观察：拼多多营销策略

2021-07-24吴成玉邹鹏

营销界 2021年29期

文吴成玉邹鹏

拼多多是一家专注于C2B 拼团的第三方社交电商平台。拼多多仅用3年就一跃成为了我国国内第三大电商平台，用户有五亿多人。作为新兴崛起的电商平台，它的成功背后与其独具特色的营销模式有很大的联系，本文将结合拼多多的营销策略对拼多多的营销模式进行分析，并对其在营销策略中存在的亮点与不足进行分析，从而探求适于其优化的措施。

拼多多近年来在网络技术的快速发展下，被用户广泛应用。除此之外，拼多多还借助了腾讯公司的旗下社交媒体—微信实现了高效的用户引流，开展其独具创新性的“社交＋电商”购物拼单模式。拼多多正是因为这种独特的营销模式，上线后仅用3 个月的时间，就突破单日成交额1000 万，付费用户远超2000 万。如今，拼多多凭借其活跃的用户数和过高的交易数量超过了许多老牌电商平台，跻身我国电商平台前三位。

拼多多虽然已经成为当今电商行业最典型的社交电商平台之一，但其并没有摆脱早期粗放的成长模式，这致使拼多多的发展受到了阻碍，让其面临一系列较大的问题。本文结合传播策略对拼多多的营销模式进行深入探析，找出其营销模式的优点及其存在的问题，并在此基础上提出应对措施与方法，为拼多多的发展提供有益对策，并希望通过此能对我国电子商务企业的发展提供一定的借鉴。

■拼多多独特的营销策略

（一）团购拼单的社交模式，整合营销加强互动

拼多多开启了二至三人的拼团购物方式。点进商品付款时，拼多多和淘宝、京东的不同之处在于，其没有“加入购物车”和“立即购买”而是“单独购买”“去拼单”和“发起拼单”。拼单的价格会比单独购买的价格低1 至3 元，消费者在拼团折扣的吸引下，本着双赢的原则，主动去与他人拼团。这时消费者可以自由选择加入已有的拼团队伍或自己创建拼单。拼多多很好地运用了“多购买、多优惠”的经营模式，既让商家薄利多销，也让顾客在低价时获得更多的优惠。

在相同情况下，拼多多采用的营销策略使得其平台的产品价位低于淘宝、京东等，其他购物平台也相继推出拼团购物。正是因为产品低定价的营销策略使得其吸引了大量消费者的驻足，同时也吸引了许多依托淘宝平台的商户纷纷低价加入拼多多。这在满足消费者购买心理的同时，也让商家获得了更大的收益。

（二）人际传播下的“分享狂欢”，裂变式的社群推广

在拼多多的“砍价免费拿”“百元提现”等大型优惠活动的狂轰下，不用花钱买、直接提现具有十分强大的吸引力，买家不惜动用自己的一切人脉资源—微信、朋友圈、微信群等帮自己砍价。拼多多利用获利心理去引诱消费者免费分享，实现了裂变式广告推广，通过此为拼多多带来了更大的用户量和点击量。

拼多多首页有“砍价免费拿”等链接入口，进入后，里面的产品琳琅满目，且其下面写的是“点击免费拿”等。消费者难免会因此而点击进去，一进去拼多多平台首先会给你发送一个大面额的红包，只会剩下几块甚至几毛让你邀请好友进行砍价。消费者必须主动发圈分享、邀请其亲朋好友为其砍价才能免费或以超低价获得该产品。消费者正是因为在平台的“大额让利”的诱导下，冒着试一下又不吃亏的想法，主动去邀请几十位甚至上百位好友的帮忙，这使得即使日常不使用拼多多购物的消费者，也可能因此种人情分享而“被迫”参与到这些活动的开团与助力中来，并为拼多多维持了大量的活跃用户。

此外，拼多多还新增了“拼小圈”评论区，很好地将微信好友同步加入购物评论圈里，在圈内你可以看到好友购买后的评价。好友的评价比其他用户的评价更能抓住同一圈子里的消费者。消费者将购买到低价优质的商品好评发圈后，还会形成口碑裂变效应，从而使得拼团模式加速裂变。

（三）“长尾理论下”的品牌定位，抓住市场的潜力

拼多多成立初期，电商领域的头部市场已经被淘宝和京东等众多购物平台占据了。与他们争夺头部市场毫无胜算可言，正是在这样的背景下，拼多多选择进入电商领域的尾部市场。拼多多在品牌定位上，为了做好与天猫、京东的差异化竞争，首先就在用户群体的定位上建立了划分。其将用户群重点方向集中在目前互联网中的长尾用户及低线城市的人群上，精耕细作，形成差异化竞争优势以打造出“低价爆款”的特色。

拼多多在成立的初期，为了吸引商家入驻降低门槛限制，加之又通过拼团购买的方式向用户提供低于淘宝和京东的网购价格，因此短时间内拼多多的用户就达到了五个亿。用户的增加带来的是大量商家入驻拼多多，由于门槛限制低，许多冷门商企业也成功地在拼多多上拥有了自己的店铺。越来越多的零散的、冷门的用户入驻拼多多，逐渐形成了商品的长尾市场。

淘宝、京东等老牌电商纷纷将目标用户定位于一线、二线热门等城市的人口，拼多多将目标用户定位转而向三四线等中西部城市。拼多多进入三四线城市这类小众市场，寻找了这些城市中消费者的品位和偏好，从而促进冷门市场的开发商机。拼多多用户的长尾营销成功的初期极大取决于三四线等小型城市的用户量与偏远地区的农村消费者熟练地使用拼多多进行网络购物。

（四）依托社交平台引流，打造“沉浸式”购物模式

在2016年融资时，拼多多获得了腾讯产业共赢基金的投资。2018年，这两家进一步发展了战略合作关系，签订了为期五年的合作协议，腾讯逐渐成了拼多多的第二大股东。拼多多因腾讯的大力投资，并根据“六度分割理论”通过利益吸引用户以微信宣传方带动自己的交际圈，加快了其崛起速度。

拼多多与拥有10 多亿用户的社交平台—微信建立起了紧密的合作。拼多多用户在平台优惠的促使下，会将信息分享给微信好友、微信朋友圈和微信群进行分享。正是基于这种熟人关系的分享，拼多多持续不断地通过微信引流，并逐步建立起了庞大且强粘性的用户基础。

用户可以通过点击微信上的分享链接参与到拼多多的拼团活动或者砍价活动中去。在进入拼多多后，用户很容易被拼多多弹出的大额优惠券而吸引，在浏览中还有“抽免单”“送快递”和“多多养鱼”等免费送和提现的小游戏以及观看直播送优惠，正是因为这些互动让用户沉浸在平台中久久不能自拔。与此同时拼多多还在各大主流媒体投入宣传广告，拼多多整合运用了各种媒介，通过对他们组合进行整合营销传播。拼多多根据不同媒体的媒介属性和传播特性对不同媒介予以不同的功能定位，建立起了与传统媒体、社会化媒体等为主的深度的融合。其改编了流行歌曲《好想你》，还有朋友圈里的砍价、拼单，营造出无时无刻拼多多都在身边的象征性现实，给消费者留下深刻的印象。

大众媒体和个人媒体同时发挥其宣传作用，使不同的消费群体几乎能够同时感知到广告的宣传，利用利益推动下的广告营销提高了拼多多的知名度。拼多多在发展初期时，正是借助这种“大众媒体+个人媒体”的广告营销方法，才完成了原始的客户积累。

■拼多多在营销过程中存在的困境及建议

（一）低价营销策略带来的质量问题

拼多多虽然发展得如此之快，然而其本身还存在着很多问题。在拼多多发展过程中，与之相随的负面新闻数不胜数。例如在网上流传的恶搞对比：京东的橘子最大最新鲜，淘宝的橘子次之，拼多多的迷你版橘子。还有在消费者中流传的一句话：“在天猫京东上买东西你会担心买到假货，但是在拼多多你就不用担心，因为都是假货。”

无数的质疑也让拼多多未来的发展面临巨大的压力，消费者的不信任对企业形象造成的影响，并会在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。

（二）针对拼多多营销过程中存在的问题的建议

拼多多可以设置内部专门的监管、审核机构，开通总台客服及时处理用户投诉及建议。严格监管入驻平台商家的产品质量及落实到产品来源时，拼多多还应健全售前售后服务一体化机制。在面对售前存在的商家欺诈现象和一些伪劣产品时，拼多多应加大惩罚信用制度，从而有效地减少假冒伪劣商品数量，提高用户体验。拼多多可以逐渐提高入驻的门槛，提升产品质量和改善产品结构。拼多多的产品结构侧重于食品、母婴用品、日用百货等，缺少具有创新性和个性化的产品以及高端奢侈品。拼多多应调整自身的产品结构，提供差异化的产品，去满足不同用户的需求和提高用户体验，从而吸引不同的用户。