群众文化活动短视频传播探析

摘要：当前，大数据、云计算、5G、人工智能等新技术迅猛发展，移动应用、社交媒体、网络直播等新媒体新业态不断涌现，短视频在媒体视频化中扮演着非常重要的角色，既引发了传播的变革，同时也带动了行业的快速发展。群众文化活动作为短视频的新军，应尽快适应激烈的信息时代数字竞争，转变传播思维，注重创新力的提高，不仅内容要突出故事性，还要重视娱乐性和话题参与，打造文化馆短视频传播平台矩阵，培育粉丝群体，增加粉丝黏性，推进本行业短视频实现新的发展和突破。

关键词：群众文化活动 短视频 传播

一、引言

进入21世纪以来，随着互联网尤其是移动网络的快速发展，网络视频用户不断增加。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。[1]特别是由于智能手机、4G的普及和5G的广泛推开，就视频的呈现方式而言，网络短片、微电影等视频正逐步让位于短视频。短视频已经成为移动社交和文化娱乐媒体的主流。从目前情况看，这种趋势还在上升势头，深刻影响到大众文化生活乃至消费生活的方方面面。

传统的群众文化活动，主要是满足人民群众精神文化需求。作为大众文化形式之一的群众性文化娱乐活动，不可避免地受到现代传播方式的影响。鉴于原有的现场表演方式受益观众少，自身也缺乏传播平台，因此，传播的有效性受到限制。在科技进步发展和现代传媒迅猛发展的今天，群众文化活动需要与新媒体形式，包括与短视频融合，以产生化学反应，获取更大的宣传效应。

本文所探讨的群众文化活动短视频，是指以群众文化活动为视频主要内容，在抖音、快手等社交平台上发布的短视频作品。

二、短视频在群众文化活动中的传播功能

（一）自媒体性

群众文化活动之前的传播，多依赖传统媒体，如纸媒、广播电视等，或者网站。在举办广场舞大会、笔会和艺术培训教育活动中，主办者文化馆、文化站和参与者都是传播媒介的客体，传播媒介的主体是参与报道的报社、电台和电视台，以及互联网媒体。而短视频的最大特点是具有自媒体性质。在短视频中，传播主体和客体的界限比较模糊，参与者自己乃至群体既是传播主体，又是传播客体。群众文化活动组织者和参与者可以随时随地自主运用手机进行宣传和推广，不仅节省成本，还可提高传播效率。

（二）及时性

短视频不仅易于制作，而且易于传播。借助4G、5G移动网络，群众文化活动的短视频，包括一段几分钟的舞蹈、歌唱和朗诵，很快就传到云端平台，让网民即时看到。举办乡村晚会、节庆活动等大型群众文化活动的短视频也可借助移动网络第一时间迅速覆盖大江南北的手机用户。

（三）交互性

交互性是短视频媒体的主要属性之一。群众文化活动要得到观众反馈，之前的渠道并不顺畅，信息滞后，效果不佳，互动性较差。在短视频网络中，艺术表演好不好、创作的作品水平如何，另一端的受众和同行可以立即进行反馈，提交评价，进行点赞或提出意见。面对这些观点，表演者和创作者立即与对方进行交流对话。短视频充分体现了信息时代交流互通的突出特征。

（四）聚焦性

以抖音、快手等為代表的短视频已经成为移动时代一种常态化的表达形式。2021年1月5日，根据抖音发布的《2020抖音数据报告》，抖音的日活用户已经突破6亿，日均视频搜索次数已突破4亿。[2]快手2020年上半年前五类别分别是生活、小姐姐、美妆、教育和三农。其中记录生活的作品数占29.8%。2019年抖音视频播放量前五的类别分别为演绎、生活、美食、影视和文化。[3]在这些海量的短视频中，存在关注度以及用户点击选择播出的激烈竞争。群众文化活动如何在如此巨量的短视频中突围而出，需要进行深入思考和研究。鉴于人的注意力集中的时间维度，建议短视频一般控制在7到15秒为宜，最多不超过1分钟。如果超出这一时间，视频内容抓不住眼球就很可能被忽略。因此，群众文化活动也要适应短视频的时长特点，必须短小精悍，聚焦主要内容，还要有一定故事性和趣味性，才能提高关注度，在数字化汪洋大海的竞争中生存下来。

三、群众文化活动短视频存在的主要问题

目前，群众文化活动短视频总体而言起步较晚，尚处于试水和探索阶段。就现有发展情况来看，与风起云涌的其他文化内容视频相比，归纳起来，群众文化活动短视频主要有以下问题。

（一）重视程度不够

现有文化单位包括文化馆、文化站虽然举办群众文化活动积极性很高，但对活动的媒体宣传特别是短视频传播意识普遍认识不到位，理念较为落伍，固有思维比较僵化，创新意识不强，不能完全适应数字化时代步伐。有的还带有之前的大制作、大规模宣传传播的观念。从整体意识上，对短视频及时性、自媒体性和交互性还不够重视。

（二）整体规模散、数量小，社会关注度不高

截至2019年5月，抖音平台上累计播放量过亿的传统文化相关话题超过10个，涉及戏曲、国画、皮影、民乐、诗词等多个门类。其中京剧话题“我‘变脸比翻书还快”相关视频播放量接近60亿。[4]本文调研了全国省级文化馆在抖音平台注册的官方账号（调研时间2021年3月12日），从总体上看，由文化馆上传的短视频还比较少，发布的群众文化活动短视频，最多为284个，最少的6个;粉丝群体的培养也是群众文化活动短视频的一个软肋，省级文化馆官方号粉丝数最多为5571个，最少为53个。另外，内容主题比较散，没有形成规模效应。各地文化馆、文化站也组织了一些群众文化活动短视频大赛，但这些内容宣传都只是参赛方和系统内比较了解，在社会上的影响较小，社会关注度不高。从用户角度出发的话题内容缺乏，用户难以感受到与内容创作者的互动，用户黏性不足;另外，生产内容连续性不足，难以将用户培养成长期稳定的粉丝群体。[5]缺少海量粉丝的支撑，是群众文化活动短视频影响不大的主要弱势之一。

（三）内容同质化

群众文化活动短视频多关注组织性的活动，或者围绕某一个文化主题比如节日、文艺比赛、艺术培训教育、才艺展示等开展的短视频拍摄。这些预设的主题方向公众基本都有所了解，比较老套，不容易找到受众的兴趣点，相关内容和情节故事性不强，缺乏一定亮点。另外，将注意力过于集中在传递内容上，讲究一板一眼，在娱乐化和社交参与感方面创新不够，不能激起观看者创造和分享的愿望。视频内容多为长视频的简单剪辑，很少有原创短视频，缺少短视频的视像符号。

四、群众文化活动短视频传播力提升策略

当今世界，信息技术日新月异。随着5G时代的到来，互联网生态系统也会发生重大变化。因此，文化行业特别是群众文化活动只有顺应媒体发展趋势，才能在未来的传播竞争中不至于掉队。网络自媒体时代，内容为王。打造适合短视频应用平台的群众文化视频内容，提升传播力和影响力，是文化馆在当代开展公共文化服务实践面临的重要传播课题。

（一）强化短视频传播思维

互动短视频引入人机交互的功能，打破了传统视频单向观看的桎梏，有效提升了用户的参与度。[6]短视频具备创造情境的能力，因此，群众文化文化短视频的制作，要转变传统媒介单向传播思维，强化叙事、沉浸等交互式体验，思想和行动上要实现从传播者到受众和用户的转变。

（二）突出故事性，重视娱乐性和话题参与

互联网是眼球经济，也是粉丝经济。短视频由于受时间限制，必须在对方点击的前几秒尽快吸引住受众。因此，群众文化活动短视频进行创作时，除了注重文化内容的吸引力外，必须发挥各种平台优势，在增强故事性方面下功夫。有时即使文化内容再精彩，由于情节不够吸引人，受众关注度也不会高。很强的娱乐性和话题参与是不少短视频成功的重要因素。群众文化活动要在短视频平台上维持一定热度，就要增强内容娱乐性。同时，要精心策划热点话题，鼓励受众的积极参与，采取线上线下互动参与，持续引起粉丝的关注。

（三）打造文化馆短视频传播平台矩阵

为顺应短视频的发展趋势，2020年以来，各级文化馆相继入驻短视频平台。据不完全统计，截至2021年3月，全国省级文化馆在抖音平台注册官方号15家，省级以下文化馆在抖音平台注册官方号已达上百家。依托官方账号，打造平台矩阵，可以达到同频共振、聚合发力的效果。文化馆主导的群众文化活动，可以在全国乃至区域、省与省之间进行联动，参与联合推广，形成平台矩阵，扩大传播范围，提高影响力。

（四）注重团队建设和人员培训与交流

文化馆、文化站组织制作群众文化活动视频，要注重整体团队短视频制作和与受众交互能力的建设。作为长期从事以提供公益文化服务的单位，在新媒体特别是短视频开发和内容创意方面的人才严重不足，急需加强团队建设，提高视频制作水平，努力在本地区推出从事文化内容传播的人物，并不断更新内容，保持与受众的互动交流，以增强短视频内容的黏性。

他山之石，可以攻玉。文化馆、文化站还可以借助行业优势，与同行中群众文化活动短视频制作比较成功的单位进行交流学习，取长补短，从而进一步提高短视频展播的水平。

（五）培育粉丝群体，增加粉丝黏性

开展群众文化活动，是文化馆的一项重要职能，长期以来，丰富的线下活动培育了一大批忠实的受众群体，如何将这些受众群体转化为线上短视频平台账号的粉丝，实现多平台粉丝共享，是一条最直接的增加粉丝的路径。优化内容和增加视频的发布频次，是增加流量、吸引粉丝关注的重要手段。群众文化活动是有群众参与的活动，发动参与者制作活动短视频，可以扩大粉丝量。通过发布不同话题吸引粉丝讨论，进行不断地促活，重视粉丝的留言回复等，及时与粉丝互动，加深粉丝对短视频官方号的印象和好感，增加信任，提升黏性。

五、结语

新时期背景下，短视频在我国的发展正方兴未艾，随之产生了许多具有相当大影响力的社会现象，推出了许多具有代表性的公众人物。公共文化服务领域，包括群众文化活动，要高度重视短视频在人们文化生活中的积极作用，强化互联网思维，并通过自身的努力和创造，制作精美优良的短视频作品，形成多维度宣传效应，并在社会起到正面引导作用，以提高人们对真、善、美的追求，满足人们不断增长的对美好生活的需求。

参考文献：

[1]第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079

314.htm.

[2]2020年，幸存的抖音MCN做对了什么？[EB/OL].https：//finance.ifeng.com/c/83xh8IQ9gTa.

[3]从快手获大摩、野村站队增持，浅談当下短视频竞争格局[EB/OL].https：//www.163.com/dy/article/G4SNI4M

60539VF78.html.

[4]抖擞传统报告：传统文化短视频累计播放164亿次[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1633420227965267557&wfr=spider&for=pc.

[5]姜瑶.“仪式观”理论下非遗短视频文化传播力研究[J].传媒论坛，2021，4（04）：1-3.

[6]赵瑜.叙事与沉浸：Bilibili“互动短视频”的交互类型与用户体验[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2021，42（02）：129-134.

（作者简介：王丽华，女，本科，文化和旅游部全国公共文化发展中心综合管理处，副研究馆员，研究方向：信息管理及群众文化）

（责任编辑 徐文）