范式转型与网络建构：关系管理视域下2022年北京冬奥会公关理念及实践探索

王 菲，童 桐

（1.中国人民大学新闻学院，北京 100872；2.清华大学 新闻与传播学院，北京 100084）

2022年北京冬奥会（以下简称“北京冬奥会”）是近年来我国待举办的规模最大、关注度最高的大型国际体育赛事，也是社交媒体兴起以来我国举办的全球性大型体育赛事之一。由于冬奥会的主体多元性及议题复杂性，北京冬奥会在形象维护及议题管理方面将面临诸多挑战。就外部环境而言，北京冬奥会面临着后疫情时代国际秩序的重构以及全球舆论后真相时代的双重挑战［1］。新型冠状病毒肺炎疫情（以下简称“新冠疫情”）的暴发更意味着人类社会正式进入全球风险社会，来自政治、经济、卫生等方面的外部挑战对北京冬奥会的开展提出了更高的要求［2］。基于此，北京冬奥会在公关及品牌形象维护工作上需针对现实环境进行调整、改良，并引入新理念。公共关系作为赛事组织与外部进行沟通、维护赛事组织形象、保持战略一致性的重要因素，一直被国际奥委会等赛事组织所重视。2008年北京奥运会以来，我国已建立起较为完备的体育赛事管理与对外传播制度，形成了一套规范化的公关操作流程。但值得反思的是，以冬奥会为代表的大型体育公关实践少有组织层面的制度化改进，现有研究多将奥运会公关管理等同于舆情监测、危机处理等信息管理职能［3］，忽视了各举办城市奥组委自身作为公关主体的功能与作用。

在体育公关的理论研究层面，我国学界长期存在“理论贫困”问题［4］。在现有研究中，以奥运公关为主要视角的研究较少，以政府公关为主要视角的研究较多，缺乏关于体育赛事本身的公关研究。在全球风险频发之时，总结并探索奥运会等大型体育赛事中的公关理念对我国体育公关实践及理念创新具有重要意义。基于此，本文以近年来公关研究领域的核心概念之一——关系管理（relationship management）为出发点，以北京冬奥会为例，探讨在当前公关环境下大型体育赛事开展公关维护的实施重点，并关注不同关系主体在冬奥会开展过程中的关系建构差异，探讨奥运公关策略及理念转型方向。作为全世界规模最大的综合性体育赛事，奥运会涉及的关系主体众多，对其他类型的大型体育赛事具有一定的借鉴作用。本文旨在为北京冬奥会提供公关实践新视角，同时也为我国大型体育公关实践的开展提供镜鉴。

1 关系范式下体育公关的本土化理念转型

长久以来，本土体育公关研究与实践被纳入政府公关操作理念框架，“媒体关系”“舆情管理”等关键词难以全面概括体育公关的全部实践。现代奥运会经历上百年发展，各举办城市奥组委基本在欧美国家所搭建的奥运管理框架下开展公关活动。现有奥运公关理念诞生于传统媒体时代的西方语境之下，缺乏对社交媒体时代体育公关的“想象”。党的十九大报告提出，“广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设，筹办好北京冬奥会、冬残奥会”，赋予了冬奥会引领我国“城市建设”“产业融合”“文化繁荣”“国际外交”的历史价值［5］。因此，北京冬奥会的本土目标也要求对其公关理念进行重构。

1.1 关系管理范式在体育公关理论研究中的崛起

基于以上判断，当前奥运公关无论是在理念还是实践上都在从以信息范式为主的传播管理向以关系培育为主的关系管理转变［6］。公关实践的开展应以“关系”（relationship）为核心，以关系作为培养公众期望的重要变量［7］。20世纪80年代，学界提出，公关的核心关注点应统一由“公众”转向“关系”。随后，格鲁尼格等提出卓越公共关系理论，为关系管理这一范式的出现奠定了理念基础。20世纪90年代，组织-公众关系（organization-public relationship，OPR）成为关系管理领域的核心概念［8］。Huang［9］将OPR的概念引入华人社会，提出“人情”等本土化因素在OPR中的作用，关系管理研究已成为近年来公关研究领域最重要的方向之一。

将关系管理与OPR等概念纳入体育公关理论，除因传播环境趋于复杂外，还因大型体育赛事的公关活动本身具有特殊性。奥运公关在本质上是一种复合型公关，其执行主体虽为各举办城市奥组委，但操作流程实际上包含了政府公关、国际公关、企业公关等多个实践领域。因此，除媒体宣传外，品牌合作、举办地政府关系以及民众关系等都可被纳入体育公关范畴，这意味着体育公关具有议题层面的复杂性。相比于传播管理，关系管理被认为是更具长效性的公关理念。考虑到奥林匹克财产的保护具有长期性，奥林匹克品牌及相关形象财产须建立长效的公关维护机制与之相匹配。

1.2 后真相时代与社交媒体时代的奥运公关

就外部环境而言，关系管理是后真相时代奥运公关行之有效的手段。公关策略的选择要根据组织所面临的外部环境而定，其中最重要的便是公关环境分析。冬奥会公关环境分析包含2个方面：①主办国家所面临的国际政治、经济环境，即国家主体在举办大型体育赛事过程中须考虑其国家身份在当前全球政治、经济背景下要承担的外部风险；②主办国家所面临的舆论环境，即冬奥会筹办过程中所涉及的多元主体之间存在复杂的利益联结，所涉业务的广泛性与特殊性会使其获得国内外媒体的高度关注。

截至2020年底，全球网民已达45亿人，其中社交媒体网民38亿人［10］。随着网民的规模越来越大，“后真相”正成为冲击互联网传播生态的关键词，社交媒体在一定程度上消解了奥运会的国家话语，奥运会举办城市与外部利益相关者、公众间的信任稳固性下降［11］。赛事组织须从关系结构思维上进行突破，与公众建立更为稳定的信任关系。在社交媒体时代，如果将奥运会的全球关系管理视为一个网络，与冬奥会建立起关系的组织与个体则可被视为信息网络中的不同节点，这些节点在冬奥会全球品牌形象建设过程中起到扩大影响力的作用，而激活这些节点的前提是与其建立联结，即形成关系。

1.3 全球风险社会中的奥运关系网络

就北京冬奥会开展的现实背景而言，当前大型体育赛事开展过程中的内生性与外生性风险都在加大。内生性风险是指赛事举办过程中基于组织设计与调配工作所产生的内部风险，如赛事组织问题、自然环境问题等，可以通过事前风险预警等方式进行控制，但相应地其归因风险也更大。外生性风险是指组织面临的外部环境所产生的风险，是难以进行预警的，包括恐怖袭击、政治安全等。2类体育赛事风险当前均呈加剧之势，在全球风险社会视域下，基于社交媒体及全球交通联系所建立起的全球网络增加了2类风险发生的概率［12］。组织的外部风险、疫情等全球风险正成为人类社会所要面对的“常态”。

全球风险社会、关系管理等概念之间具有内生性联系，全球风险社会的到来是组织开展关系管理工作的外部环境假设，关系管理则是组织应对全球风险社会的必要手段之一。作为后疫情时代我国即将开展的第1项国际大型体育赛事，北京冬奥会面临的外部环境也对北京冬奥会奥组委的风险意识提出了更高要求。通过建设关系管理，不同利益相关者在达成利益联结的基础上建设长效沟通机制，这一过程同时也是“风险应对共同体”建立的过程。就品牌价值而言，同时与多个主体保持良好关系，个体的品牌价值会更加突出，不同利益共同体在达成利益联结的过程中也会相互“赋权”。

2 北京冬奥会关系主体识别及网络建构

2.1 北京冬奥会重要关系主体

北京冬奥会在筹办过程中涉及政治、经济、文化等各层面利益相关者，同时也要考虑公共安全、媒体关系、场馆维护、跨语言及文化交流等会对利益相关者产生广泛影响的具体实践领域。为使各领域工作有效协调，在国际奥委会的官方术语中，各项专业领域被称为业务口（functional area）［13］。不同业务口涉及多个利益相关者，同一利益相关者也会在多个领域中出现。相比于冬奥会奥组委的组织运营策略，冬奥会关系管理工作并非完全从运营层面出发，而是关注不同利益相关者的诉求以及关系建立的本质。基于《奥运会指南》（Olympic Games Guide）、《奥运会框架》（Olympic Games Framework）等文件，以及北京冬奥会开展现状，以风险沟通、危机管理等理论为划分依据，列出北京冬奥会关系管理的几类重要关系主体。同时，根据相关关系主体的影响程度以及合作状态，对相关关系主体的类型进行划分（表1），以此作为对不同主体关系特质进行进一步探索的依据。

表1 北京冬奥会关系管理工作涉及的关系主体及其关系特质Table 1 Key stakeholders of relationship management and their characteristics in Beijing Winter Olympic Games

2.2 社会网络分析视角下的奥运会关系主体识别

为说明以冬奥会为代表的大型体育赛事及其多元关系主体间的影响状态，以OPR及主体间责任影响为理论视角，对自2010年以来的近6届奥运会中产生较广泛影响的危机公关事件进行梳理，描述当前大型体育赛事关系管理的重点领域。以危机公关事件为研究对象的价值在于，危机状态下的关系管理工作能揭示奥运公关不同关系主体间的互动状态，OPR的结构特征、变化情况是在危机公关事件中体现的。

本文首先根据Google Trends网站及Factiva数据库对自温哥华冬奥会至东京奥运会的6届奥运会所经历的危机公关事件进行识别。梳理发现，6届奥运会的危机公关事件在关系结构上存在一定相似性，可以纳入社会网络分析的案例集。以举办城市奥组委是否出面对相关危机公关事件进行回应为依据，通过数据筛选及人工整理，共识别出32件大型危机公关事件（由于近几届涉及残奥会的危机公关事件影响有限，考虑网络的完整性并未将其纳入本文分析框架）。基于上文的奥运关系主体，通过慧科新闻数据库及Factiva数据库中的96篇新闻稿件，整理出32件大型危机事件的所有关系主体。这些关系主体是指引起危机公关事件的责任人与核心影响者，不包括事件影响的广泛外部公众。

在数据分析及可视化方面，通过社会网络分析方法对关系主体网络进行结构化处理。通过人工编码，整理出由74组关系主体组成的因责任主体间的利益不协调、合作破裂及威胁关系而产生的危机关系网，最终整合出29类关系主体。通过Gephi软件绘制出社会网络分析图，建立有向网络，计算不同主体在关系主体网络中的结构位置（图1），并通过对网络结构位置中的度中心性（degree centrality）及中介中心性（betweeness centrality）等参数的排名，对不同网络主体类型进行进一步划分。

图1 近6届奥运会大型危机公关事件利益相关者网络分析Figure1 Network analysis of stakeholders of crisis public relations events in the last six Olympic Games

3 北京冬奥会关系管理细节及现状

3.1 分层与互构：北京冬奥会关系主体特征

基于社会网络分析，在奥组委的所有关系主体中，奥运会举办城市的政府部门是最易遭遇形象危机的关系主体，其在奥运会危机关系网络中的度中心性排名也最高。在本文所述网络中，度中心性较高的个体意味着由其引发的危机公关事件相对较多，此类主体对奥运会举办过程中所涉及的多个主体都会带来关系感知。除奥运举办城市政府部门外，外国运动员、本地公众、各类国际单项体育联合会在近几届奥运会也多次引发舆情危机，这些关系主体是举办城市奥组委应重点关照的对象。其中，部分关系主体可联系缺乏联系的主体，这些关系主体被称为处于结构洞（structure hole）位置节点，其在网络中的中介中心性排名较高。在奥运会的危机关系网络中，中介中心性排名较高的主体与度中心性排名较高主体相似，举办城市的政府部门、外国运动员以及各类国际单项体育联合会均具有较高的中介中心性。不同的是，在奥运会的危机关系网络中，国际奥委会度中心性较低，但中介中心性较高，说明其发生危机公关事件的概率较低，但在联通不同关系主体时的作用较大。基于网络结构与关系属性进一步划分，北京冬奥会的关系管理主体可分为以下几类。

（1）以各级政府、内部工作人员、赛事运营相关合作者为主的内部关系主体。这类主体与奥组委合作紧密，但也最易出现舆情危机。从组织管理角度出发，在与此类关系主体合作过程中应保障北京冬奥会管理工作的流畅与透明，防止出现基于内部关系破裂所导致的舆情事件。例如，2014年索契冬奥会曾被爆出存在贪污奥运建设资金的情况，对俄罗斯的国家形象产生了负面影响。此外，这类与奥组委联结紧密的关系主体直接与运动员、外部公众等核心关系主体相接触，通常代表冬奥会的整体形象。因此，应向内部关系主体普及基本关系管理理念，如为冬奥会志愿者、内部工作人员提供关系维护指导手册，建设外部主体与冬奥会工作人员直接沟通的移动客户端等［14］。各政府部门在冬奥会筹办过程中则扮演“助推器”角色，使得冬奥会带来的示范效应在不同领域产生实质影响，如教育部在全国中小学开展“冰雪体育传统特色学校”认定等工作［15］。

（2）以运动员、品牌及市场合作方、媒体为主的合作关系主体。这类关系主体是内部关系主体与更为广泛的公众开展联系的中间节点，因此其对奥运会的全球形象有着重要影响。例如，运动员、国际奥委会、国际残奥委会、社交媒体意见领袖和外国工作人员是北京冬奥会利益关系管理网中的重要节点。通过接触，此类关系主体可与北京冬奥会达成一定合作关系，被纳入传播框架。由于各举办城市奥组委以及相关运动员在全球传播网络中本身就是重要的意见领袖，拥有众多“粉丝”，通过与运动员等意见领袖建立良好关系，可达到更佳的传播效果。同时，由运动员关系管理出现问题所带来的负面影响也更为巨大。例如，2016年里约奥运会在配套服务及餐饮服务上未针对我国运动员的饮食结构进行专门设计，导致我国运动员在里约奥运会体验不佳，这一问题经由运动员迅速在我国社交网站发酵。媒体作为北京冬奥会的合作关系主体，主要基于商业合作框架与北京冬奥会奥组委进行合作。截至2021年4月，北京冬奥会签约赞助商总数已达34家（包括12家全球合作伙伴、11家官方合作伙伴、11家官方赞助商），另外还有9家官方独家供应商和8家官方供应商。此类关系主体介于合作关系主体与内部关系主体之间，与北京冬奥会奥组委关系联结性较强。考虑到品牌及市场合作方作为企业主体本身面临一定的外部风险，故其本质上仍是冬奥会外部合作伙伴。北京冬奥会奥组委在与其合作的过程中应依据相关合作准则进行风险评估。

（3）以本地及外部公众为主的外部关系主体。外部关系主体是北京冬奥会最难以把握与沟通的一个核心关系主体，其构成具有异质性。尤其在当前社交媒体时代，全球社交媒体网民的主体性被释放，人人都可对奥运会进行解读。得益于北京市政府强大的动员能力，北京冬奥会在本地公众关系方面具有天然的优势。在外部公众方面，面对数十亿奥运会全球观众，外部公众的关系管理工作须经由运动员、国际奥委会等相关主体进行开展。北京冬奥会对内外公众所开展的关系管理活动成本较大，但其所带来的潜在收益也更为巨大，隶属于国家公关范畴［16］，对国家的旅游、文化以及整体形象都有“激活”效应［17］。

最后还应关注多元关系主体的互构性，网络的传递性说明即使并不相连的主体间也会产生影响。本文所提出的几个关系主体间的相互影响状态，以北京冬奥会奥组委为核心，以关系强度为指标，基于风险互构视角，将关系管理划分为内部关系、合作关系以及外部关系3个维度（图2），由内到外对外部产生影响，内部工作人员会影响运动员，运动员会影响外部公众，各主体间相互重构。例如，在广告规制方面，运动员与品牌及市场合作方之间长久以来存在不同程度的利益纠葛，《奥林匹克宪章》也一直在试图调和双方的矛盾［18］。因此，关系管理中的利益相关者存在于一个复杂的关系网之中，其关系并非单向度、二元化的，而是网络化、多主体、多元化的，这是冬奥会作为国际大型体育赛事在关系管理中的特殊性。

图2 北京冬奥会的3层利益相关者及其影响路径Figure 2 Three layers of stakeholders of Beijing Winter Olympic Games and their influencing paths

3.2 关系管理与话语权建立的方向及实践策略

北京冬奥会涉及领域广泛、业务繁杂，即使是同一组利益相关者与北京冬奥会产生关系的实践领域也有所不同，但组织在与利益相关者建立关系管理工作过程中存在一定共性。在关系管理视域下，关系是一个可测量、具有程度感知的变量，学者们分别对关系管理提出测量方向，其中Ledingham等［19］和Huang等［20］提出的关系测量的5个指标分别为信任关系（trust）、平衡控制关系（control mutuality）、满意关系（relationship satisfaction）、承 诺 关 系（relationship commitment）以及共同目标（goal achieved）。这5个指标在经过多方测量后已成为关系管理领域的经典指标［21］，同时也成为开展关系管理工作的重要衡量方向。以北京冬奥会奥组委为例，北京冬奥会从申办到筹办均以“以运动员为中心、可持续发展、节俭办赛”为重要指导理念，这一原则及指导方针明确了北京冬奥会的核心关系主体为参赛运动员。考虑到国际奥委会于2014年通过的《奥林匹克2020议程》的改革重点是降低奥运会运行成本、提升可持续发展能力［22］，且近年来我国经济增长的结构性压力加大，推进可持续发展也已被提上日程，国际奥委会与环保领域相关行动者也是北京冬奥会举办过程中关系管理应考虑的对象。以绿色奥运为核心理念筹办北京冬奥会获得国际奥委会承认，同时也更符合当前我国经济发展状况，具有一定的政治意义。

在节俭办奥运理念下举办奥运会的运营成本必定有所减少，相关配套设施以及整体呈现效果难免有所降低，可能会对运动员的体验及观众期待程度带来一定影响。因此，这一理念的具体实践需要北京冬奥会奥组委充分利用多方利益相关者关系管理的优势。与外部观众建立良好关系联结是北京冬奥会奥组委向外传播理念、掌握话语权的前提。此外，关系管理也起到利益协调的作用，通过在不同利益相关者之间建立共同目标，最终使相关共同体实现相互理解、妥协。例如，应在与众多关系主体建立良好关系的基础上推广绿色奥运、节俭办奥运理念，有效传递奥运理念，避免国际舆论“众声喧哗”带来的误解。

在策略方面，本文结合格鲁尼格等提出的关系维护和管理的6种策略对北京冬奥会关系管理策略进行总结。这6种策略分别对应处于网络关系结构中的不同关系主体。

（1）接近（access）。触达受众是北京冬奥会与外部观众建立关系的前提，不同关系主体存在不同的接触方式，其中最重要、最难把握的是与外部公众的接触。在新冠疫情尚未完全结束的情况下，北京冬奥会应将受众接触策略全力置于移动社交媒体之中，社交媒体的互动感与智能传播为冬奥品牌的全球传播提供可能，同时也应重视运动员等意见领袖在社交媒体二级传播中存在的巨大影响力，使其成为扩展冬奥会社交媒体版图的重要资源。

（2）积极卷入（positivity）。北京冬奥会奥组委应调动各类已有资源使利益相关者感到愉悦，常用的卷入策略包括在接触运动员过程中为其提供更友好的体验等。如前文所述，北京冬奥会应将内部工作人员纳入关系管理体系，在与运动员、国际奥委会工作人员或外部公众的接触过程中，应使工作流程设计更加人性化。

（3）开放（openness）。北京冬奥会奥组委应向外部公众及利益相关者解释相关政策变化以及服务选择等相关各方关切的信息，做到开诚布公。开放建立的前提是接触，在实现接触的基础上对自身信息进行透明化处理。这一点对品牌合作方以及奥组委所要面对的众多国际媒体而言尤为重要。

（4）确认（assurances）。确认各方要求及关切是否合情合理、具有正当性。重点在于为北京冬奥会各利益相关者建立边界意识，如运动员提出的要求应基于国际奥委会及北京冬奥会奥组委的指导框架。建立边界意识的实践价值之一在于，在危机事件发生时，北京冬奥会奥组委享有解释权，做到有据可依。

（5）建立网络（networking）。如前文所述，北京冬奥会的各利益相关者存在于一个关系网络之中，不同关系主体间也会相互影响。北京冬奥会奥组委应搭建不同利益主体相互对话的关系网络，如基于推广绿色奥运而搭建的政府、环保组织、民众的对话网络等［23］。

（6）共同任务（sharing of tasks）。当组织与利益相关者建立沟通渠道后，关系主体基于积极卷入、开放、确认等原则建立合作关系，不同关系主体基于共同目标建立共同任务（如绿色奥运与冰雪运动精神的推广）。当所有利益相关者达成相互理解与认同后，关系管理的最终目标便是不同利益相关者基于共同目标产生行动。

总体而言，接近、确认以及建立网络3项关系管理策略重点关注度中心性较高的关系主体，如赛事运营商、本地公众以及外国运动员等关系主体，因为此类风险性较高的关系主体需要奥组委对其给予更多关注，以防止外部风险事件的发生。相比之下，中介中心性较高的关系主体，尤其是海外关系主体如国际奥委会、国际残奥委会、外国运动员，需要奥组委同时关注共同任务、开放及积极卷入3项策略，增加双方信任度，优化对外部关系主体的转化效应。

4 优化北京冬奥会关系管理的构想

4.1 以关系网络的整体意识开展战略化关系管理

基于以上对相关关系主体的考察与分析，从组织结构层面看，关系管理产生影响的前提是将关系管理理念纳入组织战略规划，统一组织的内部管理职能与外部协调职能。长久以来，在公关学者及从业人员眼中，公关被视为一种组织的“战略职能”［24］，应被纳入组织的最高决策过程［25］。在公关信息范式下，以新闻宣传、品牌营销、企业社会责任为主导的宣传模型被视为实现公关目标的重要手段，这使得长久以来公关被视为组织的一种传播职能。实际上，公关在协调组织内外关系中也扮演着重要角色，其本身是一种管理职能。在全球风险社会以及社交媒体兴起的时代背景下，组织外部形象成为影响组织生存至关重要的因素。将不同类型的关系主体视为同质性的外部对象的公关理念缺乏战略意识，战略化思维要求我们开展定制化传播（customized communication），即针对关系主体的异质性选择合适的公关策略。

首先，在组织机构层面，涉及公关及对外交流的工作应在运作上实现跨部门统一。目前在北京冬奥会奥组委的部门设置中，除张家口和延庆2个运行中心外共有16个职能部门，各职能部门包括4~5个处室。每个部门职责划分较为细致，但由于每个部门都分别承担政策建议与执行的双重任务，无法避免地造成组织信息不通畅，各部门之间出现关系管理差异等。例如，对外联络部、文化活动部、新闻宣传部与市场开发部分别对应国际奥委会、新闻媒体、文化部门、合作品牌商等利益相关主体，且不同部门之间存在重合部分，利益相关者可能同时与多个部门进行合作。不同部门与中心之间也会产生合作关系，同时部门也会根据自身工作需求开展合作，如何提升不同部门与外部利益相关者之间合作的同一性，充分利用已有资源与外部利益相关者进行联络，需在组织合作层面进行统一规划。

其次，在议题整合方面建立战略意识。对北京冬奥会等大型体育赛事而言，当前已有对外传播工作中的议题多呈现零散化、碎片化，无论是绿色奥运理念的国内及国际传递还是冰雪精神的推广，相关推广策略都应是长效且具有战略前瞻性的［26］。基于此，在开展相关议题设置过程中也应将传播过程视为一种组织的战略实施过程，制订议题的核心相关者应在充分考虑各利益相关者诉求的基础上，统合文化活动部、新闻宣传部等核心部门，基于相关议题进行整体化传播。

4.2 基于关系主体的潜能差异开展长效化关系管理

从利益相关者的异构与分层可见，北京冬奥会与不同类型关系主体的联结强度存在差异。冬奥关系管理并非仅关注奥运会举办期间的危机关系管理，奥运会结束后如何充分释放已建立起的关系联结并将其转化为长效化的合作资源是近年来奥运公关的重点研究方向［27］。赛事举办后的奥运关系管理工作在部分发达国家已较为成熟，在广大发展中国家则受关注较少。对北京市而言，其曾经举办过夏季奥运会、亚运会等多项大型体育赛事，如何利用这一资源基础，将冬奥会所带来的资源投入后续的城市建设及体育文化精神建设将是北京冬奥会关系管理的最新课题。

理解不同类型关系主体的关系特质及相应维护方式是建立长效关系管理的基础。在奥运会举办过程中带来的广泛影响力会在短时间内吸引各类利益相关者广泛参与［28］。纵观以往大型体育赛事举办经验，赛事举办后，奥组委与海外公众等关系联结强度较弱主体的关系逐渐淡化，其原因并非是这类关系主体缺乏与奥组委的持续性联结，而是两者间缺乏维系彼此进行持续沟通的“代理人”。与此类关系主体建立联系需要奥组委建立与其他“中介化”关系主体（即中介中心性更高的关系主体）的长效合作。

大型体育赛事在吸引全球观众关注的同时，在场馆建设、体育精神传递等方面也会存在许多关系传播资源，可采用关系管理的长效观“创造”“维护”“延续”这些传播资源［29］。以海外媒体、各类国际单项体育联合会等关系主体为例，由于此类关系主体与全球各地奥组委保持着长期合作关系，在与这类关系主体进行合作过程中，可通过提供媒体素材包等方式吸引其参与北京冬奥会后续关系管理工作，通过合作拍摄记录片、电视节目等方式延续冬奥会的影响力。当前我国大型体育赛事的对外媒体合作主要基于媒体间的关系开展，赛事举办单位在这一过程中所保留的大量合作资源被忽视。与这类中介化的关系主体开展合作能对更为广泛的关系主体产生持续影响，依托于媒体的社会记忆，均可为奥运会、世界锦标赛、世界杯赛等大型体育赛事带来超出体育赛事本身的影响力。

4.3 基于体育共同体、可持续发展理念建立整体关系网络

不同关系主体间存在互构和影响，这种相互联结可以通过“共同体”思维进行激发。从赛事筹备、举办以及赛后3个层面审视这种影响路径，对北京冬奥会如何最大化利用这种关系资源具有一定参考价值。纵观以往大型体育赛事举办经验，奥组委等举办方会充分利用赛事前期的动员基础，通过社交媒体、各类文化事业机构动员本地公众等关系主体参与奥运会的前期宣传。但这种动员本质上是分散化的，缺乏主题统一性：对于内部公众主要以提高体育赛事参与度、城市文化建设为主题进行传播；对于外部公众则主要以文化、城市/国家形象为主题进行传播。这使得不同关系主体在社交媒体中缺乏统一的传播主题。

面对当前风险频发的国际社会，北京冬奥会奥组委应以体育共同体为核心主题开展针对不同关系主体的具象化传播，在奥运会举办前和举办过程中进行广泛讨论。在赛事结束后，对于本地公众及运动员而言，虽然各利益相关者的热情降低，但基于赛事举办期间所积累的强大公众基础以及社交媒体的便捷性，奥组委可基于社会化营销思维与此类关系主体在社交媒体上进行互动，维持关系联结，基于共同记忆激活这一联系。北京冬奥会申办成功很大一部分原因在于2008年北京奥运会所遗留的奥运遗产及其主张的可持续发展理念。北京冬奥会的愿景之一是在全国范围内推广冰雪运动精神，“北冰南展”［30］，通过举办北京冬奥会促进我国冰雪产业的繁荣发展［31］。基于此，关系管理本身便是一种稳定、长效的策略，其网络化的利益关系联结形式能确保各利益相关者基于同一目标保持较长久的利益联结，有利于绿色奥运及奥林匹克精神产生持久效应，形成整体化关系网络。

5 结束语

社交媒体的广泛使用及国际社会议题竞争加剧带来国家话语、全球品牌的消解，使北京冬奥会的外部传播环境趋于复杂。作为组织应对外部环境变化、维护品牌利益的传播职能，公关的理念、实践方式都应随之变革。关系管理是近年来国际学界针对公关外部环境变化所提出的新视角，其长效性以及战略性更符合当下以冬奥会为代表的大型体育赛事公关应对理念。本文利用社会网络分析法，从北京冬奥会的公关环境分析其关系管理的重点领域，解析北京冬奥会的关键利益相关者及关系管理策略，提出应将关系管理工作纳入组织战略管理层面，发挥关系管理的长效作用。以北京冬奥会为代表性案例，探讨大型体育赛事申办、举办以及赛后管理过程中开展关系管理工作的实践。冬奥会对于后疫情时代我国冰雪产业发展以及体育精神宏扬的巨大作用与特殊性，使其成为体育关系管理研究与实践的一个重要突破口。未来应关注关系管理理念在体育公关细分领域中的实践与运用，针对不同关系主体的合作方式进行深层次探索，丰富体育关系管理的内涵。