基于IPA分析的网师园《游园今梦》游客满意度研究

■付亚楠

（苏州旅游与财经高等职业技术学校，江苏 苏州 215000）

1990年，一场将苏州园林与昆曲两大世界文化遗产相融合的夜间旅游演艺在网师园上演。开办之初，网师园管理处进行舞台、节目、游线设计，苏州中国国际旅行社负责市场推广[1]，这种政企合作的运营模式加上苏州昆剧院演员的专业演出水准很快打响了夜花园的旅游品牌，成为联合国科教文组织推荐的特定旅游项目。2016年网师园管理处联合姑苏园林控股集团推出夜花园升级版《游园今梦》，沉浸式、实景化的演出大大增强了游客体验感，游客量也创新高，2019年接待人数突破50000大关，实现了近30%的增长。现如今，网师园夜花园已成为蜚声海外的知名旅游品牌，更是助力苏州夜间旅游经济发展的重要一环。而游客满意度是衡量产品竞争力的重要指标，了解游客对演出的评价态度对于提升演出质量、扩大市场范围、提高产品知名度有着重要作用，因而本文通过问卷获取游客对网师园《游园今梦》演艺产品的文化、服务、运营等方面的重要性和满意度评价，从而提出优化意见，以期提升园林昆曲旅游演艺产品的核心竞争力，推动苏州夜间旅游演艺市场的演进。

一、问卷设计与调查

问卷主要包括四个方面：第一，人口学特征，即通过被调查者的性别、年龄、职业、文化程度、收入水平等信息了解游客社会背景，明确旅游需求；第二，消费者行为特征，主要包括信息获取渠道、出游时间、购票方式等，这些信息可以帮助景区更有针对性地进行市场营销。第三，重要性和满意度评价。基于大量资料查阅、专家咨询等基础，确定了评价《游园今梦》演出游客满意度的文化底蕴、演出内容、演出效果等5大要素及12个评价指标，采用李克特量表将满意度和重要性划分5级，从不满意到非常满意、不重要到非常重要分别赋值1-5分；第四，观众总体评价是否满意以及对其未来重游和口碑推荐的行为意向。

研究小组采用线上和线下双重调研，于2019年10月-11月分别利用十一假期、工作日、双休日进行3次现场问卷调查，共发放问卷200份，回收193份，其中有效问卷为178份。同时，借助问卷星发放电子问卷，回收63份，其中有效问卷为57份。合计有效问卷235份。

二、结果分析

（一）描述性统计分析

从人口学特征（见表1）来看，《游园今梦》观众多为收入稳定、具有一定知识背景的青年和中年人，他们多关注于产品的文化内涵。同时男女比例均衡，未呈现明显的性别偏好特征。除此之外，学生群体也占据一定比例，他们的口碑宣传力较强，因而演出产品在内容上要注重与时俱进，增添体验项目，增强对学生群体的吸引力。

表1 网师园《游园今梦》满意度问卷的人口学特征统计

从消费行为特征（见表2）来看，首先信息获取渠道，绝大多数游客是从亲朋好友口中了解到演出信息，部分游客通过抖音、微博等大众传媒与携程、途牛等电商平台关注到该演出，可见口碑营销与网络营销效果显著。从购票渠道来看，绝大多数游客通过携程、驴妈妈等电商平台购票，因而联合电商平台，拓宽网络销售渠道是非常重要的。从观看次数来看，除了极个别游客是陪同亲友再次观看，其余游客都是首次观看，说明游客重游率不高。从出游时间来看，绝大多数游客选择法定节假日出游，特别是五一和十一黄金周是出游高峰期，值得注意的是选择双休日出游的游客也不占少数，通过访谈发现这部分游客大多来自附近省市，可见周边游客市场不容小觑。

表2 网师园《游园今梦》满意度问卷的消费行为特征统计

（二）重要性和满意度分析

本文通过IPA指数科学量化观众对网师园《游园今梦》产品组成要素的重要性与满意度评价，借此了解游客期望与实际体验之间的差异，明确产品提升方向。根据分析结果（见附表1），游客对5个评价项目按重要性排序从高到低分别是：演出内容、文化底蕴、演出效果、服务产品、设施与环境，但从满意度来看，游客比较看重的节目编排与文化底蕴满意度并不高。除此之外，游客还提出网师园“夜花园”的缺乏衍生产品，无法将演艺产品效用最大化，不利于游客拥有持续的旅游体验感[2]。总体来看，游客对表演是基本满意的，并具有一定的口碑推荐意愿。

附表1 网师园《游园今梦》产品评价分布

根据上述各项数据，我们可绘制出网师园《游园今梦》产品各项评分项目的IPA矩阵图（见图1）。

图1 网师园《游园今梦》产品各评分项IPA矩阵图

1.第一象限为优势区域

此区域指标的重要性和满意度分值均高于其平均分值，为高重要性和高满意度区域，主要包括演出艺术性、演出观赏性和游线设计。涵盖了昆曲、评弹、古琴、江南丝竹等八个曲艺表演的网师园夜花园将苏州地方特色与园林文化结合起来，加之苏州园林控股集团专业演艺团队的呈现，观赏性较强，游客满意度高。依照节目编排顺序，夜花园使游客体验情绪呈现“高-低-高-低”的节律特征，而在游线设计上巧妙地将曲艺表演节奏与游客视眼空间结合在一起，增强了游客的观赏体验。具体来看，开篇的江南丝竹笙箫齐鸣，气势不凡，昆曲、评弹、古筝表演情绪低平婉转，它们均为器乐类节目，需要相对密闭的演艺空间才能汇聚声音，提高游客关注度，产生良好的欣赏效果，所以这些表演均选择在厅堂内上演，游客观赏范围较小。昆曲《游园》与《惊梦》、萧《枉凝眉》为高潮，应以室外空间演艺为主，呈现较大的视域范围与良好的视线可达性，这样既可扩大观演范围又合理控制观看距离，丰富了视觉层次，从而充分体现园林实景演出特色，提升游客满意度[3]。因而这些表演设计在“殿春庭院”“月到风来亭”等室外区域上演。由于夜花园整体游线设计中考虑到园林演艺空间与曲艺节奏的协调，观赏视域层次丰富且有变化，调动了游客观赏兴趣，整体满意度较高。综上，这三项指标是目前游客关注度较高且较为满意的方面，也是演出的优势区域，应持续加强。

2.第二象限为维持区域

此区域为高满意度和低重要性区域，主要包括票务服务和环境卫生两项指标。网师园与携程、途牛、美团等电商合作打造线上购票平台，线下与国旅、青旅等旅行社打造票务渠道，同时景区分设现场购票、网络验票等窗口，为游客提供了便捷的票务服务。进入景区内部，道路干净，垃圾桶等卫生设施放置合理，洗手间空气清新无异味，整体环境整洁，游客满意度较高。相较于演出内容，虽说这两项指标游客关注度并不高，但票务服务和环境卫生也会极大影响游客体验，是景区需要继续维持的方面。

3.第三象限为修补区域

此区域为低重要性和低满意度区域，主要包括演出创意性、场内服务、基础设施，是需要景区次改进区域。经访谈发现，由于事先通过亲友及大众传媒等渠道了解了演出的相关信息，游客对于演出创意性期望度不高。就实地观看来说，夜花园演出基本是现有曲目选段的传统呈现，在内容上无明显创新，同时由于园林演艺空间的限制性与复杂性，以及出于对世界文化遗产资源保护的考量，表演形式有限，场地多为厅堂庭院等传统园林建筑，因而满意度不高。同时，由于夜花园是基于园林空间的流动式演艺，像座位安排、进场秩序、看台设计等场内服务与基础设施无法与剧场演艺相提并论，所以游客要求不高。但调研发现由于演出场地与座位有限，游客观赏视线会被其他游客遮挡，同时演出过程中无字幕，再加上为了不影响演出，无法中途提供讲解等服务，游客满意度不高。综上，这些指标为低重要性区域，是景区在加强优势区域、提升改进区域的基础上需要修补的方面。

4.第四象限为改进区域

此区域为高重要性和低满意度区域，主要包括昆曲文化、节目编排、讲解服务和演出感染力，是需要景区优先改进的区域。基于问卷调查，游客观看网师园《游园今梦》演出主要目的是体验昆曲文化，但在实际演出中除了《牡丹亭》选段和《访鼠测字》选段的昆曲演唱外，在场景布置、活动体验中很少体现昆曲文化元素，未营造整体的昆曲文化氛围，游客满意度较低。访谈结果表明：游客期望从唱腔、服饰、扮相、发展等多角度了解昆曲文化，因而网师园可以增添一些昆曲纪录片观赏，游客体验戏服与昆曲扮相等活动，而在场景布置中融入昆曲装饰文化，从多重感官出发给予游客多维体验。在节目编排上，虽说按“序幕-高潮-尾声”的节奏匹配了相应的器乐或曲艺表演，但各个节目之间联系不紧，没有一条鲜明的主题线将其串联起来，游客整体感受冲击不强。在讲解服务上偏景点介绍，讲解词文化深度不够，未能将苏州特色文化内涵传递出来。除此之外，演出带给游客更多的是视觉和听觉感受，缺少互动与体验项目，因而整体感染力不强。而这些都是提升游客满意度与产品竞争力的重要方面，是景区需要首先改进的区域。

三、优化建议

（一）深挖文化内涵，提升产品品质

对于旅游演艺产品来说，虽说表现形式很重要，但核心吸引力在于产品的文化内涵，因而要深挖文化特色，明确文化定位，多层次、多元化展现文化内涵，给予观众多重感官体验，避免单一。比如网师园可从弹唱、扮相、服饰等多层面多角度挖掘昆曲文化内涵，整合特色文化要素，丰富演出内容。同时，要注意与本地文化接轨，融合地域性与民族性特色。即便同是园林昆曲演艺，苏州园林则应将吴文化融入其中，向游客呈现特定地域文化背景下的昆曲，这不仅丰富了演出内容，而且通过整合推进不同文化之间交流与融合，促进新时代下传统文化的发展。除此之外，严控演艺人员质量，定期从昆剧院、艺术高校等地引进专业人才，并关注演职人员的知识储备、创新素养等综合素养。因为园林昆曲演艺不同于舞台演艺，需要演员能在实景中灵活运用景物来表达人物情绪，同时由于与游客距离较近，对演员的表现力、亲和力也有了更高要求，因此也应该重视建设艺术传承体制，创设完善的人才培养体系，组建属于自己的演艺团队。

（二）整合演出内容，创新表演形式

旅游演艺成为文旅融合发展的重要载体，在此背景下，园林的传统演艺功能得到了活化与传承，各地园林演艺项目层出不穷，如扬州个园“千秋粉黛”、南京瞻园“王府之夜”等，但演艺内容大都曲高和寡[4]，节目编排墨守成规[5]，因而需明确演出主线，整合节目内容，创新表演形式，才能满足市场需求。具体来看，网师园的演艺节目集中呈现的是江南传统器乐与曲艺文化，节目之间缺少清晰的逻辑线，因而需要围绕“游园今梦”的主题整合节目内容，将杜丽娘与柳梦梅的故事以不同的表现手法分片段呈现，从而真正上演一台《牡丹亭》。为了凸显主题特色，还要注意一些景观小品的细节化，融入语言、民俗、地貌、本地植物等地域性符号，营造极具区域特色的演艺环境。同时借助科技手段，结合演出内容，创新表演形式，例如在舞台设计中利用3D成像技术，使杜丽娘在人间、幽冥两界之间的转换情境以虚拟形式迅速呈现，从而带给游客多重审美体验[2]。

（三）加强互动体验，融入文创IP

目前单独的旅游演艺很难给予游客长久的旅游体验，需要开发衍生产品，增强游客互动。网师园可以不同的演出环节增添游客体验活动，例如在观看演出前设计一个5分钟的昆曲VR体验课程，消除游客对昆曲的陌生感，引导游客走近昆曲[2]。在演出结束之后，引导游客与演员拍照留念，还可实地体验角色扮相，增强游客参与感。同时网师园周边产品很少，要挖掘特色要素，设计文创产品，打造文创IP，例如制作杜丽娘与柳梦梅的卡通塑像、书签、冰箱贴等，其中一些操作简易的可开发成文创体验活动，让游客实际参与产品的制作，增强游客体验。

众所周知，文化是旅游的核心，是旅游发展的动力源泉。“夜游网师”项目以昆曲文化为内核，借助“旅游+演艺”的平台融合了多种文化要素给予游客多维感官体验。根据问卷调查结果，游客认为该演出存在昆曲文化底蕴不深、节目内容缺乏新意、体验感不强等问题。我们应充分发挥“旅游+”的强大动力，挖掘昆曲文化内涵，创新表演形式，深化游客互动，提高游客满意度，从而实现昆曲在新时代背景下的传承与发展。