做外贸可从哪些角度判断潜在客户

池文强

当前，外贸大环境充满了不确定性，每个从事外贸业务的人员都在追求高质量、高采购量的优质客户。那么，应该从哪些角度判断潜在客户呢？

判断潜在客户的购买迹象

做外贸业务一定要有敏锐的嗅觉，可搜寻潜在客户购买的信号。采购过我们产品的企业并不代表就是好的潜在客户，要看其是否能够持续采购，采购频次及频率是多少，以及在市场上的活跃度如何。很多时候，一些活跃的潜在客户也并不代表其就是有效客户，还需要我们分析清楚客户是专业买家还是贸易公司、中间商，抑或代理采购。另外，某些潜在客户会迟迟不下订单，或根本没有打算下订单。处理这类潜在客户的方法之一是减少跟进工作量，把有效时间投到更有下单可能性的客户身上。毕竟我们每天的工作时间是有限的，要在有限的时间内把精力放在一些高质量的优质客户身上。

利用外贸大数据紧盯采购变化

通常情况下，我们一般会对市场优质客户做全面的关注，包括客户从哪个国家采购，是否从中国采购、何时采购，近年的采购趋势是增长还是下降等。优质客户常年会有1～2家稳定的供应商，因此需要持续跟进。一旦某天所关注的客户开始频繁地更换供应商或采购量不断增加，就说明原供应商的供货能力已无法满足该客户的现有需求，客户正在寻找更适合、更稳定的供货伙伴。对外贸业务人员来说，此时就是很好的进入机会。而充分利用好外贸大数据，可以随时紧盯客户的采购动态变化。

置身变化莫测的外贸大环境之中，每时每刻都有市场新介入者和退出者，通过竞争对手的客户群体来挖掘潜在意向客户是另一种高效的方式。通过外贸大数据的分析，可以时刻关注竞争对手的供货能力。例如，由于原材料供应链问题导致产能不足或企业自身在走下坡路时，此时应掌握好当“接盘侠”的时机，一旦嗅到这个信号，就要立即行动起来。企业找到自身相对于竞争对手的优势、做好接盘等一系列变化行为，都离不开对精准数据的分析。

从MAN原则入手的建议与思考

任何销售都离不开MAN原则，即同时具备购买力（Money）、购买决策权（Authority）和购买需求（Need）三要素。现代推销学中把对某特定对象是否具备上述三要素的研究称为顾客资格鉴定。顾客资格鉴定的目的就在于发现真正的推销对象，避免推销时间浪费，以提高整个推销工作效率。外贸也是如此，判断一家企业是否是潜在客户，也要研究其采购实力、关键决策人并评判需求度。

客户背景调查

俗话说：“知己知彼，百战不殆。”外贸客户发来询盘订单，先别开心得太早，要先做好客户背景调查，判断其采购实力，以及客户的公司是否有足够的预算来执行订单。传统的信息不对称无法让我们了解客户的真实采购需求。如今，有了贸易数据的加持，我们可以清晰地了解客户的主营业务、年采购量、采购频率及频次等信息，从而对其真实的采购实力进行评判。

在外贸进程中，还要全方位、立体地了解客户，对客户做全面的画像。例如，可以进入客户官网了解公司概况、组织架构（判断客户规模）、主营产品、主要销售市场等信息;还可以了解客户公司等级是A级还是B级，所在的市场占有率是属于第一梯队还是第二、三梯队，客户的爆款产品是什么、主推产品是什么、盈利产品是什么，客户的分销商是谁，竞争对手有哪些，如何能在这些竞争对手中脱颖而出等。

另外，客户的SNS（Social Networking Services，即社交网络服务）也要重点调查，主要通过Facebook和LinkedIn来了解客户，可搜索公司名称及采购决策人的名字。在LinkedIn上可以看到公司组织架构、员工甚至业务伙伴等情况，有助于更清晰地了解国外客户的企业文化，公司发展历程，所处的阶段，经营、销售模式，产品的受众群体等，以此来判断海外客户真实的采购能力。

越了解客户，就越占优势，说话也就越能说到点子上，谈判时自然能够做到直击要害，一举拿下订单！

与影响者建立关系

评估一个潜在客户的典型标准是判别其在订单上的决策权有多大。很显然，最佳情况是对方就是决策者、老板或采购总监，所以一定要想尽办法与这些人取得联系，以便做到精准营销。我们要主动出击，充分利用各种社媒工具及大数据与企业关键人对接，搜索其联络方式、邮件地址或通过电话直接询问，洽谈合作。外贸营销中最令人担心的不是业务人员没有主动营销的意识，而是对方根本没有决策权，可能导致整个谈判周期滞后，所以要意识到关键人员的重要性。当然，也存在一些虽然联系人没有最终决策权，但也能够影响最终决策的情况，这还有待我们进一步考虑。

挖掘客户真正的需求

挖掘客户真正的需求是销售过程中最重要的环节之一，直接决定着销售的成败。业务人员费尽心思找到的国外客户，并不一定是意向客户，即使是意向客户，如果你的供求与其需求不匹配的话，依然无法达成交易。因此，调查客户需求就显得尤为重要，要清楚客户是否对产品感兴趣、是否对产品的测试结果满意等。很多时候，业务人员接触到客户就拼命地介绍自己的产品和优势，按自己的意愿想说什么就说什么。这就好比“王婆卖瓜，自卖自夸”，效果肯定好不到哪儿去。

只有知道客户真正需要什么，才能给出客户想听的建议。在与客户沟通的过程中，满足客户的显性需求是底线（客户清楚自己要什么），解决客户的隐性需求才是关键（在谈判过程中，客户带着目的来，最终的目的是找到更优方案）。隐性需求还包括供应商呈现的硬件实力、人员实力、沟通能力、解决问题的能力、研发能力、财务能力、售后能力等，其中财务能力涉及支付方式的灵活性，如信用证、DDU（未完税交货）、DDP（完税后交货）。

学会换位思考，不要怕被拒绝，这样才能理性地拿出对策。真正有诚意要买产品的客户不仅会问价格，还会询问付款方式、交期等交易条件，特别是当问价格时，一般会报上不同的数量，因为不同的订购数量所得到的价格是不同的。要求客户提供公司的银行账号，通过你的账户行查证其资信度是否可靠，以及反映公司经营状况的一些重要资料。

摆正心态，自我剖析

外贸业务中并非所有潜在客户都做好了下单的准备。任何销售都有一定的谈判周期，大部分潜在客户，甚至是高质量潜在客户，都不一定有立刻下订单的打算。有些客户会反复咨询，但从不下单，有些客户可能要在半年甚至一年后才会正式下订单。所以，对业务人员来说，好的潜在客户就是让你见到曙光，很快下单，成为合作客户。实际上，你必须了解潜在客户在整个销售周期中的位置，才能量身定制出最有效的跟进方式。

根据以上幾个信号可判断你所联系的企业是否是潜在客户，总结起来就是：有需求、有购买力、有购买决策权。

同时，自身也需对一些问题多加思考，如目标市场在哪里，客户须具备哪些条件，所关注的顾客为什么会主动购买，顾客为什么不向我购买，原因来自我还是客户，顾客什么时候会买、什么时候不买，谁在跟我抢客户，谁是我的竞争对手等。要回答这些问题，离不开大数据的精准分析。

[本文作者系环球慧思（北京）信息技术有限公司资深区域总监]