新形势下中国东部区域天然气市场发展趋势及营销策略

杨义*，潘凯，胡旸，梁严，倪杰清，骆继历，孙苑航

（1.中国石油天然气股份有限公司规划总院；2.中国石油天然气股份有限公司天然气销售天津分公司;3.中国石油天然气股份有限公司天然气销售东部分公司）

1 东部区域天然气市场概况

1.1 总体概况

中国东部区域的江苏、浙江、上海、山东、河南、安徽六省市，其区位优势独特，是长三角经济区的重要组成和延伸，形成以上海、南京、杭州长三角核心城市群为龙头，辐射山东沿海城市群，带动周边安徽和河南经济、人口、产业的快速流动和梯度承接，打造了沿海、沿江全方位、多层次的发展格局。

2019 年东部区域六省市人口4.37×108人，占全国总人口的31.2%；城镇人口2.69×108人，占全国城镇人口的31.7%；土地面积68×104km2，占全国的7.1%。区域内GDP 总量更是达到36.3×1012元，占全国经济总量的近40%，其中长三角三省市是东部区域经济发展领头羊，GDP 总量占该地区总量的55%，人均GDP 和人均可支配收入均在全国排名前列。区域内能源消费总量14.03×108tce，能源自给率仅为26.6%，是典型的能源输入型区域；能源消费结构方面，东部区域煤炭消费占比不断降低，天然气、电力（水电、风电、光伏、核电）消费占比不断提高，均接近全国平均水平［1-6］。

总体看，东部区域是中国未来人口聚集、经济发展的重要地区，也是清洁能源创新利用的示范区域，是天然气产业发展的高端高效市场，同时也是各家市场主体同台竞争的舞台。

1.2 天然气供需现状

东部区域天然气供应商呈现多元化特征，以中国石油天然气集团有限公司（简称中国石油）、中国石油化工集团有限公司（简称中国石化）、中国海洋石油集团有限公司（简称中国海油）为主体，其他地方企业、民营企业逐渐发展壮大。在如此激烈的市场环境下，最大供应商中国石油2019 年供应东部区域天然气475×108m3，市场占有率50.9%，虽然市场份额有逐年下降趋势，但仍占半壁江山。

东部区域是中国天然气消费重点区域，消费量占据全国消费量的1/3。2019 年东部区域六省市天然气消费量934×108m3，能源消费占比达到8%，2014—2019 年年均增速14.4%，高于全国10.6%的平均增速。并且东部区域六省市天然气消费量占全国天然气消费量的比重逐年提高，从2014 年的25.7%提高至2019 年的30.5%。

从天然气消费分布看，江苏省为东部区域消费量最大的省份，2019 年消费 302×108m3，占比32.3%；山东省、浙江省、河南省为第二梯队，占比分别为21.3%、15.2%和13.9%；上海市、安徽省相对较小，占比分别为11.3%和6.0%。从天然气消费结构看，东部区域结构较为合理，形成城市燃气、发电、工业燃料“三足鼎立”的局面，占比分别为36%、20%和42%。

1.3 东部区域发展展望

东部区域在中国社会经济发展中扮演着重要角色，国家对东部区域各省寄予厚望。“十三五”以来，国家有关部门陆续发布了《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》以及“推动长江经济带高质量发展系列讲话”，从顶层设计谋篇布局，指明发展方向、提出奋斗目标，为东部区域发展奠定了良好的理论基础和政策支撑。

2019 年，由中共中央、国务院共同发布的《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》指出，实施长三角（包括江苏省、浙江省、上海市、安徽省）一体化发展战略，是引领全国高质量发展、完善我国改革开放空间布局、打造我国发展强劲活跃增长极的重大战略举措［7］。其中五大战略定位中“全国高质量发展样板区”和“区域一体化发展示范区”明确要求建设“和谐共生绿色发展样板”，形成“一体化发展市场体系”，率先“实现基础设施互联互通”，进一步推动东部区域核心区天然气扩大利用、天然气市场化改革、天然气设施互联互通。

“推动长江经济带高质量发展系列讲话”中将长江经济带（包括江苏省、浙江省、上海市、安徽省）高质量发展分为3 个阶段，第一阶段是“共抓大保护、不搞大开发”，第二阶段“正确把握生态环境保护和经济发展的关系”，第三阶段是“成为我国生态优先绿色发展主战场、畅通国内国际双循环主动脉、引领经济高质量发展主力军”，三次论断一脉相承、层层推进，绿色发展主基调再次成为东部区域天然气发展一重大利好。

2 天然气市场新特点和新趋势

2.1 供应新变化

随着国家“管住中间、放开两头”的天然气市场化改革不断深入，各类资源供应主体的积极性增强，资源品种和来源不断丰富，形成国产气、进口管道气、进口LNG、煤制气等多种气源共同供应的局面［8］。东部区域凭借优良的岸线资源，未来LNG接收站或将成为该区域的主力气源，供应量预计将占到东部资源总量的半壁江山（见表1）。

表1 东部地区天然气来源

2.2 需求新面貌

东部区域将进一步落实国家大气污染治理及清洁能源使用的要求，压减煤炭使用量，加强山东、河南等“2+26”城市群清洁取暖改造力度，优先发展大型燃机发电创新示范项目，大力提高天然气等清洁能源占比。预计2025 年东部区域天然气将需求增至1 600×108m3，能源占比提高到14%，“十四五”期间年均增速9.5%，高于全国需求7.1%的平均增速。远期2030 年东部区域需求达到2 000×108m3，能源消费占比将达到17%，占全国天然气需求的比例将提升至36%，而“十五五”期间需求则降低至4.9%，趋于平稳发展。

经过5 到10 年的发展，东部区域将形成以江苏省、山东省、浙江省、上海市为龙头的沿海需求高地，其带动效应将进一步辐射内陆的河南省、安徽省。2025 年沿海四省市需求总量1 250×108m3，占东部区域市场总需求的78%。未来天然气需求结构将更为优化，“三足鼎立”的局面将更为均衡，形成城市燃气、发电、工业燃料占比分别为30%、32%和36%的标准结构。

未来10 年将是天然气产业发展的最好时期，而东部区域作为中国天然气量价均优的高端市场，总体面临供需两旺的局面。“十四五”期间，随着天然气市场化改革对市场活力的激发，管道、LNG 接收站等基础设施的建设有望得到较大提速，供应能力建设将成为“十四五”期间的主基调。到2030 年，随着基础设施不断完善，体制机制逐渐成熟，充足的资源供应、以及敏锐的市场价格，东部区域将实现繁荣而有序的市场竞争局面。

2.3 主体新特征

2.3.1 东部地区市场主体新特征

国家石油天然气管网集团有限公司（简称国家管网集团）成立后，打破了原有石油公司天然气上中下游一体化经营的模式，意味着中国石油、中国石化等传统管输销售一体的石油公司在东部区域的市场优势将被极大削弱。而其他市场主体可通过上游资源采购、中游管网公平开放、下游灵活的市场营销策略，很大程度上提升了参与天然气销售的竞争实力。在此形势下，传统石油公司不但要增加与管网公司协调管输方面的事宜，更重要的是要应对众多省属国企和民营企业的直接竞争。传统石油公司必须根据东部六省市不同的市场环境，转变观念，制定切实可行的市场营销策略，整合在天然气批发环节和零售环节的优势，协同一体发展［9］，从而保证各石油公司在东部高端市场的竞争能力和市场掌控能力。

各石油公司改革自身天然气营销体制机制，以适应东部区域的新变化。中国石油根据近两年天然气营销工作出现的新问题，于2020 年底专门召开市场营销会议，明确提出市场营销工作要遵循市场经济发展规律和油气行业的运营规律，坚持“市场导向、客户至上，以销定产、以产促销，一体协同、竞合共赢”的营销工作方针，完整准确把市场战略作为行动引领。中国石化在2020 年也进行了大规模的天然气销售机构大改革，成立华北区、山东省、河南省、河北省、浙江省等八大区域天然气销售中心及山西省、湖南省、江苏省、江西省4 个天然气销售公司，合并中石化长城燃气投资有限公司与中国石油化工股份有限公司天然气分公司，实行“两个牌子、一套人马”管理。此次改革相当于在中国石化原有的三大区域天然气销售中心的基础上，新增了11 个省级（区域）销售公司，并对所有销售主体的职能和业务范围进行了重新划分［10］。中国石油针对市场变化制定了营销工作方针，以及中国石化加大在东部区域的营销力度和人员投入，都体现出了各石油公司为争夺天然气市场的决心和努力。

上海石油天然气交易中心运行以来，不断探索交易模式、创新交易品种，实现了“进口LNG 窗口一站通”长期、中短期协议交易，储气库调峰气线上交易，管道气竞价交易重启等多种创新交易，已初步具备天然气市场价格发现的功能。2019 年实现天然气交易量800×108m3，保持亚太地区最大天然气现货交易中心地位。各石油公司在东部区域与上海石油天然气交易中心的合作具有得天独厚的优势，对于创新营销模式、丰富营销策略、形成东部区域的天然气价格体系具有重要作用。

2.3.2 各省市天然气市场定位和发展方向决策

本文采用波士顿矩阵分析法，从天然气在东部区域各省市能源消费的占比和天然气市场发展增速两个维度，宏观判断各省市天然气作为化石能源在其发展生命周期所处的阶段以及变化趋势（如图1），并有针对性地提出具有潜力的发展方向和扩大天然气消费的具体路径。同时采用STP 分析法，根据波士顿矩阵分析对东部区域各省市天然气业务的战略定位，从城市燃气、工业燃料、发电等多类细分市场，多维度分析，研判在新形势下各省市天然气业务的主要发展方向，为制定营销策略指明方向。

图1 东部六省市天然气业务发展波士顿矩阵分析

（1）江苏省

天然气行业在江苏省属于“明星业务”，市场占有率和全省市场增速均较高，且仍处于生命周期的成长期。天然气在江苏省能源消费中具有较强竞争优势，是清洁能源市场中的领先者。江苏省天然气行业用户基础较好，其中发展成熟且具潜力的城市燃气用户、车用加气站、分布式能源用户、热电用户和调峰发电用户应作为主要发展方向，LNG 直销作为管道气销售的补充，支撑天然气作为“明星业务”发展的良好势头。

（2）浙江省

天然气行业在浙江省也属于“明星业务”，全省市场增速较高，能源消费占比也较高，处于生命周期中的快速成长期。但在浙江省级管网仍存在统购统销的情况下，如果浙江省不能加速变革省内天然气运销体制机制，释放市场活力，天然气业务将可能会被其他非化石能源影响，由此滑向“问题业务”。

（3）上海市

天然气在上海市能源消费占比较高，但由于上海市市场容量有限，天然气行业市场增速不高，目前属于“金牛业务”。天然气行业已处于生命周期的成熟期，短期内无法实现较大突破。随着非化石等新型能源的推广利用，将有滑向“瘦狗业务”的可能。由于上海管网现有状况较难改变，且管网在市域内的垄断性很强，各天然气供应商可重点开发上海管网未覆盖的村镇、小工业，发展CNG 减压点供，并可探索“油气电氢”综合能源城市供应站等新领域，多点并进，防止天然气滑向“瘦狗业务”。

（4）山东省

由于山东全省市场增速较高，潜力较大，但山东省“一煤独大”的用能结构较难改变，天然气在能源消费占比中较低，在生命周期中仍处于成长期，属于“问题业务”。山东省应以城市燃气用户和工业直供用户为主要发展方向，对于潜在的发电市场应积极跟踪，加大资源供应和市场开发力度。随着山东沿海LNG 接收站的大量布局，应着手开发村镇煤改气和城市应急储备方面的LNG 液态市场，加大设施、资源的投入是转化为“明星业务”必由之路。

（5）河南省

天然气行业在河南省属于“问题业务”。虽然全省市场在“北方城市清洁取暖行动”的推动下，天然气消费增速较高，潜力较大，但能源消费占比仍然不高，在生命周期中仍处于成长期。如果要发展成“明星业务”，还需加大管网建设、资源供应和市场开发深度。比如，河南省干线管道应积极引入国家管网沿京港澳高速和沪陕高速方向的战略布局，重点开发这两大区域的城市燃气和工业领域中的煤改气市场，对省内燃气电厂应做好气源供应和气价稳定方面的保证。

（6）安徽省

天然气行业在安徽省也属于“问题业务”，全省市场增速较高，是长三角地区的新兴市场，但天然气消费量在东部区域最小，能源消费相对占比最低，发展后劲堪忧，有滑向“瘦狗业务”的可能。作为积极融入长三角经济圈的省份，城市气化和工业用户开发是始终不变的主题，省内分布式能源和热电方面的谋划应该是各大供应商时刻关注的焦点。另外，随着长江经济带的重点开发，未来沿江城市将是各大供应商角逐的地区，提高发展后劲才能避免滑向“瘦狗业务”。

3 营销策略建议

3.1 营销策略

营销“4P”理论是广泛应用于营销策略研究的方法，分别从产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）等方面，根据公司的发展战略定位、发展方向的分析，提出行之有效的实施策略。现阶段对于天然气这种较为同质化的产品，价格还没有完全市场化，仍然是以国家基准门站价作为标杆上下浮动，管道气营销的促销手段仍然是以淡旺季价差为主，没有LNG 液态产品市场化程度高。因此，“4P”因素中，应重点以分销（Place）渠道作为着眼点研究相关策略。

江苏省打造的分销环境较为开放，应重点从乡镇气化、支线建设、与发电企业合作、开发车船用LNG 方面拓宽分销渠道。浙江省则应借助国家管网公司成立的东风，先行先试，各大供应商应积极准备、全力推进与用户直签直销；另外，各大供应商应紧紧围绕自贸区建设和LNG 交易平台发展，探索LNG 贸易、分销和罐箱联运等新业务。上海市最大的分销商为上海天然气管网有限公司，各大供应商应加强建立与其多层次合作关系，实现共赢；另外，在上海管网未覆盖的远郊地区，开展“油气电氢”一体化综合能源服务站，多方面拓宽分销渠道。山东省市场格局基本定型，国家干线、省内管网基本完善，各类城市燃气企业达400 家以上，各大供应商基本通过城市燃气企业分销，掌握了终端即掌握了营销话语权，因此在山东主要通过与各燃气企业、工业用户进行资本运作，以入股终端掌握分销渠道。河南省特点与山东省相似，可通过与地方气源企业和管输企业的合资合作，积极融入地方发展，引入新思维、开发新市场。安徽省地方能源及天然气企业影响力较大，是实现政府意图的重要抓手，因此各大供应商应积极参与省内大型燃气企业合资合作，强化分销渠道；另外，安徽是“气化长江”的重要试点省份，应加强沿江船用LNG 加注站的布局，拓宽分销渠道。根据东部区域各省过去十年的天然气消费量以及能源发展特征，新形势下2025 年各省天然气需求预测见表2。

表2 2025 年东部区域各省天然气需求预测 单位:108 m3

3.2 相关建议

3.2.1 增强市场意识，更快适应后管网时代营销

2020 年10 月29 日，国家管网集团粤东LNG 接收站，率先向市场公平开放，迎来中国石化、新奥槽车外运，打响了国家管网集团接收站在冬季保供期间面向市场提供服务的“第一枪”。面对东部区域广阔的市场空间和日渐增多的LNG 接收站，增强市场意识，适应后管网时代已成为各大资源供应商必须要做的功课。

建议以东部区域沿海LNG 接收站为载体，以上海石油天然气交易中心为平台，各大资源供应商应设计符合自身市场策略的LNG 接收站窗口期需求方案，根据市场需求、管输/公路运距、接收站气化/装车成本，选择在不同的站点接卸资源、气化外输、液态装车，提高市场应对能力，这样既可增强市场活力，又可开展适度竞争，在做大区域市场蛋糕的同时，使广大用户获得改革红利。

3.2.2 促进新能源发展，助力东部区域生态圈建设

东部区域以江苏为首的海上风电发展迅猛，目前江苏海上风电装机规模突破200×104kW·h，占全国近七成，这对于天然气发电配合风电调峰，发展多能互补带来新的机遇。同时，在后管网时代，多能互补、电商平台、管容交易平台、天然气智能化平台，将会是发展的主流，建立良好的客户、管输企业、资源供应商、国家及地方政府、科研单位等利益主体的伙伴关系，将是天然气发展良好生态的标志。

建议各大资源供应商在创造生态开放、利益协同、资源统筹、多能融合等新领域开展前瞻性研究，推动天然气生态圈建设，实现东部区域天然气业务的健康发展。