社会认知、社会信任与消费者购买行为研究——以河南省地理标志农产品为例

李艳姣,苏宝财,王晓颖,林春桃

〔1.福建农林大学 安溪茶学院, 福建 泉州 362000〕〔2.福建农林大学 经济管理学院， 福建 福州 350000〕〔3.福建商学院 工商管理学院, 福建 福州 350012〕

发展地理标志农产品对推进农业特色产业发展，振兴乡村经济具有重要意义。目前，全国地理标志农产品已有3090个，地理标志农产品相比于其他地区的同类产品而言，具有得天独厚的自然优势，可以说地理标志农产品是由人文和自然两大因素完美构成的结果。同时，由于受到区域面积的影响产量有限，这也随之提升了地理标志农产品的附加值。[1]要想增强区域性农业的竞争力，提升区域经济的增长效益，就必须推进地理标志农产品发展，加强地理标志农产品认证和管理。

本文选取河南省作为研究对象，依靠社会认知理论构建框架，基于社会认知、社会信任与购买行为的关系，通过实证分析提出对策建议，为政府促进地理标志农产品发展、依靠品牌带动农业产业融合提供参考。

一、理论基础、研究假设与问卷设计

1.理论基础

国内关于影响消费者对地理标志农产品购买行为因素的研究数量十分可观，同时对影响消费者购买行为的因素也有各自的见解，综合来看主要有：人口统计学因素、消费者认知因素、消费者信任因素[2]、消费者价值观等。

(1)社会认知。消费者的社会认知基于社会认知理论，该理论认为个体行为不仅受到自身因素的影响，而且受到所处的环境、氛围等外在环境因素的影响。[3]在相同情景下其他消费者的购买行为构成了其所处社会环境的一部分，会直接或间接影响到消费者个体的行为。该理论广泛地被多学科领域用于验证个体行为规律，特别是近年来一系列相关研究成果均证明其能够充分解释与说明个体购买农产品与其认知存在正向相关性。吴春雅认为产品认知、购买偏好和购买环境认知是影响消费者网购地理标志农产品的重要因素。[4]周安宁基于消费者行为心理因素角度分析得出消费者个人的情感偏好和对产品的认知正向影响其购买行为。[5]基于此，本文社会认知维度为：产品认知、需求认知、社会环境认知。

(2)社会信任。人与人之间的信任会对其社会活动和经济发展产生一定的影响。在社会信息不对称的情况下，信任会帮助消费者克服环境中的感知风险和社会不确定性，从而增加消费。[6-7]贺明华研究证实，社会信任与社会互动对消费者信任产生显著正向影响，而消费者的信任则是促进持续共享意愿的重要因素。[8]唐嘉庚认为信任的定义具体分为三种：信任方对被信任方特质的信心；信任方在被信任方行为和意愿的基础之上，自愿承担预期结果；信任方依赖被信任方的行为意愿。[9]参考已有的研究，将信任定义为消费者与消费者之间的信任，具体来说是消费者在人际信任和信息信任的基础上做出的自愿购买地理标志农产品的正向预期，且自愿承担做出选择后的结果。社会信任的维度划分有很多种，Lewis将信任划分为认知信任、情感信任和行为信任[10]，McAllister把社会信任划分为认知型信任和情感型信任。[11]基于此，本文将消费者的信任划分为信任信念、信任意愿、信任行为，信任信念是消费者间传递的对地理标志农产品的二手信息，信任意愿是消费者对地理标志农产品的购买意愿，信任行为是消费者是否愿意购买、关注或推荐他人购买地理标志农产品的行为。[12]

多数学者研究发现：消费者对产品的认知和信任程度的提高，可以通过对消费者的消费观或消费态度的积极作用而间接影响购买行为，还能直接影响购买行为。根据以上讨论，得到如图1。

图1 购买行为模型框架

2.研究假设

据此提出假设：

H1：个人特征中的“性别”“年龄”“学历”和“月收入”对“购买意愿”和“购买频率”具有显著正向影响；

H2：“社会认知”对“购买意愿”和“购买频率”具有显著正向影响；

H3：“社会信任”对“购买意愿”和“购买频率”具有显著正向影响。

3.问卷设计

本文的问卷主要是根据模型构建的三个维度来进行编制的，分为三个部分，如表1。

表1 购买行为测量指标及来源

第一部分是消费者的基本情况，研究消费者的个人特征，共计4个题项。第二部分是对消费者购买力的调查，共计2个题项。第三部分采用李克特5点量表测量，对影响消费者购买行为的社会认知和社会信任进行研究。

续表1 购买行为测量指标及来源

二、模型构建、数据来源与样本基本情况分析

1.模型建立

(1)购买意愿的模型建立。研究消费者是否购买地理标志农产品是一个二元选择性的问题，本文考虑采用二元回归模型证实消费者在社会认知与社会信任对其购买地理标志农产品的影响程度。模型的因变量为“消费者是否购买过河南省地理标志农产品”，模型的自变量为消费者的个人特征及消费者对地理标志农产品在社会认知与社会信任维度上的满意程度，构建的具体模型为：

Logit(P)=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+ε

(式1)

式1中：P为被解释变量, 即消费者是否购买过地理标志农产品，X1至X6为解释变量, 分别表示社会认知、社会信任、性别、年龄、学历和月收入，ε为随机误差项。

(2)购买频率的模型建立。研究消费者购买地理标志农产品的频率是一个有序选择问题，且自变量与因变量都是定序变量，故采用有序多分类Logistic回归分析方法，探讨社会认知、社会信任与消费者购买河南省地标农产品的频率之间的关系，构建的具体模型为：

(式2)

2.数据来源

本文数据来自网络随机发放的问卷。共回收310份，其中有效问卷共301份，有效率达97.10%。使用 Excel2007和SPSS 23.0对其进行了系统化的数据处理。其中，克隆巴赫系数(Cronbach’s alpha)为0.92，KOM量度值为0.94，说明变量之间信息的重叠程度较好，P值接近于0，表明变量之间具有较强的相关性。

3.样本的基本描述性统计分析

受访者的个人特征借鉴已有研究，统计结果如下表2。从性别来看，样本中男性占43.2%，女性占56.8%，说明受访者的男女比例较为适中。从年龄来看，30岁以下的样本消费者所占比例为77.7%，30岁～49岁的消费者所占比例为18.3%，50岁以上消费者仅占样本总量的4.0%。说明在使用网络问卷进行调研时，经常进行网络浏览的青壮年人更容易接受调查。从受教育程度看，受访者学历在初中及以下的占样本总量的8.6%，高中的占样本总量的8.6%，大专或大学本科的占样本总量的47.5%，硕士及以上的占样本总量的35.2%。说明受访者多数学历在大专或大学本科，这也符合目前社会教育的基本情况。从月收入来看，小于3000元

表2 样本的基本特征

的占样本总量的37.2%，3000元～5000元的占样本总量的32.6%，5001元～7000元的占样本总量的17.6%，7001元～9000元的占样本总量的7.3%，9000元以上的占样本总量的5.3%，说明受访者多以中低收入为主，高收入人群较少。

同时对样本的购买意愿和购买频率进行分析，“愿意购买”占比90.4%，“不愿意购买”占比9.6%，说明大多数被调查者对地理标志农产品保持愿意购买的态度。样本中购买地理标志农产品的频率在“一般”的占比最高，为40.2%；其次是购买频率 “较低”，为25.2%；最低的是“非常高”，为2%。可以得出被调查者在日常生活中对地标农产品的购买次数较一般，选择多次购买的人群较少。

三、消费者社会认知与社会信任对地理标志农产品购买行为的实证分析

1.因子分析

对301份问卷中的社会认知与社会信任部分进行分析，问卷数据呈偏态分布。具体来说，社会认知维度中被调查者对“我认为产地的地理环境气候特征是地理标志农产品品质更好的原因”认可度最高，而被调查者对“我经常、定期购买地理标志农产品”认可度最低；社会信任维度中被调查者对“相对于其他农产品，在质量价格差不多的情况下，我更愿意买地理标志农产品”认可度最高，而被调查者对“我十分关注地理标志农产品的各方信息”认可度最低。进一步通过因子分析，降准成2个公因子，总解释方差值为62%。将2个公因子分别命名为社会认知(F1)和社会信任(F2)，其中：

F1=0.230CP1+0.273CP2+0.216XQ1+0.196XQ2+0.263SH1+0.267SH2+0.255SH3+0.250XN1+0.279XN2+0.274XN3+0.266YY1+0.283YY2+0.251XW1+0.284XW2+0.270XW3

F2=0.338CP1+0.324CP2+0.127XQ1+0.529XQ2+0.145SH1+0.113SH2+0.087SH3-0.436XN1-0.271XN2-0.232XN3-0.031YY1-0.104YY2-0.284XW1+0.058XW2-0.174XW3

2.消费者的社会认知与社会信任对地理标志农产品购买行为的影响分析

在表3模型1中，总体估计的对数似然值为140.542，考克斯-斯奈尔R2为0.154，内戈尔科R2结果为0.328；显示出模型总体的拟合效果较好，模型有较高的解释力度。根据模型回归结果可知，消费者社会认知和社会信任具有统计显著性，其他影响因素没有通过显著性检验，其中社会认知在1%的水平上显著，社会信任在10%的水平上显著，说明消费者对于地理标志农产品的社会认知和社会信任显著地影响其购买意愿。具体来说：首先，消费者对地理标志农产品的社会认知显著影响购买意愿。消费者对产品的认知是消费者选择购买的前提，地理标志农产品不仅是农产品，还具有营养保健功能、蕴含着其生长地域的文化特色等。实证结果表明通过体验、学习、宣传等途径会提高消费者对地理标志农产品的具体价值认知，从而使消费者建立起正面且积极的心理认知记忆，从而在未来需求时会在意识中偏向选择购买地理标志农产品。其次，消费者的社会信任显著影响购买意愿，研究表明消费者对地理标志农产品具有明显的关注度，对地理标志农产品的发展前景具有积极的心态，会使消费者愿意购买地理标志农产品。而学历、性别、年龄和月收入对消费者购买地理标志农产品意愿不显著，说明这些不是影响消费者购买意愿的主要因素。但是尽管学历变量不显著，从系数符号上看，反映了学历越高的人越倾向于认知地理标志农产品的相关信息。

同时，在表3模型2中，总体估计的对数似然值为697.008，卡方值为45.603，似然比检验结果为0.00，显示出模型总体的拟合效果较好，模型有较高的解释力度。根据模型回归结果可知，消费者社会认知、社会信任、年龄和月收入具有统计显著性。其中，社会认知在5%的水平上显著，社会信任在1%的水平上显著，说明消费者对于地理标志农产品的社会认知和社会信任显著地影响其购买频率。从系数绝对值上看，社会信任这一变量对消费者购买地理标志农产品的频率影响最大。可见，在消费者内心中，当自身对消费的地理标志农产品信任程度越高，越会倾向多次购买。年龄在5%的水平上显著，同时考虑到样本对象多为青壮年，也就是多数调研的青壮年认为：当自己年龄越大越会考虑多次购买地理标志农产品，原因是在消费者认知中，地理标志农产品具有一定的保健功能，能够提高身体免疫力。月收入在1%的水平上显著，说明了消费者收入越高购买地理标志农产品的频率也越高，这也符合当前人们的消费观念。其他影响因素没有通过显著性检验，说明消费者对河南省地理标志农产品购买频率与性别和学历都没有显著关联。相较于简单的认定性别和学历对地理标志农产品的购买行为没有显著关联，更需要注意深层次的原因，可能是目前河南省地理标志农产品市场不完善，未形成较好的大众认知环境，从而导致一些深层次的因素对其购买行为没有显著影响。

表3 消费者购买行为影响因素的模型回归结果

四、提高消费者购买地理标志农产品行为的结论与建议

1.结论

通过分析检验得到消费者的社会认知和社会信任对地理标志农产品的购买意愿产生正向影响；消费者的社会认知、社会信任、年龄和收入对地理标志农产品的购买频率产生正向影响。与此同时，由于研究基于网络问卷数据进行分析，仅仅关注社会认知与社会信任对购买行为的影响程度，可能会忽视其他因素，因此结果与真实情况可能存在偏差。

2.建议

(1)完善地标使用制度，营造良好的消费环境。消费者对地理标志农产品认知和信任离不开社会大环境所营造的消费氛围，这就要求政府部门在地理标志农产品发展过程中要起到主导作用。第一，生产者必须要达到一定的标准才可以使用地理标识进行销售。第二，加强地理标志的监管，对于使用地理标志但却对地理标志形象和声誉造成严重损害的经营主体，禁止其继续使用并追究其责任。第三，严禁“搭便车”行为，对于冒牌使用地理标志的行为要严厉惩处，为消费者营造良好的市场环境。

(2)完善地标保护体系，提高社会信任程度。地理标志的保护和开发是地理标志持续发展的核心。各级相关政府部门应该针对当前存在的地理标志农产品保护部门设置混乱、品种申报重复等消极现象，加强完善地理标志保护体系，建立地理标志管理机构。同时，不断开发地理标志的品牌价值，健全地理标志品牌化发展的相关配套政策，相关政府要依托地理标志农产品所在区域确立其品牌化发展的核心价值观，构建农产品区域品牌的推进路径，形成政府引导、市场主导的新局面。

(3)加强地标宣传力度，提升大众的认知水平。各级政府应当大力引导地理标志农产品生产企业，提高对地理标志农产品的认知，使其能够充分认识到发展地理标志农产品对其企业品牌打造的积极意义和作用，积极促进企业认知体系的完善和发展，对大力宣传地理标志的企业给予嘉奖；要扩大消费者群体对地理标志农产品的认知，通过互联网媒体宣传等方式，引导消费者树立起积极正面的产品认知，特别是加深地理标志农产品概念、营养价值等方面的认识。