央视主持人直播带货的互动仪式链研究

姜仪如

2020年注定是不平凡的一年。在2020年年初的新冠肺炎疫情防控期间，全国人民隔离在家，无法进行线下消费，因此形成了特定时期的特定经济模式——“宅经济”。人们宅在家里，通过飞速发展的互联网平台瀏览商品信息，为解封之后的购物做足准备。复工复产后，一大批当红网红、流量明星纷纷走进直播间带货。甚至一些地方的市长、县长也开始通过直播为当地产品做宣传。央视著名主持人朱广权与网红主播李佳琦组成“小朱配琦”组合，联手直播为湖北卖货。这场直播持续了2个小时，在线人数达到1091万人，收获点赞1.2亿，累计卖出总金额4041万元的湖北产品。当晚，“小朱配琦”这个词条登上了微博热搜第一。

2020年5月1日，央视著名主持人康辉、撒贝宁、朱广权和尼格买提组成了“央视Boys”组合，这4人也被网友称为“地表最强带货天团”。4个人开启了长达3个小时的直播带货，带货总额高达5亿元。央视在此次“为湖北助力”的公益直播中大放光彩。本文以美国社会学家柯林斯的互动仪式链为理论基础，研究央视主播直播带货这一互动仪式链形成的动力机制。

直播仪式的构建

直播间里的虚拟“云端”相遇

传统的互动仪式链要求“身体在场”，但在疫情防控的特殊时期，人们隔离在家，无法出门做到真实的“身体在场”。然而，网络技术的进步打破了物理隔离的藩篱，人们反而实现了在“云端”的极速相遇。一方面，有意向的消费者会准时来到购物直播间，进行与主播或者其他消费者的相遇。另一方面，直播平台会根据流量和数据进行用户推送，使得有类似需求的用户进入直播间实现再次相遇。线下购物以及最原始的网购通常是“一对一”进行产品介绍，但在直播间，一名主播要面对的是数以百万甚至千万的消费者。“央视Boys”2020年的五一带货专场，吸引了数千万人，平日严肃的央视主持人变成了有趣可爱的“带货人”，更是拉近了与消费者的距离，使得虚拟的“云端”相遇更加具有饱满性、丰富性。

局外设限的多层屏障

柯林斯指出，仪式互动过程对局外人设限能够减少噪音的传播，从而保证在互动仪式中的连贯性和传播场域中的稳定性。因此，从互动仪式链来看，直播带货得以顺利进行则可归因于适当的屏障。其一，在直播购物过程中，看似天南海北的聚集恰好是根据个体情感产生的大规模聚集，从而出现界限的分隔，使得内部群体对外部个体或群体形成排斥的情绪。直播间本身就是天然的虚拟界限形成的消费闭环。当用户进入同一直播间，首先实现了身体共在的场域，直播间里的人可看为在场的“局内人”，直播间外的人自然成为“局外人”，一内一外共同形成一层隐形的屏障。其二，央视主播参与直播带货的目的明确，其是公益性质的复工复产带货活动，每场直播的时间、主播、卖货内容都会在平台事先预热，如用户有针对性的需求便会守时观看，如果没有需求和期许，用户就不会收看，因此形成既定的自我选择式的天然隔膜。其三，当用户陆续进入直播间，手机屏幕的左下角弹幕区会显示“XX进入直播间”，当用户关注了主播，同样也会出现“XX关注了主播”字样。此时进入直播间的用户显然已是“局内人”。而没有注册的用户可以观看直播，但不能与主播和其他“局内人”进行互动，也不能付诸购买行为。

“形象+意图”的共同关注

不同于网红主播以及流量明星的直播带货，央视主播直播带货更具有焦点性。央视作为主流的传统媒体，大多数人都认为央视主播的形象是严肃的、板正的、官方的。但随着融媒体的发展，传统媒体开始转型。在直播间的央视主播活泼可爱，一改往日严肃的形象。朱广权是有才有趣的押韵诗人，撒贝宁是搞怪幽默的气氛担当，康辉是沉稳冷静的反差萌达人，他们的搭配更像一场脱口秀或者综艺节目，让人收获满满的视觉观感。另外值得关注的是，央视主持人最早开始的几场直播带货皆是为了恢复社会经济运转，而这正是在疫情期间，每个消费者共同的消费意图与动力。

情感交融

集体兴奋，即集体意识的形成。现如今，在变幻莫测的互联网时代，只有寻求用户的共同情感体验，才能在众多的媒介产品中抓住用户的眼球。央视主播在直播带货的过程中不断与消费者进行多方互动，使他们产生相同的情感共鸣。主播与用户间的互动体现在主播对产品的介绍、消费者对产品的询问等方面，左下角的实时弹幕，右下角的点赞、转发、连麦等功能都在一定程度上连接了双方的情感，并在这种情感的驱使之下进一步加快了商品销售的速度与数量。用户与用户之间的互动体现在直播间的及时讨论以及直播间外的随时谈论。他们可能喜欢同一位主播或者对某一产品极其需要，互相影响着彼此的思维和判断，因此，这种共同的情感驱使他们来到直播间产生购买行为。

结果及影响

情感共情带来的群体认同

人们往往通过共情来形成群体成员的群体团结最后达到群体认同感。这种情感的共生来源于双方的互动。一方面，在直播带货中，用户往往会在直播过程中提出关于商品的诉求，比如“价格可以再低一些吗？”“没货了，可以加货吗？”“这个产品怎样使用？”等，央视主播则迅速回复用户，通过现场展示商品的外观与性能，或者与商品厂家进行现场沟通的方式极大地满足了用户的诉求。长此以往，这种互相回应的交流过程让双方产生共情。同样，对于主播的展示，消费者在评论区发表弹幕表达喜爱。在这一对多或者几对多的互动过程中也自然而然增强了用户的黏性。一次成功的直播营销之后，主播凭借价格的惠利以及个人的人格魅力，收获了一批固定且忠实的粉丝，这群粉丝会成为主播直播带货的长期关注者与支持者，逐渐形成庞大的队伍，产生稳固的情感认同。

群体符号象征

话语是权利的象征。以2020年4月6日央视主播朱广权和带货一哥李佳琦带来的“谢谢你，为湖北下单”公益直播为例。首先，央视主播朱广权以其扎实的专业能力和极高的情商收获了一批又一批的粉丝，在此次直播中，朱广权频爆金句，“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前景色雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶，凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾，守住金莲不自夸，赶紧下单买回家，买它买它就买它，热干面和小龙虾！”“支持湖北我最拼，我为湖北胖三斤”等等，这些句子更加强化了其“段子手”“情商高”“文化底蕴深厚”“专业”的符号标签。其次，李佳琦有其自成体系的一套话术，极具辨识度与记忆点。比如“OMG，太好看了吧！”“准备好了吗？所有女生！”“买它！”等高频词汇，在粉丝及新进直播间的用户心中留下深深的烙印，并在这些词语出现的时候形成条件反射似的购买欲望。

道德感带来的影响

中央电视台作为央媒，有着极高的威严度及可信任度。所以在其直播带货中，央视主播是作为意见领袖而存在的，他们身上的道德感体现为面对镜头时所产生的作为中央媒体的道德与情操，在同一个直播间中，往往更容易让在场域内的人形成共同的道德感，并凝聚在一起，形成鼓舞和振奋人心的士气，比如在疫情中形成的共同抗争困难的信念等。央视主播希望通过参与直播互动，获得更高的情感能量，以抚慰伤痛，促进社会经济发展。

主播与消费者在直播间的互动，存在着非常明显的互动仪式链特征。这种互相传递和共享信息及资源的方式，极大地改变了我国网商现状，促进了我国直播带货平台的发展。这种互动性极强的营销方式在丰富我国商业发展模式、推动经济繁荣向上等方面有着积极的作用。但同时，直播经济背后隐藏着的类似冲动消费、过度消费等一系列的消费主义问题也值得我们深思。