特斯拉的公关错位

徐茂利

一些企业的公关活动，还是沉溺于只会表达自己的诉求，说出要“教育消费者”这种话术的公关思维，与其说是一种傲慢，不如说是一种颟顸

5月11日，乘联会公布的《2021年4月全国乘用车市场分析》显示，批发销量突破万辆的企业里，特斯拉中国仅为25845辆，环比下降了27%。其中，Model 3销量仅6264辆，环比暴跌近75%，Model Y也仅完成了5407辆，销量明显下滑。

中国销量暴跌、竞争对手暴增等因素，直接影响了全球投资人对特斯拉的信心。多家外媒报道，当前特斯拉市值在5300亿美元左右，跟1月26日达到的8370亿美元高点相比，已下跌近38%，市值蒸发超过3000亿美元（约合1.93万亿人民币）。对此情景，如果时光可以退回，因刹车失灵而要求维权的女车主第一次到4S店时，特斯拉会不会重新考虑自己的解决方案？在4月份的上海车展上，会不会有更完备的公关预案？毕竟，就像苹果曾重新定义了手机一样，特斯拉差点重新定义汽车。而现在，围绕“刹车失灵”而展开的一系列公关神操作，特斯拉可能会毁掉自己在中国市场的名声。

特斯拉刚进入中国市场时，因强大的技术创新，让汽车进入了一个新时代：软件定义汽车，这契合了当时风口最大的互联网创业浪潮。2014年5月，芬尼克兹创始人兼总裁宗毅就因对特斯拉一见钟情，在北京提车后，沿途自建了20个充电桩开回广州。近年来，随着特斯拉的技术提升、中国工厂的建设及马斯克个人品牌的加持，特斯拉如日中天，屡屡拿下纯电动车销售冠军，订单供不应求。

理想汽车创始人李想曾有一个论断：“大部分人都不明白特斯拉到底怎么赢的，国内一些品牌比续航、比智能、比性价比，都超过了特斯拉，但都没改变任何结果。”其实，特斯拉拥有品牌的力量，这不是指标参数，而是情感的加分。品牌形象对于一台高端车来说，甚至比性能、比做工、比用料等还重要。

但以刹车失灵维权事件为标志，特斯拉的公关应对开始杀伤用户情感：不管面对怎样的事故，特斯拉总能解释：中国路况不好、下雨天水太多、甚至甩锅国家电网。2019年底，特斯拉最后一任全球传播总监离职，传递给市场一个讯号，特斯拉靠产品，不靠公关。在去年拼多多与特斯拉的“拒交门”事件中，中国区高管也一再强调特斯拉中国区公关部门预算少，要把宣传费用花在产品上。据报道，这种“公关无用论”思维传递到市场上结出恶果后，特斯拉正在加强其在中国的公关团队。

我们能看到已经在显现工作成果：负责对外事务的高管在接受新华社记者采访时说要教育消费者、车主宋律师要状告维权消费者、一些媒体开始出现平衡言论——撬動优质传播资源，搅动舆论观点对立，引入水军压制负面……这些“公关”执行的战术动作频频出笼，但延续了大牌公司特有的品牌傲慢，在公关成果上乏善可陈。

我们知道，一般的公关执行有三板斧：发稿删稿、媒体监测和社交媒体运营。因此，这个层面的公关操作，对特斯拉企业战略无足轻重，完全可以服务外包，团队自身更应该专注于企业的战略公关，千万不能错位。据了解，美国总统的公关团队会研究总统活动日程的天气预报，并拟出至少三种预案，以确定总统是要撑伞还是任凭风吹雨打，但一些企业的公关活动，还是沉溺于只会表达自己的诉求，说出要“教育消费者”这种话术的公关思维，与其说是一种傲慢，不如说是一种颟顸。

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。特斯拉中国公司面临的情况极为复杂，市场下滑是关税原因、行业竞争、舆论生态与经济运行等多因子缠绕生成的结果，从这个意义上来说，公关操作更要有战略思维，要与CEO共振。