一记忆“感觉”和第二记忆“回想”，提出了“第三记忆”理论。斯蒂格勒认为电影代表着可被存储、筛选、编辑和删节的“第三记忆”，电影的工业化让“第三记忆”不断调节人自身具有的“第一记忆”和“第二记忆”能力，让意识不断物质化，这些物质化的意识成为程序工业的原料，以满足当代世界正在生成的巨大的全球意识市场。基于斯蒂格勒的“第三记忆”理论，能够为我们从粉丝经济的研究当中找到理论基础，也为影视市场的正确定位提供可能。

本文所提到的粉丝经济，实则是互联网思维下的粉丝经济，也是超级IP的首要特征之一。粉丝经济下的群体不仅仅想要对某个产品某个IP进行关注、想要了解，还有可能成为这个产品的潜在用户，更有可能成为产品的忠实消费者。“粉丝”即市场，粉丝的质量决定了市场的好坏，只有对“粉丝”进行用户管理，加强对粉丝的互动，实行良好的粉丝运营机制，在影视剧市场定位中坚持“粉丝第一”的原则，影视剧产业才能拥有广阔的发展空间。

IP与品牌之间十分相似，我们也更应该理清楚之间的界限与异同。IP，英文缩写为“Intellectual Property”，即知识产权。是通过智力创造性劳动所获得的成果，并且是由智力劳动者对成果依法享有的专有权利。其核心概念为“跨媒介创意及内容营销”。阿里文学总编周运称：“真正的IP要经历多重要素的考核：一是时间的沉淀，短期内突然冒出来的东西并不具备IP改编的条件；二是传播效果，比如有多少群体能够感受到共鸣；三是影响深度，这也可以通过一些数据来检验，比如产品拥有多少固定粉丝，一本书有多少读者愿意付费并去购买周边产品。”与品牌相比，IP重情感，品牌重功能。所以当优秀的品牌推出其他产品时，消费者往往会因为功能的改变立即减少对品牌的兴趣，随着时间的推移，再优质的品牌也会随着科技的提升和受众需求的多元化日渐淘汰。而优秀的IP却可以永葆活力，并在各行各业中爆发出巨大的能量。因为不管时代怎么变，粉丝的温情不会变。

受好莱坞电影工业化影响，国内影视工业化日渐流行，影视发展中的市场定位往往是影视制片方的看重领域，是其从作品变为商品后产生重大商业价值的重要一环。IP浪潮为影视剧发展提供巨大契机，其带来的粉丝流量和衍生价值是不可估量的。在影视剧的营销策略设定中，制片方不仅要有敏锐的市场洞察力、判断力，还要抓住粉丝的软肋，让其对产品进行捆绑营销。诚然，粉丝经济是支撑影视市场稳步前进的基石，如何根据粉丝经济理论的表象深入研究受众的需求、打造优质IP产业链形成一个良性的生态圈，创新影视剧营销策略，是国内影视剧产业走向成熟的过程中必定要解决的问题。

1 建立IP与观众的情感链接——让需要变为想要

在过往的商业时代，商人对产品的追求往往是消费者对质量功能上的需求，对消费者的精神需求是忽视的。随着时代的更替，受众对产品的要求越来越高，传统即便再优质的产品也会被时代淘汰，这种重物质轻精神的理念显然不是IP长久发展的生存之道。从心理学角度来看，人都是有温度的生物，有情怀有温度的IP对于消费者才是最致命的吸引力，“温度”成为新消费形态下的新需求，这也是商业转型的一个重要方向。

在优质IP的运营过程中，漫威可谓是典型案例。漫威主要采取了优化IP价值链运作代替挖掘IP直接变现的方式，以每个人心中都会有的英雄情结和英雄梦为出发点，创造了独一无二的“漫威模式”，打造了《钢铁侠》《超能陆战队》《美国队长》《雷神》等一系列有强烈英雄主义情结的影视作品和相关衍生品。漫威在创作方式上突破了固有的框架模式，实行“老瓶装新酒”方法，纵观漫威几十年的发展史，漫威当中的所有人物都有自身的出生发展和成长战斗史，每个人都是独立的世界观，但不同的英雄人物之间连接起来又会发生完全不一样的故事。这一IP价值链运作模式有一最大好处：角色可以反复利用，固定的角色发生的不同新奇故事会逐渐吸引到一群狂热的爱好者，利用消费者深藏于心中的英雄主义情节和对英雄人物的喜爱，让消费者对他们创造的所有故事作品买单。不知不觉中，漫威已经铺下了漫天大网牢牢网住了消费者。其中，仅靠《复仇者联盟》的第一部和第二部就获得了15亿美元和14亿美元的票房，2019年在世界电影票房的排名中，《复联4》也是稳居第一位。

漫威电影的成功，还在于其深刻的从观众心理出发的理念研究，基于观众的喜好来改变故事。漫威的电影制作采取六人制片人委员会模式，其中分别由公司高管、高级编辑和漫画作者担任。每当拍摄电影前，委员会都将结合时代和时下观众喜好改编漫画中的故事情节，保证让播出的电影收到最大程度上的欢迎。例如，漫威在拍摄《钢铁侠》第一部的时候，居委会就根据当下时代特征并充分征集观众喜好在故事情节不改动的情况下，将故事背景由“越战”时期修改成为阿富汗时期。正是因为漫威始终坚持以粉丝为中心的原则，为观众打造自己心中的超级英雄，才使得斯坦·李（Stan Lee）笔下的超级英雄们在世界各地都拥有自己忠实的粉丝，从而为漫威英雄们出演各影视作品买单，也为漫威创造的经久不衰的良好口碑。

漫威的成功之处在于，不将劣质的IP在短期中卖出变现，而是借助粉丝强烈的英雄主义情节，用时间打磨出一个全新的IP，如此打造出的作品是充满温度和人文主义情怀的，让全世界的观众都为之着迷。在基于粉丝情感需求的生产创作中，全新优质的产业链运作模式成为漫威在时代的考验中不断涌进的法宝，也是成就一个伟大IP公司的关键一步。

从漫威基于粉丝情怀需求打造全新IP产业链的经验中，我们知道IP不仅仅是一部高知名度的作品，还是经过了市场验证、凝结了粉丝情感的载体。IP营销的本质就是将粉丝的情感释放出来，激发粉丝的情感让其为产品买单，让消费者从需要变为想要。这与品牌的营销有着异曲同工之妙，Nike和可口可乐之所以能够在各自的领域中称雄，是因为Nike和可樂推广的不仅仅是产品，更是一种生活方式，Nike卖的不仅仅是鞋子，更是一种运动潮流；可口可乐卖的不仅仅是饮料，更是一种美国自由精神。这时候消费者消费的不再是产品和服务本身，而是仪式背后的共同价值观。与品牌不同的是IP能够将这种价值观衍生化，同一种价值观不管衍生出的是影视作品、游戏、玩具还是服装，只要IP的核心文化内涵受到粉丝青睐和追捧，在基于粉丝经济的影视IP产业链营销在市场中、在不同时代下都能够找到立足之地。

2 创新粉丝运营方式——为粉丝打造良好的IP创建体验

当前，受众在意的一般都是IP打造的作品是否完美，是否满足粉丝的多元需求。而随着消费者地位不断上升，影视IP的创造过程也成为粉丝关注的焦点，粉丝渗入IP的生产过程已成为新常态。在影视IP产业链运营模式当中，为粉丝打造良好的IP体验，就应加深粉丝与IP产品互动，深刻拉近粉丝与IP的距离，充分吸取粉丝建议，将粉丝纳入IP创建的过程当中。这样才能让粉丝对影视IP产生亲切感，将粉丝牢牢吸引在IP所打造的产品光环之中。

加强用户的IP参与感，提升用户IP体验的典型案例为《睡在我上铺的兄弟》，其“5屏6小时探班直播”引爆传播。过往电影的营销模式中，从未有过将拍摄现场以直播的方式展现在观众面前。殊不知，电影拍摄现场直播所采取的毫无修饰、没有剪辑的播出情况下，成功激发了观众的偷窥欲，全国观众也基于拍摄现场积极发出弹幕互动。《睡在我上铺的兄弟》通过将拍摄现场直播的活动成功为电影的公开上市进行了营销造势，为观众带来影视作品期待的同时也为电影票房带来一定的保障。

《睡在我上铺的兄弟》采用360°无死角的拍摄方式，让电影的拍摄现场在观众面前展示得一览无余，将明星拍戏时的真实情况展现在观众面前，包括紧张、忘词、尴尬甚至被导演骂等。在直播片场当中也让观众学习到剧组拍摄的基本流程，也让观众认识到一部完整且称心如意的影片是大到导演、演员、以及现场所有的工作人员的配合，小到服装、灯光、道具所组成的。据称，这次直播使用了十几台摄影机和一台航拍机，可以说是360°无死角，让观众直呼过瘾。

《睡在我上铺的兄弟》剧组还在直播的过程中开启了粉丝弹幕互动的功能。弹幕在剧组吸收粉丝建议改进的同时，也深入了粉丝与明星之间的互动。方式为让观众在弹幕中提供“整蛊方案”，艺人以及探班粉丝必须毫无条件的服从弹幕中呼声最高的整蛊方案。不仅拉近了观众与剧组的距离，同时也满足了粉丝亲临拍摄现场的追星梦，增强直播活动的趣味性使其关注度不断增加，粉丝直接参与影视IP的构建，为观众带来良好的IP体验。

《睡在我上铺的兄弟》的拍摄直播现场也不断创新多元播出渠道，采取5屏终端同步播放，其中片场直播播出的PC屏、手机屏、Pad屏、电视屏已屡见不鲜，同时直播现场还采取了影院屏，5屏同步播放的方式打破了5屏终端边界的产业意义。在影院播放录播内容可谓是一次冒险，也成功引发影视界的广泛关注。

参与和体验才是粉丝经济的本质，粉丝经济下的产品也是如此。这需要经营者创新粉丝运营模式，让粉丝对产品做到深刻的专注和执着，因为没有专注，就做不到极致，做不到极致就不可能成功。《睡在我上铺的兄弟》这一IP项目不仅仅是大电影，更是电影、超级网络剧，其采取的“5屏6小时探班直播”活动则为IP开发者为粉丝打造的最好IP体验，也顺应了当今粉丝经济潮流。

3 打造全方位体验营销——实施“IP+VR+旅游”布局

美国社会思想家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）曾预言，体验经济才是未来经济发展的主要力量。在体验经济的浪潮下，各大企业通过为用户提供感官和情感体验服务，助力体验式IP营销，为IP产业的空前发展做出很大贡献。所谓的体验营销是从人的感官、情感、思考、行动和关联五个方面为用户带来的极致体验。这种新型营销方式已融入IP市场，成为一种效果显著的IP营销方式。

毫无疑问，在全世界体验IP塑造的项目中做的最好的莫過于迪士尼，在业务上形成了一个接近完美的产业链，主营业为：电视媒体、娱乐场与度假酒店、娱乐事业部、消费衍生产品。这样一来迪士尼观众们不仅能在荧幕中欣赏到自己心仪的动画人物，还可以到迪士尼乐园观看他们的演出并与他们互动，还可以购买自己喜爱的周边衍生产品带回家，获得观影、互动及购物一条龙活动。迪士尼的细节服务一流，依靠口碑传播和自身吸引的回头客也非常多，这种体验式营销每年也为公司创收了不菲的收益。华谊兄弟的“电影IP+实景”布局，完成了实景娱乐从光影到实景的转化，即将电影中看到的电影虚构画面通过实景呈现出来，其实景娱乐融合了多重元素，包括了电影文化、商业、旅游、主题游乐和酒店等。

体验营销分为了现实体验和虚拟体验，虚拟体验就是采用VR技术让观众在虚拟的环境当中产生身临其境的错觉。例如，暴风集团打造的“VR+旅游”新生态，暴风集团副总裁李媛萍表示：“暴风全媒体平台将上线全景的澳大利亚旅游风光VR视频，用户足不出户即可感受堪培拉、白色天堂海滩、福斯克湾、悉尼海港、大洋路、罗特尼斯岛、凯瑟琳峡谷及林肯港等澳大利亚风景名胜，开启上天入地的‘上帝视角。”还有华强文化的“旅游+IP+VR”布局，典型代表就是方特主题公园系列。其用独有的IP文化资源以及领先的特种电影领域VR技术为基础，通过影视、特种电影、动漫、主题公园等多渠道展示和变现。

所以，打造影视全新体验营销模式，应该创新利用影视资源，将影视资源合理变现。为影视粉丝打造实景体验或VR虚拟体验，带动加深粉丝对电影的情感，以“影视IP+VR+旅游”为核心，着力于从虚拟旅游内容建设到IP“预体验”建设，逐渐整合，打造全新的“IP+VR+旅游”的产业链，通过线上引导线下消费，实现影视IP与旅游的全新整合。