融媒体时代广播社群运营与社会治理实践研究

陈慧莹

关键词 广播社群；融媒体时代；社会治理

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）05-0043-03

我们身处在信息化时代，生活已经“离不开”互联网。丰富的网络生让人们得以在网络和现实社会之间无缝对接，形成了一种全新的社交关系——网络社群。美国社会学家戴维·波普诺这样定义“社群”，即由2个及2个以上具有共同认知和连接感的人所组成的社会集合[1]。在互联网技术渗透到人们生活方方面面的同时，音频市场开始活跃起来。一批互联网公司瞄准了音频市场这片蓝海，先后涌现了蜻蜓、荔枝、喜马拉雅等各类音频平台，传统广播电台为顺应融媒体发展浪潮，纷纷自主开发移动App、入驻互联网音频平台和其微信、微博等社交平台等。于是一波以明星主播为主导的听众社群开始兴起，知识付费、粉丝经济延了音频产业链，社群传播成为广播发展的新动力。

广播的听众社群主要是指通过收听广播节目形成的共同活动、互动交流的群体集合。在互联网兴起之前，广播社群这一群体就已经存在，主要通过电台节目的热线电话、短信、听众来信等方式维系的粉丝关系，是一种分散的虚拟关系，互联网平台的发展使得广播社群有了全新的寄生平台。

1 融媒体时代听众社群特征

对比早期的广播社群，融媒体时代的网络听众社群有这几点显著的不同。

1）网络听众社群组建更便捷。传统的广播社群主要依赖单一的电话、书信等形式，成本较高，渠道较少，时效性慢，互相之间缺乏沟通交流的平台。在融媒体的今天，听众不仅可以通过收音机机、手机、车载广播、居家音响设备等收听广播，更能够通过微博、微信、QQ等多种方式与主持人进行交流、沟通和讨论，实现信息共享和即时互动，多元的社交平台让广播社群的建立更为便捷和稳固，粉丝基数更庞大。

2）网络听众社群互动更多样。早期的广播节目互动更多的是在节目中“空中互动”，阅读听众来信、接听听众热线等形式，当前电台社群的组建除了依托自建的融媒体平台之外，还集中在微博和微信这两大社交媒体，微博微信公众号提供粉丝互动、话题讨论、个性化定制、微博微信活动等，渠道更加多元、便捷，传播效率更高。

3）网络听众社群成员归属感低。传统的广播社群，尤其是广播俱乐部，采用较为严格的会员制，门槛较高，成员归属感和满意度较高。在网络听众社群中，网络广播社群可以随意进出，具有充分的自由，没有操作成本，没有组织干涉，这使得社群组织群体缺乏严肃性和纪律性，成员的规模和成员构成具有不确定性和模糊性，加入社群的成员本身也会因此缺少对这个群活跃的好感和重视程度。

4）网络听众社群管理挑战更多。早期的广播社群多是凭借着对广播节目或者主播的热爱和需求形成的“铁杆”粉丝群，是一种“强关系”广播社群，如今便捷的互联网平台使得主持人可接触性提高，以及用户“双向传播”特点，粉丝群的成员更多具有随意性、临时性和目的性，更倾向于是一种“弱关系”广播社群。比较而言，早期的地域化广播节目，长期稳定的情感依赖是粉丝俱乐部运营成果的关键所在。在以前的沟通方式、电话、书信关系成本高的背景下，粉丝黏合度更高，更类似社团；今天的社群篇商业化，营销目的较强，基于情感维系、社会治理公共性公益的社群维系较弱，如果媒体组织运营不介入，不管理，就沦为僵尸群、广告群。

2 广播社群与社会治理现实路径

在拥有了强大的广播社群粉丝群体之后，一些广播音频媒体也纷纷开始注意到这个群体和平台本身隐藏着的巨大的社会动员力和社会治理力量，开始了线上线下探索参与社会治理，践行社会责任的路径。

1）政务广播节目社群互动传播。便捷的互联网平台使得当前广播社群传播更精准更接地气，政务类广播节目需要大量群众诉求热线和新闻事件做由头，互联网社区互动成为了此类节目的常用手段。如江苏交通广播《交广双声道》节目主持人张晨、于洋在大蓝鲸App社区，听众直接在社群中发帖向两位主播寻求帮助；江苏新闻广播《江苏政风热线》支持王瑾经常利用大蓝鲸App中的LIVE互动社区公开征集群众诉求线索，单篇帖子阅读量答3 000余人次。

2）广播节目搭建社区治理平台。广播节目拥有强大的听众基础和专业传播能力，延伸社会治理上只需要充分发挥自身资源优势。上海新闻广播的《市民政务通-直通990》节目，专注社工、公益、社区自治等内容，致力于解决居民身边的小事，提升社区治理水平现代化。2016年开始与上海市各级政府机构资源合作成立了“上海市1号公益基地”，开始探索“广播+移动公益+线下活动”的社区参与模式，依托阿基米德App和微信等新媒体平台推动社会治理现代化。据2019年12月统计，工作室累计邀请了300多名志愿者到节目中分享社工知识，对接社会志愿服务需求近240多次，通过广播节目平台报名参与线下志愿服务活动的人数超过8 500人，成功孵化了“小通带你分”社区公益项目，用实际行动助推基层社会治理水平提升[2]。

3）“廣播社群+云公益”社会治理模式。倡导公益是当前主流媒体践行社会责任、参与社会治理最主要的切入口，广播社群在践行社会公益的方式方法也不断推陈出新。太原广播电视台音乐广播的公益品牌“爱的小桔灯”，十年来专为贫困地区学生、孤病儿童、环卫工人等社会特殊人群提供帮扶帮助。最近几年，该品牌团队先后在蜻蜓FM、喜马拉雅、抖音、微博、微信台等新媒体平台上开展“云公益”活动，取得了很好的社会关注度和参与度。“云公益”以微信群作为组织形式，成立了两级“爱心接力微信群”，直接管理1 000多家“爱心接力站”。这个接力群以惊人的协作力、高效的动员力先后成功帮助多个省市地区的贫困村民出售滞销农产品、帮助福利院儿童筹集紧急物资等，提升了媒体影响力和传播力，这会子模式也为传统媒体参与社会治理的动员力和执行力做出了示范[3]。

4）短视频社区引流直播带货。“视觉优先”的融媒体时代，一些广播媒体充分利用短视频平台的流量提升节目影响力，践行社会治理使命。甘肃交通广播的一档方言脱口秀节目《尕兰州》当前在“抖音”平台上已拥有32万粉丝。于是节目组通过抖音平台开展网络扶贫项目直播带货行动，使用兰州话直播推销本地特色农产品，每场直播点赞数都在10万人次以上；浙江人民广播电台城市之声《城市私家车》节目主持人晓北以泼辣、敢问、敢怼汽车商家，为消费者维权而出名，在抖音平台拥有粉丝797万，将直播间直播的维权案例剪辑成短视频发布，通过议程设置引起社会大众对此类问题的讨论，进一步扩大了节目的社会影响力。

5）聚合社群粉丝开展线下活动。广播节目的名主持人和金牌栏目通常积累了大批的固定受众，“意见领袖”的强凝聚力为社会治理的实现提供了较好的基础。互联网平台使广播社群开展线下活动更加便捷高效。黑龙江广播电台通过新媒体平台号召粉丝坚持13年开展“爱心送考”，累计发放送考标志40万张，义务服务考生和家长百万人次，2017年发布的“龙广植树节”3天内就2万人网上报名[4]。江苏音乐广播《阳光倾城》主持人邓煌组建了自己的社群“邓煌的小屋”，引导粉丝积极健康生活，并常在社群中组织线下活动；金陵之声《快乐上班路》主持人阿束节目前都会在“大蓝鲸”App社区发布话题，经常组织听友社群的线下活动。据统计，通过“大蓝鲸”社区发布的粉丝线下活动每年有近200场，这些活动以社会公益、提升居民素质、和谐社会为主。

3 广播社群化传播参与社会治理存在的问题和挑战

3.1 社群内容质量不高

广播节目社群是基于共同的情感诉求和内容需求集合在一起的，然而一些广播节目会在社群账号推送一些没有营养价值的内容，用标题党内容来吸引关注，降低了社群的品质，稀释了粉丝的好感度。在直通990阿基米德社区页面，也可以看到整体用户发帖内容质量不高，首页关于福利彩票的而广告置顶占据了较大版面，还有用户发的商业小广告，缺少社区管理员的引导和管理。

3.2 社群互动监管缺位

当前广播社群组建具有很大的自由度，就存在被不法分子钻空子的风险。比如就曾有不法分子混入《郑丹看医生》社群推销假药，造成不良社会影响。还有一社群成员媒介素养不高，互动时语言质量不高，容易发生争执和语言侮辱，社群缺乏管理员及时制止此类行为和清除不良成员。

3.3 社会治理领域切入不足

在考察中，目前类似上海直通990这样的关注社区治理的节目还不是很多，将广播节目引入到线下的社会治理实践，上海一直走在前列，大部分广播节目还停留在传统的政务广播宣传和报道阶段，关注内容还较偏重宏观层面，对社区生活，人民衣食住行微观层面的服务和管理的问题的关注上还不足，与政务数据资源联通互动不足，缺乏模式和方式方法创新，社会治理内容微观切入不足。

3.4 广播声音本位优势未凸显

在融媒体背景下，直播带货等呈现视频化趋向，冲淡了广播本身的优势和价值。许多融媒体运营手段突出了视频化的逻辑，但丧失了宝贵的声音本质优势，从传统上来说，广播用声音把人心凝聚成共同体，这是广播本身的独特价值，创造社群的本意是为了形成听众共同体，但是当前融媒体的趋势下广播共同体的能力就被削弱了，这是广播人不得不思考和注意的问题。

4 广播社群参与社会治理的路径优化

4.1 重构广播社群系统

在广播媒体社群系统的构建中，一要重视广播社群运营的发展，从组织结构、员工激励、组织文化等方面进行变革以促进广播社群系统健康有序发展；二要畅通社群资源环境链接管道和平道，让社群真正由节目或主持人IP聚合而来，让社群系统内外资源能够更加便利、更加紧密地聚合与沉淀；三要深入做强主持人IP的影响力和聚合力，并以高质量的广播内容和活动为载体建立用户与主播及主播所在广播媒体的强关系；四要加强社群文化建设。互联网时代，广播社群更需要建立一种社群粉丝文化，需要有行之有效的行为准则和价值取向，让粉丝明白在这种社群文化内，“我能知道更多，我能变得更好，我能得到更多，我能实践更多”。

4.2 内容打通“最后一公里”

社会治理是一个广泛的议题，可以囊括人们衣食住行日常生活。当前传统广播电台要转型求发展，精准分众传播和深耕本地化是两个重要的方向。在本地化服务中，广播社区可以将内容的触手向百姓社区的神经末梢进行延伸，可以在深度垂直内容的报道中从“空中”走到人间，在社区治理中寻发挥自己的独特价值，打破过去以“呐喊”做宣传的模式，走入社区，融入服务，扎实做好“小而美”特写新闻报道，推动社区精细化治理水平提升。

4.3 拓展社区治理应用场景

传统广播社群可以学习互联网音频产品思维拓展社区治理的应用场景，针对不同群体的受众提供相应的信息链服务，可以延伸到线下做好场景应用设计，既能发扬声音本位优势又能有的放矢寻找到广播价值发挥的空间。在深入社区治理过程中，可以针对不同群体细分针对性的公益服务项，从街巷、楼道、社区、敬老院、托儿所等不同场景深挖社会治理内容服务，深度链接社群成员，方便针对性开展线下活动。

4.4 加强政府部门资源联动

当前，多数省市地区政府部门都自主开发了社会治理平台，比如智慧长沙、南昌社会治理App、横琴管家App等，市民可以一键申报和处理自己在生活中遇到的难题，对此广播媒体不能各自为战，应积极主动与这些部门的数字化平台进行联手合作，联通网格化信息平台和志愿者队伍和社会大众、社会组织进行资源嫁接，拓宽节目入口，提供信息和线下活动服务，共同参与的城市治理体系。

5 结语

基于移动互联网的技术环境，当前广播社群呈现出内容服务更精准更接地气、社群成员组织动员更便捷、主播“意见领袖”凝聚力强等特点，为参与社会治理的实现提供了较好的基础。不仅仅更够发挥传统媒体品牌优势继续从社会公益切入社会治理，更可以在互动、直播、线下活动中以多种形式参与到社会治理中去，发挥更大的作用空间。然而我们也看到当前广播社群还存在社群成员互不足，内容质量缺乏监管，与政务部门联动不足，社会治理切口窄等问题等，相信伴随着新媒体技术应用场景的不断进步和对社会治理议题的倾斜和关注，广播社群会随着社群管理的完善、音频应用场景的普及、政务部门资源的联动迸发更大的社会治理能力水平，这一领域还有深远的探索空间，需要业界学界进一步深耕细作。

参考文献

[1]戴维？波普诺.社会学[M].北京：中國人民大学出版社，2007.

[2]搜狐网.上海新闻广播《市民政务通-直通990》节目专访[EB/OL].（2020-03-03）[2021-02-08].https：//www. sohu.com/a/377353422_120055063.

[3]李菁菁，洪燕.“重新部落化”时代的“鼓点”：论融媒广播的社群化传播[J].中国广播，2018（1）：44-47.