善因营销中匹配度和消费者参与成本对消费者响应的影响研究*

● 侯俊东 库锐玲 余佳颖

(1，2，3 中国地质大学(武汉)经济管理学院 武汉 430074)

1.引言

20世纪70年代以来，消费者对企业社会责任越来越关注，而善因营销(Cause-Related Marketing，CRM)作为一种将产品销售与慈善捐赠联系起来的新模式(Varadarajan & Menon，1998)不仅可以改变消费者态度，从企业的角度来讲，还可以提高企业品牌形象、增加企业产品销售(Pracejus，2003；柴俊武等，2016)。然而，随着市场竞争的日益激烈，越来越多的企业开始善因营销，随之而来的是消费者对其动机的怀疑。善因营销将销售和捐赠联系在一起，很容易使得消费者认为企业是为了提高其绩效而利用非营利组织，因此从消费者的角度出发，采取适当的善因营销策略尤为重要。

现有研究中，大多数学者从广告、善因事件类型、产品类型、捐赠额度等方面对影响善因营销效果感知的因素进行研讨(Rego等，2020；骆紫薇，2019；高勇强，2017)，关于消费者参与成本对善因营销效果影响的研究却十分缺乏。企业开展善因营销需要消费者各种各样的努力与参与，其参与成本和参与程度与善因营销效果密切相关(Broderick，2003)，Franke等(2010)也详细说明了消费者参与CRM对企业的重要价值。但是消费者如何回应参与要求这一问题仍然没有得到解答。当CRM需要积极的消费者参与时，消费者个人成本增加,而消费者所花的时间和精力等成本可能影响其参与意图，甚至使他们对组织动机的看法产生不利影响(Howie等，2018)。然而Troye和Supphellen(2012)的研究发现，在公益活动中，存在“劳动导致爱情”的现象，即为套餐工作的参与者比那些没有做这类工作的参与者对饭菜的评价更好。此外，尽管善因营销被广泛研究，但很少有研究致力于了解消费者如何应对与CRM活动相关的个人成本(Folse，2010)，关于善因营销中消费者参与成本的实证研究更为缺乏。同时，已经有研究表明，善因营销中企业、消费者、公益事业三者之间的匹配度对善因营销效果具有重要影响，不同要素之间的协调配合程度直接决定了消费者对善因营销的动机感知及购买意愿(Menon，2003)。但是关于消费者参与成本和产品-公益事业匹配度的交互影响研究却相对空白。

因此，本研究立足于中国环境，从消费者的角度出发，以归因理论为基础，对以下几个问题进行探讨：(1)产品-公益事业匹配度对消费者购买意愿会产生怎样的影响；(2)产品-公益事业匹配度通过什么路径影响消费者购买意愿；(3)消费者参与成本对产品-公益事业匹配度和消费者购买意愿之间的关系以及路径会产生怎样的影响。为了解答以上问题，本文通过构建一个2(产品-公益事业匹配度：高vs.低)×1的单因素组间设计和一个2(产品-公益事业匹配度：高vs.低)×2(消费者参与成本：高vs.低)的组间设计的实证研究来进行探讨。首先研究产品-公益事业匹配度对消费者购买意愿的影响，其次探讨产品-公益事业匹配度和消费者参与成本对购买意愿的交互影响。

2.相关研究评述

2.1 消费者对善因营销的反应和感知

关于善因营销，有部分学者将其称为事业关联营销或慈善营销，它是一项将慈善和促销相结合的活动，其核心是强调企业慈善行为与企业经营行为间的关系，它允许企业同时追求财务和亲社会目标。CRM的一个重要结果是改善了消费者对公司的态度、提高了消费者购买意愿(Pracejus，2003；刘小平等，2020)，同时增强消费者成就感(Porer & Kramer，2011)。CRM有别于企业社会责任(corporate social responsibility,CSR)，大部分学者认为CRM属于CSR的范畴(如Caroll，1979；Acikdilli，2009)。由于善因营销将对公益事业的捐赠和销售结合在一起，因此其成功与否取决于消费者的态度。Heo(2007)通过对照实验表明，与没有CRM信息的活动相比，嵌入CRM信息的活动更容易引发消费者对公司的好感，并促使其提高购买意愿；如果善因营销运用不当，其结果可能会适得其反，甚至产生更为严重的负面效果。

学者们在消费者与营销模式结合这一方面进行了大量的研究。目前，有关善因营销对消费者的影响研究主要集中在品牌效应和价格效应两个方面。研究表明，参与亲社会行为的公司更有可能激励消费者转换品牌和零售商(Smith & Alcorn，1991；Bergkvist，2019)。Cone(2010)在美国进行的调查研究发现，近80%的消费者表示，在产品和价格相近时，会愿意为支持善因营销而转换品牌或增加购买。善因营销在增强企业口碑，增加消费者购买意愿的同时，也可能会带来负面影响。Mohr(2001)指出，部分消费者认为企业对公益事业进行捐赠是出于功利性目的，认为企业是在利用非营利组织来提高其业绩或者掩饰其负面信息，从而更愿意通过更直接的方式来支持慈善事业，而不是通过善因营销。

影响消费者对善因营销效果感知的因素也多种多样。根据骆紫薇(2019)对国内外善因营销领域文献的梳理，目前学者的研究主要集中在广告(Mohr，2001；Kim & Johnson，2013)、善因事项类型(Vanhamme，2012；Christofi，2018)、产品类型(Strahilevitz，1998；Rifon，2004；Huertas，2017)、捐赠规模(Mohr，2001；江若尘，2017)等方面。总体来说，中国关于善因营销的研究开始较晚，有关消费者态度的实证研究并不多。但是国外学者对善因营销的研究大多是结合自己所在国家的文化背景和企业需要所进行，因而有必要充分考虑中国的文化背景，从中国消费者的实际情况出发进行研究。

2.2 CRM中产品-公益事业匹配度

企业、公益事业、消费者作为善因营销的三大主体(Pracejus & Olsen，2004)，彼此间的协调配合会对善因营销效果产生重大影响。产品作为企业和消费者之间的链接纽带，引起了学者们的广泛关注。根据一致性理论，人们在形成对新事物的态度之前，总是在寻找一致性。因此，在企业进行善因营销时，消费者也会寻求产品与公益事业之间的一致性。

关于产品-公益事业匹配度对善因营销效果的影响，有研究认为产品-公益事业匹配度越高，越能突显出企业的诚意，从而影响消费者购买态度(Trimble & Rifon，2004；Handa，2020)。Pracejus和Olsen(2004)在研究中指出产品-公益事业匹配度越高，越能够强化企业形象，从而形成消费者正面感知以促进消费者购买。江若尘(2017)加入了捐赠水平这一变量，将产品-公益事业匹配度作为调节变量，通过实证研究发现匹配度较高时，能够促使消费者相信企业有足够的能力和利他性动机(为了反馈社会等)去支持其公益行为。此外，一致性效应受到产品类型的调节，只有在更具享乐主义的产品背景下才能体现出来(Das，2016)。但总体而言，有关产品特性和消费者对公益事业特性的反应研究比较多，关于两者之间匹配度的影响效应的研究相对较少，且大多数研究是基于案例或商业文献。

2.3 消费者参与成本

公司参与CRM的动机很明显，然而要求消费者积极参与的善因营销的实际效果却鲜为人知。CRM活动中的参与工作被定义为:消费者激活捐赠而付出的任何超出购买的时间或能量消耗(Folse，2010)。Polonsky和Speed(2001)详细说明了消费者参与CRM对企业的重要价值。在善因营销领域，关于消费者参与的研究有限，现有文献主要从消费者卷入度(Berens，2005；司凯，2014；Christofi，2018；Singh，2020)、公益事业可参与程度(侯俊东，2008)展开研究，或者从企业的角度分析参与成本。

目前，关于消费者参与成本的研究主要集中在商业促销领域，探讨消费者参与成本与获得回报之间的关系，关于善因领域消费者参与成本的实证探讨还十分有限。虽然有部分学者分别从体力(Weyant，1978)、金钱(Wager & Weeler，1969)和时间(Pillian，1975)等方面对帮助他人或从事私人行为而产生的成本进行了检验，但是他们大多是采用对照实验等方法。如Schwartz(1997)认为消费者参与成本能够扭曲个人规范对行为的影响。当然，也有学者对该领域进行了积极探索，部分学者的研究结果显示，在线的参与努力和消费者行为意图之间不存在显著关系(Handa，2020)，而Howie(2018)通过引入防御性拒绝理论论证了消费者参与成本的增加将导致感知重要性降低，从而不愿意真正为公益事业付出努力。当参与成本高于消费者的容忍阈值时，例如当消费者被要求购买比预期更多的产品时，消费者反应消极。消费者参与努力成本对消费者购买意愿的影响尚未形成统一定论。

2.4 利他性归因

此处的归因指的是消费者对CRM的评价，它反映了消费者通过因果推导来解释日常生活中事件的原因及意义，进而改变其情感、行为、态度的过程。关于消费者归因，由于研究角度和研究目的不同，其分类方法多种多样，但是目前相对成熟且运用广泛的划分方式为将消费者归因分为利他性归因和利己性归因(比如Lichtenstein，2004；Ellen，Becker-OLsen，2006；郭依柱，2012)。

以往大量研究表明，利他性归因可以给消费者带来更加广泛的CSR感知，从而对企业产生积极影响。在善因营销中，如果消费者认为企业出于利他性动机，即认为企业是为了帮助他人，则会对企业产生积极的评价，从而使得企业销量增加(Youn & Kim，2018)；反之，如果消费者认为企业是为了自身利益(提高企业绩效、品牌形象等)，则会认为企业是在剥削CSR来实现自己的目的，从而对企业产生怀疑(Pharr & Lough，2012)，尤其是一个名声不佳的企业参与与其业务关系不是很紧密的公益事业时，这种疑心会更大(Sen & Bhattcharya，2004)。Chang(2008)等多位学者研究发现消费者通过利他归因或利己归因的感知，来决定他们的购买意向。

3.研究假设与模型

3.1 产品-公益事业匹配度与消费者购买意愿

根据以往学者的研究，产品与企业支持的公益事业之间的匹配度对消费者的态度及购买行为具有重要影响。产品-公益事业匹配度越高，越能够强化企业形象，从而形成消费者正面感知以促进消费者购买(Pracejus，2003)；而当产品与公益事业一致性较低时，人们会将其视为负面线索，根据“负面效应”，人们在处理各种信息时会对负面信息赋予更高的权重，从而降低消费者响应(司凯，2017)。

产品-公益事业匹配度越高，消费者就会认为企业在专业度方面的能力越强，越有可能更好地帮助他人(江若尘，2017)，从而降低对企业的怀疑，认为企业是发自内心地进行慈善，而不是单纯地为了获取利润甚至借助非营利组织来消除企业的负面信息，从而对企业产生积极的态度与评价(Trimble，2006；樊帅等，2017)。同时，当消费者购买一个产品或品牌时，会从记忆中提取相关信息进行比较，最终产生购买行为和品牌意识。当产品-公益事业匹配度较高时，消费者对CSR的认知被深化，从而消费者无须进一步加工直接产生积极的反应，如增强购买意愿(钱玲等，2019)；产品-公益事业匹配度较低会刺激消费者的认知评估过程并促使消费者对信息进行深度加工，使得消费者对其动机的怀疑进一步加深，从而对企业效益造成负面影响。此外，消费者在对特定事业或社会问题的感知重要性和相关性方面存在差异，产品-公益事业匹配度的积极信息能够吸引低感知重要性的消费者，从而激励消费者参与CRM活动(Eccles，2002)。因此，本文将产品-公益事业匹配度分为高和低两个水平，并提出以下假设：

H1：产品-公益事业匹配度对消费者购买意愿具有显著的正向影响。

3.2 利他性归因的中介作用

在CRM中消费者CSR感知归因受到产品-公益事业匹配度的影响(江若尘，2017)。消费者对企业的利他性归因会促使其认为企业是发自内心地对公益事业进行捐赠，是真正地为了帮助他人，是真心地回馈社会(龙晓枫，2016)，从而对企业进行“奖励”。根据图式理论，高产品-公益事业匹配度有助于促进消费者对企业进行利他性归因，而当产品-公益事业匹配度较低时，消费者对CRM信息进行加工时会投入更多的认知努力，从而进一步激发或增强他们对企业的利己性动机感知。

利他性归因是影响消费者态度的重要因素(钱丽华，2015；肖海林，2017)。善因营销的特征之一是只有消费者完成购买行为(甚至要付出额外努力)时，企业才会向特定的公益事业进行捐赠。由于这种交易特质，消费者对企业的利他性动机产生怀疑，进而对善因营销进行消极评价。而感知企业利他性动机会积极地影响消费者的品牌选择和产品评价,对企业动机的怀疑则会负面影响消费者的购买意愿(孙路平，2017)。因此本文提出如下假设：

H2：利他性归因在产品-公益事业匹配度与购买意愿之间起中介作用。

3.3 消费者参与成本的调节作用

过去的亲社会行为研究表明，个人时间和金钱等成本的增加可能会对其参与亲社会行为产生负面影响，从而导致“公益应量力而行”的现象(李海芹，2019)。尤其是当个人需要付出高昂代价时，将产生避免向他人提供援助的倾向。然而个人倾向于认为自己是善良和道德的(刘仁贵，2019)，毫无疑问消费者参与成本具有重要影响。

根据说服知识模型，当善因营销附带额外的捐赠条件且高于消费者的心理预期时会引起消费者说服知识的启动。消费者会根据自己所拥有的知识和经验来判断善因营销的公平性和意图。当CRM需要较高的消费者参与成本时，就相当于为消费者参与善因营销设置了更高的门槛，消费者会认为企业是被动承担社会责任或者是单纯地为了获取利润，从而使消费者对企业的利他性动机产生怀疑。当顾客感知到营销活动带有明显的说服消费者购买的意图时，会对CRM产生消极评价，并对其进行利己性归因。另外，根据防御性拒绝理论，在CRM活动中，企业要求消费者付出的参与成本较高时，消费者会重新确认CSR的重要性，甚至会歪曲对利他性归因的判断来中和道德义务(Tyler，1982)。也有部分学者的研究从侧面反映了消费者参与成本对购买意愿的影响。根据Howie(2018)和Handa(2020)的研究，消费者参与成本对消费者的参与意图没有显著影响，但是当消费者参与成本存在时，捐赠金额与参与意图之间的关系是显著的，且消费者参与成本与口碑意向及购买活动相关意向品牌相关。本文认为，消费者参与成本不能直接影响消费者购买意愿，但是可以对购买意愿起到调节作用。因此，本文提出如下假设：

H3：消费者参与成本对产品-公益事业匹配度与利他性归因之间的关系具有显著的调节作用。

H3-1a：在企业进行善因营销时，相对于高消费者参与成本，产品-公益事业匹配度较高时，低消费者参与成本会增强其利他性归因。

H3-1b：在企业进行善因营销时，相对于低消费者参与成本，产品-公益事业匹配度较低时，高消费者成本会降低其利他性归因。

综上，得出本文模型，如图1所示：

图1 本研究概念模型

4.研究设计

4.1 预实验

本次预实验的目的是选择正式实验中的产品及公益事业。在产品选择方面，选择标准包括：第一，大部分被试必须购买过该产品或对该产品拥有足够的认识；第二，产品类型包含享乐型产品和实用型产品。因此，在产品选择上，首先组织了10名在校大学生进行小组访谈，基于访谈的内容，并参考Strahilevitz(1998)、朱翊敏(2014)、张安然(2020)在实验中使用的产品，初步拟定产品。根据产品的性质，可以将产品分为享乐型和实用型两类。享乐型购买通常会导致负罪感，而慈善购买则会缓解负罪感，它积极地影响人们进行慈善购买的意愿(Chang,2008;2019)，为此大部分学者认为当促销活动与享乐产品捆绑在一起时，人们更愿意捐款，且只有在享乐型产品的背景下，高匹配度才会导致高捐赠金额(Das，2016)，然而朱翊敏(2014)则认为东方主流是“羞耻文化”，崇尚节俭，即将CRM应用在实用型产品上更为有效。因此拟定的产品覆盖享乐型和实用型两类，以便在正式实验时重复验证以增加普适性。在正式访谈时，为了避免访谈者对产品性质出现误解，对两种类型产品进行了定义。最终确定了5种享乐型产品(巧克力、电影票、碳酸饮料、潮服、护肤品)、5种实用型产品(矿泉水、牙膏、自行车、纸巾、牛奶)作为备选。为避免产品喜爱偏好对结果的影响，从中选取需喜爱程度居中(而非过高或过低)的产品作为正式实验中善因营销的关联产品。

在公益事业选择方面，结合中国目前实际存在的社会问题及企业进行善因营销活动的实际情况，并参照张安然(2020)和朱翊敏(2014)的实验设计，最终拟定了保护藏羚羊、保护环境、支持山区教育事业、关注留守儿童、提升贫困地区安全健康环境、关注孤寡老人、保护妇女儿童不受欺凌七个公益事业。由于公益事业卷入度也会影响消费者的反应，因此对受测者的卷入度进行测量。

消费者对产品的喜爱程度和对公益事业的卷入度以及产品和公益事业之间的匹配度均是通过李克特7分量表进行测量。通过网络共发放37份问卷，筛选后得到有效问卷32份。结果表明，在享乐型这一组别中，受测者对潮服的购买及消费者情况分布最为平均，且喜爱程度最接近中间值(M=4.53)；在实用型这一组别中，受测者对牙膏的购买及消费情况分布最为平均，喜爱度在该组别中处于中间位置(M=4.89)。因此选定潮服和牙膏作为正式实验中的关联产品，此外受测者对公益事业的卷入度都比较高(M>5)。随后采用李克特7分量表测量这2种产品与不同公益事业之间的匹配度，分值越高表示匹配度越高。结果显示，与潮服匹配度最高的公益事业为保护环境(M=5.78)，匹配度最低的公益事业为保护妇女儿童不受欺凌(M=2.12)，感知匹配度上存在显著差异(F=23.09，p<0.001)；与牙膏匹配度最高的公益事业为提升贫困地区安全健康环境(M=6.12)，保护藏羚羊(M=2.14)、保护环境(M=2.33)及关注孤寡老人(M=2.37)和牙膏之间的匹配度均比较低，为此选择卷入度平均值在这三项公益事业中居中的保护环境(F=17.98，p<0.001)。因此，针对享乐型产品(潮服)，选择保护环境作为高匹配度公益事业、保护妇女儿童不受欺凌作为低匹配度公益事业；针对实用型产品(牙膏)，选择为提升贫困地区安全健康环境作为高匹配度公益事业、保护环境作为低匹配度公益事业。

4.2 实验1

实验1旨在验证产品-公益事业匹配度对消费者购买意愿的直接影响(H1)，以及利他性归因的中介作用，即H1和H2。实验为单因素(产品-公益事业匹配度：高vs.低)组间设计，选择在校大学生(本科、硕士、博士)作为调查对象。在进行数据收集时，线上线下同步发放。线上主要是通过问卷星进行投放，并通过身边的朋友以滚雪球的方式进行扩散。线下主要是在武汉高校进行投放。选择在校大学生作为实验样本，一方面是出于便利性的考虑，另一方面是考虑到调查对象对研究主题的接受能力和配合程度，以及现实的企业社会责任及购买能力[32]。最终共有193人参加，去除无效问卷，有效问卷174份(女性占比52.30%)，其中高匹配度组有86人，低匹配度组有88人。

4.2.1 实验设计

鉴于此次实验对象为在校大学生，他们的购买力相对有限，主要追求产品功能性，保证物有所值，日常消费主要为生活实用型产品，因此本实验选择更为贴近在校大学生这一消费群体的实用型产品牙膏作为刺激物。同时，为了避免品牌效应和个人偏好对结果的影响，在实验背景选择上，本文使用虚拟的公司K公司来减少现实品牌对结果的影响。其中K公司的背景资料是以现实中的一家口腔护理品快消公司为蓝本改编而成(K公司是一家口腔护理品快消公司，主打牙膏等产品)。实验分为两个部分:

首先，将被试随机分为两组，让其阅读在不同情境下的材料。两组被试所看到的实验材料是相同的，但对于自变量产品-公益事业匹配度的操控部分是不同的，具体来讲，CRM匹配度高组关联的公益事业为提升贫困地区安全健康环境；CRM匹配度低组关联的公益事业为保护环境。两个组别被提供的阅读材料分别为“K公司是一家口腔护理品快消公司，主打牙膏等产品。现K公司致力于提升贫困地区安全健康环境，为西部贫困地区卫生设施的建立和健康教育的普及提供赞助(K公司积极投身保护环境事业，为节能减排的公益活动提供赞助)。在活动期间，购买公司的任一产品后，K公司将对其支持的公益事业进行一笔捐赠，该产品已累计捐赠50000笔。”

随后，对研究设计分组进行情境操控、中介变量和潜在中介的测试以及因变量测量。首先，被试完成了利他性归因的测量。在借鉴Rifon(2014)的利他性归因量表的基础上，构建了利他性归因测量的三个维度(见表1)。其次，本研究提出感知胜任力及道德提升感是潜在的中介变量。根据前人的研究，道德提升感会导致个体的胸腔感觉到温暖和膨胀，并渴望做一些亲社会行为，如模仿道德模范、帮助他人，即会形成“道德行为→道德提升感→亲社会行为倾向”链条。当匹配度较高时，个人会认为企业的行为更为道德，从而愿意模仿企业的行为。此外，当匹配度较高时，消费者对企业开展公益事业的胜任力感知也更强，因为企业可以将其产品及相关技术等直接转移到公益事业中。因此本文借鉴江若尘(2017)的道德提升感量表，从“激昂情绪、人生观、想成为一个更好的人”三个维度对道德提升感进行测量(李克特7分量表)，同时借鉴王桢(2011)的胜任力量表，从“个性特征、知识技能、管理能力”三个维度对感知胜任力进行测量(李克特7分量表)。最后，要求被试填写购买意愿的测量问卷(测量题项见表1)以及个人信息(性别、年龄、受教育水平)，同时进行操纵检验，要求被试对K公司进行CRM活动时有关企业产品与公益事业匹配度的问题进行回答。CRM匹配度用“我觉得该公司产品与捐赠的公益事业匹配度较高”来进行测量(1=完全不同意，7=完全同意)。进行独立样本T检验，结果表明企业匹配度高的组中消费者感知到的匹配度(M高匹配度=5.22，SD=0.95)要显著高于匹配度低的组中消费者感知到的匹配度(M低匹配度=3.03，SD=1.03)，t=33.76，p<0.001，实验的变量达到了操纵效果。

表1 测量量表

4.2.2 变量测量

为了确保测量时的信度和效度，参考的题项由以往学者的研究观点或量表设计改编而来，且在专业翻译人员回译的基础上，结合中国文化背景，并在几位专业老师的指导下最终确定。在进行量化和数据输入时，采用李克特7分量表，其中1=非常不同意，7=非常同意。

4.2.3 结果与分析

(1)信度和效度分析

对实验问卷进行信度检验，各测量变量的Cronbach’s α系数分别为：利他性归因量表0.86、消费者购买意愿量表0.87、感知胜任力量表0.91、道德提升感量表0.88，Cronbach’s α系数均大于0.80，各个题项的CICT值均大于0.50，且各个维度的α系数均大于0.70，α值并没有明显提升，具有较好的信度。由于研究测量题项均来源于国内外学者常用的量表，经过严格的检验和双向翻译，具有较好的内容效度。

(2)主效应及中介效应检验

通过单因素方差分析对高匹配度/低匹配度两个组别的购买意愿进行比较，结果表明，在善因营销中，高匹配度和低匹配度对消费者购买意愿的影响存在显著差异(M高匹配度=4.72，M低匹配度=4.01，F(1,174)=7.07，p<0.001)，即相对于低产品-公益事业匹配度，高产品-公益事业匹配度会使消费者产生更强的购买意愿，H1得以验证。

本文采用Bootstrap中的模型4来检验利他性归因的中介作用，样本选择5000，在95%的置信区间下，得出如下结论:

①整个模型拟合效果良好。中介变量利他性归因(M)的线性回归拟合中，R2=0.26，F=60.29，p<0.05，说明拟合效果良好；在因变量(Y)的线性回归拟合中，R2=0.34，F=43.95，p<0.05,说明拟合效果良好。

②利他性归因在产品-公益事业匹配度(X)与消费者购买意愿(Y)之间起中介作用。数据结果显示(见表2)，利他性归因的中介效应显著，区间(LLCI=0.09，ULCI=0.23)不包含0，中介效应大小为0.15；控制了中介变量利他性归因后，区间(LLCI=0.01，ULCI=0.19)不包含0，说明产品-公益事业匹配度对消费者购买意愿的直接作用依旧显著，即利他性归因在产品-公益事业匹配度与消费者购买意愿之间起部分中介作用，总中介作用大小为0.25。因此H2成立。

表2 利他性归因的中介作用检验

最后，我们对感知胜任力和道德提升感的潜在中介作用进行了检验。回归分析的检验结果显示高低产品-公益事业匹配度对感知胜任力存在显著影响(β=-0.38，t(174)=-1.98，p=0.04),对道德提升感不存在显著影响(p>0.05)；但感知胜任力和道德提升感对个人购买意愿的影响均不显著(p>0.05)。这说明感知胜任力和道德提升感在其中并不起中介作用。实验1的结果验证了H1和H2，相对于低产品-公益事业匹配度，高匹配度下的个人购买意愿更高；同时利他性归因在上述因果关系中起部分中介作用。此外，实验1还排除了其他潜在机制的中介作用。

4.3 实验2

实验2的目的是检验消费者参与成本对主效应的调节作用，并采用不同的产品来重复检验实验1的结论，以增加普适性。本实验采取2(产品-公益事业匹配度:高、低)×2(消费者参与成本:高、低)的组间实验设计，虚拟出四个不同的场景，实验中CRM匹配度的高低和消费者参与成本的高低均通过实验操纵来实现。在进行实验时，每位被试先阅读一段简单的实验场景，被试被要求填写利他性归因、购买意愿的测量问卷，然后填写个人信息(性别、年龄等)。在进行数据收集时，采用国内一家大型知名的网络调研平台招募被试，被试既包括学生样本，也包括非学生样本，共计回收266份有效样本(女性141名)，四种场景分别回收64、67、74、61份有效问卷。

4.3.1 实验设计

实验当天，被试被随机分配到四个实验情境中。考虑到被试既包括学生样本又包括非学生样本，总体而言购买力较强，在购买时不再是只基于产品的实用性或功能性，还追求多感官的、能产生兴奋、愉悦、乐趣的体验式消费(Kulshreshtha，2019)。此外，采用不同于学生样本的产品来重复检验实验1的结论，可以增加研究普适性，因此实验2选取享乐型产品潮服作为公益事业相关联的产品。同时为了避免品牌效应和个人偏好对结果的影响，在实验背景选择上，本文使用虚拟的公司L公司来减少现实品牌对结果的影响。其中L公司的背景资料是以现实中的一家主打服饰类产品的公司为蓝本改编而成(L公司是一家主打服饰类产品的公司，现今大力推广一款潮服)。

首先，将被试随机分为四组，让其阅读在不同情境下的材料。其中CRM匹配度分组的区别在于：CRM匹配度高组(L公司积极投身环境保护事业，大力推进大西北地区植树造林)；CRM匹配度低组(L公司致力于保护妇女儿童不受欺凌，为其聘请律师免费维权)。消费者参与成本的区别体现为消费者参与L公司发起的CRM活动所需的努力成本。随着促销活动的时间要求的增加，被试认为促销活动需要更高的参与成本(Dabholkar，2002)。因此本文参考Katharine等的研究，将需要2分钟完成的CRM活动设置为低消费者参与成本，需要10分钟完成的CRM活动设置为高消费者参与成本。高匹配度低参与成本的文字描述为：L公司是一家主打服饰类产品的公司，现今大力推广一款潮服。L公司积极投身环境保护事业，大力推进大西北地区植树造林，其承诺，在活动期间，购买公司该款潮服后，只要扫描产品上的二维码来填写L公司的调查问卷——该问卷大概需要2分钟完成。一旦完成，K公司将从每件产品售价中捐赠一部分用于西北地区植树造林。

其次，对研究设计分组进行情境操控：请被试对K公司CRM匹配度进行评价；请被试对参与K公司发起的CRM活动所需成本进行评价。本文将所有的被试随机分配到2(CRM匹配度:高、低)×2(消费者参与成本:高、低)4组中。要求被试对K公司进行CRM活动时有关企业产品与公益事业匹配度的问题进行回答。CRM匹配度用“我觉得该公司产品与捐赠的公益事业匹配度较高”来进行测量(1=完全不同意，7=完全同意)。本实验采用独立样本T检验的方法进行验证，结果表明企业匹配度高的组中消费者感知到的匹配度(M高匹配度=5.17，SD=0.95)要显著高于匹配度低的组中消费者感知到的匹配度(M低匹配度=3.40，SD=1.14)，t=13.69，p<0.05。

最后，要求所有被试对参与K公司发起的CRM活动所需的努力成本进行回答。参考Stacy等(2010)学者的研究，将其分为三个题项，针对消费者参与成本进行操纵。为了测试实验场景中对消费者参与成本操纵的有效性，本研究采用“需要花费较高成本(Q1)、需要花费较多时间(Q2)、需要做很多(Q3)”3个李克特7分量表测量。本实验采用独立样本t检验的方法进行验证，结果表明消费者参与成本高的组中消费者感知到的消费者参与成本(M高参与成本=4.92，SD=0.94)显著高于消费者参与成本较低的组中消费者感知到的消费者参与成本(M低参与成本=3.42，SD=0.93)，t=13.14，p<0.05。因此实验的变量达到了操纵效果。

4.3.2 数据分析

(1)信度和效度分析

对实验问卷进行信度检验，各测量变量的Cronbach’s α系数分别为：消费者参与成本量表0.89、利他性归因量表0.89、消费者购买意愿量表0.88，Cronbach’s α系数均大于0.80，各个题项的CICT值均大于0.50，且各个维度的α系数均大于0.70，α值并没有明显提升。此外，各个维度的组合信度(CR)分别为0.91、0.88、0.87，均高于0.80，说明实验问卷具有良好的信度。即量表整体信度较好，符合实验要求。

本实验在正式实验之前对问卷题目进行了修正，从一定程度上来说，问卷已经具有较好的内容效度。另外结构效度通过SPSS23.0中的主成分分析和最大方差旋转来分析。通过KMO和Bartlett的球形度近似卡方检验结果(KMO=0.87>0.70，Bartlett的球形度检验近似卡方值为1807.50，p<0.001)可知量表中各个题项之间具有较好的相关性，表明该量表可以用作因子分析。运用主成分分析法对量表进行公因子提取，共提取3个主成分；运用最大方差法进行因子旋转，结果显示因子载荷均大于0.50，且量表项目之间无交叉，3个因子对总方差的解释率达到74.59%>50%，说明信息能够被有效提取，量表结构效度良好，能够较好地对方差进行解释。本研究各因子的平均方差提取量AVE均大于0.50的标准(见表3)，且大于因子相关系数，因此题项具有良好的收敛效度。

表3 区 别 效 度

(2)数据分析

①主效应分析。通过单因素方差分析对高匹配度/低匹配度两个组别的购买意愿进行比较，结果表明，在善因营销中，高匹配度和低匹配度对消费者购买意愿的影响存在显著差异(M高匹配度=4.70，M低匹配度=4.12，F(1,266)=12.52，p<0.001)，即相对于低产品-公益事业匹配度，高产品-公益事业匹配度会使消费者产生更强的购买意愿，H1再次得到验证。

②中介效应检验。再次采用Bootstrap中的模型4来检验利他性归因的中介作用，样本选择5000，在95%的置信区间下，得出如下结论:利他性归因在产品-公益事业匹配度(X)与消费者购买意愿(Y)之间起中介作用。数据结果显示，利他性归因的中介效应显著，区间(LLCI=0.14，ULCI=0.27)不包含0，中介效应大小为0.20；控制了中介变量利他性归因后，t=0.27，p<0.001，说明产品-公益事业匹配度对消费者购买意愿的直接作用依旧显著。即利他性归因在产品-公益事业匹配度与消费者购买意愿之间起部分中介作用，总中介作用大小为0.30。H2再次得到验证。利他性中介效应见图2。

图2 利他性中介效应

③消费者参与的调节效应检验。运用PROCESS中的Model 7对消费者参与成本的调节效应进行检验，样本量为5000。分析结果显示，在95%的置信区间下，消费者参与成本的调节作用显著(LLCI=0.01，ULCI=0.12，不包含0)，效应值为0.06(见表4)，消费者参与成本负向影响利他性归因。此外，在调节变量消费者参与成本正负一个标准差时，置信区间均不包含0，且效应大小有变化(见表5)，进一步说明该有调节的中介模型成立，即H3成立，且控制变量性别、年龄在置信区间内均包含0，即这些因素对变量的测量均无影响。

表4 有调节的中介模型检验

表5 利他性归因在调节变量消费者参与成本的不同水平上的中介效应值

产品-公益事业匹配度与利他性归因的方差分析。对消费者利他性归因的测量结果显示，在高产品-公益事业匹配度的情境下(M高参与成本=4.22，M低参与成本=4.99，F=18.16，p<0.001)， 即相对于高消费者参与成本，低消费者参与成本会增强利他性归因；同理，在低产品-公益事业匹配度的情境下(M高参与成本=3.66，M低参与成本=4.50，F=31.63，p<0.001)，即在善因营销中，相对于低消费者参与成本，高消费者参与成本会削弱利他性归因，H3再次得以证实。从消费者参与成本调节作用数据及交互图可以看出(见图3)，消费者参与成本在产品-公益事业匹配度对利他性归因的影响机制中起调节作用。

图3 产品-公益事业匹配度、消费者参与成本对利他性归因的交互影响

5.结论及讨论

5.1 结论

首先，验证了产品-公益事业匹配度会促进消费者购买意愿，该结论表明，消费者购买意愿不仅受到公益事业属性、企业行为等单因素的影响，而且受到不同企业性质与参与的公益事业之间的匹配关系影响。此外，不同于西方主流观点，即只有在享乐性较强的产品情境中一致性效应才更加明显，在中国情境下，无论何种产品性质，产品与公益事业的匹配度越高，消费者的购买意愿都越强烈。

其次，发现了利他性归因在路径中起到中介作用且正向影响购买意愿。该结论既验证了不同程度的产品-公益事业匹配度会对消费者归因产生差异性影响，也证实了基于归因理论的不同动机分类有助于准确分析不同程度的匹配度对后续购买意愿的作用机理。

最后，验证了消费者参与成本对产品-公益事业匹配度和利他性归因关系的调节作用。这表明，消费者在探究企业行为动机的同时，还会从自身的角度出发，对需要付出的额外努力(消费者参与成本)进行评估。在高匹配度的情况下，相对于高消费者参与成本，低消费者参与成本会增强利他性归因，增加购买意愿。在低匹配度的情境下，根据亲社会行为理论，消费者更多地将高消费者参与成本归因于更少的利他性动机，从而降低购买意愿，且比高匹配度时更为显著。

5.2 启示

(1)选择与公司品牌形象或核心产品相关联的公益事业或非营利组织。在企业进行善因营销时，其匹配度越高，消费者越会对公司的专业度产生信任，另外企业还可以利用非营利组织的良好口碑来促进品牌联想，从而提高消费者利他性归因和购买意愿。

(2)在善因营销时，应当考虑消费者参与，让消费者能够介入公益事业，且应当将其控制在合理的范围内。消费者参与善因营销不仅给消费者带来收益，而且存在参与成本，而参与成本负向调节了产品-公益事业匹配性与购买意愿之间的关系，也就是说参与成本遏制了消费者参与的可能，因此企业应该为消费者提供相应“奖励”来刺激其参与。另外，根据朱翊敏的研究，品牌社群成员对参与成本有着更高的容忍度(朱翊敏，2019)，因此企业应当积极搭建品牌社群，针对社群内成员和非社群成员设置不同的参与成本门槛，以保证企业和消费者双赢。同时，为了缓解消费者参与成本带来的负面影响，消费者参与方式应当多样化，以便消费者有选择的余地。根据Howie等(2018)的研究，具有选择权会让消费者感觉他们对这个过程有着更大的控制权，并且更喜欢参与结果，允许消费者进行选择可以有效缓解高消费者参与成本带来的厌恶。

(3)提高消费者利他性归因是CRM成功的关键。利他性归因可以给消费者带来对CSR更加广泛的认知。影响利他性归因的因素有很多，例如捐赠形式、捐赠金额、消费者卷入度等，因此企业在进行善因营销时，应当根据自己的实际情况选择合适的策略，不要一味随大流。

5.3 理论贡献

本研究的理论贡献主要体现在以下几个方面：

(1)已有文献在考察善因营销积极效应时聚焦产品-公益事业匹配度这一要素，但是大多数研究只考虑单因素效应。本文引入消费者参与成本作为调节变量，为产品-公益事业匹配度正向影响消费者购买意愿确立了一个有效的边界条件。

(2)将消费者参与成本作为重要因素引入善因营销理论中。目前关于消费者参与成本的研究很少，本文在研究时引入消费者参与成本这一变量，从亲社会行为的角度深入了解消费者对需要消费者积极参与的CRM的反应，明确了消费者如何负面地看待参与成本及其背后的响应过程，为探索减轻潜在危害的策略奠定了基础。

(3)将利他性归因引入模型。目前的研究大多将归因理论作为理论基础，很少有将归因融入模型中。本文将利他性归因作为中介变量，有助于完善企业CRM行为策略对消费者购买意愿路径影响的研究。

5.4 局限性及展望

(1)样本选择方面:在进行实验时选择大学生作为研究样本，虽然可以有效提高样本同质性以及研究的内部效度，但是如果要提高理论在企业实践中的可运用性，未来还需要选择更多样化的样本来对结论进行验证，以提高研究的外部效度。

(2)本研究通过量表来测量利他性归因以及消费者购买意愿，该操作可能与真实的消费者购买决策存在一定差异；另外，想象参与CRM活动的影响可能与实际参与CRM活动的影响不同；最后，本研究结果变量为消费者购买意愿，这与实际的购买行为还是有差异的。因此，未来研究可以通过现场实验，以更加真实的购物情境来检验产品-公益事业匹配度以及产品-公益事业匹配度和消费者参与成本交互效应对消费者购买意愿的影响。

(3)在研究消费者参与成本时，本文只考虑了时间成本，而消费者可能会根据任务所包含的内容和受益者的不同做出不同的反应。根据以往的研究，当面对企业捐赠时间和金钱两种不同的措施时，消费者反应存在显著差异(柳武妹，2019)，对于消费者而言，参与CRM需要付出的额外参与努力分别为金钱和时间，这是否会对利他性归因和消费者购买意愿产生差异性影响。另外，不同人群对消费者参与成本具体容忍阈值不同，因此在未来研究时可以考虑引入消费者特征。

(4)在探讨产品-公益事业匹配度对消费者购买意愿的影响时，本文考察了产品为享乐型产品和实用型产品两种情境以增加普适性，但是对于企业进行CRM的方法(捐钱vs.捐物)缺乏探讨。根据现有研究，对于实用型产品，企业采取捐物的策略时，消费者购买意愿更高；对于享乐型产品，企业采取捐钱的策略时，消费者购买意愿更高(Ye等，2020)。因此，在未来的研究中，可以考虑引入企业进行善因营销时的捐赠策略。