中国文化产品走出去：特点与经验

宫玉选

当今世界，文化软实力是一个国家综合国力和国际竞争力的重要组成部分，是国家核心竞争力的重要因素。特别是在经济全球化背景下，一个国家或地区的文化影响力更多是通过文化产品国际贸易的方式来实现的。比如日本、韩国和美国，都通过文化产品的输出树立了形象并传播了自己的文化。中国也非常有必要使自己的文化产品在世界市场上占有一席之地，既有利于向世界分享中国人的价值观理念，也有利于把中华文化的理念和良好形象传播至世界各地。20多年以来，中国的各类文化产品逐步走向国际文化市场，取得了不少成绩和经验。

中国文化产品走出去的特点

文化产品按其市场存在样式一般可分为两类：一类是相对独立的物化形态的文化产品，如图书、报刊、音像制品等;一类是以服务形态存在的文化产品，如戏剧演出、音乐表演、影视放映、游戏、设计服务等。

2002年以前，我国文化产品走出去多采取非商业形式，比如1993年，中国向越南等东南亚国家电视台赠送电视剧《渴望》和《西游记》的播放权，受到当地欢迎。2002年以后，中国文化产品走向世界的主要方式逐步改为国际文化贸易。

影视产品和舞台表演打头阵，出现了一些很有影响力的作品。比如， 2004年，反映中国云南风貌的舞蹈剧《云南映像》向全球巡演。中国东方歌舞团在日本演出《华彩唱风流》138场。2005年，天创国际公司制作的中国武术剧《功夫传奇》，赴美国、加拿大巡演近200场。美国蓝马克娱乐集团与郑州歌舞剧院签约，以800万美元“买断”该剧院大型原创舞剧《风中少林》800场。2012年，在非洲热播的国产电视剧《媳妇的美好时代》，算得上是向非洲出口中国影视剧的一个里程碑。该剧很好地展示了中国式夫妻相处之道和婆媳相处秘诀，不仅深受中国观众欢迎，也极受非洲和东南亚观众喜欢。此后，许多优秀国产剧逐步推向非洲、东南亚和欧美。2013年，电视剧《后宫甄嬛传》也在日本获得巨大成功，收视率和播出效果创下了中国电视剧走出去的多项纪录。据统计，仅2013年被译制并走出国门的国产片，就有包括《北京爱情故事》《金太狼的幸福生活》《 辣妈正传》在内的10部电视剧、52部电影、5部动画片、4部纪录片。

影视产品出口对象结构不断优化，不仅在海外华人中，也在欧美主流社会产生一定影响。有相当长一段时间，中国文化产品虽然出口到国外，但其大部分观众是海外华人。究其原因，主要是当时的中国影视产品多是古装戏，内容涉及中国的历史故事和人物，受众范围有限。2014年，电影《白日焰火》在法国获得华语电影前所未有的支持和票房成绩（票房超过100万欧元），法国媒体给予很高评价。同年，纪录片《舌尖上的中国》在第65届戛纳电视节上一炮走红并行销全球。2015 年2月26日，中法合拍电影《狼图腾》在法国公映，当天就以8万的票房在16部电影中排在首位。2016年，中国观众所喜爱的动画品牌《熊出没》在国际市场上捷报频传，发行覆盖美国、土耳其、俄罗斯等50多个国家及地区。自2016年，中国电影“走出去”效果明显提高。2017年，由华人影业发行的电影《战狼2》在16个国家和地区50多座城市40多个院线上映，全球票房与版权达760万美元，为近年来最高。2018年，《红海行动》陆续在海外国家上映。其中，在北美45家影院首映期間，平均票房高达1. 13万美元，击败了前一周北美所有新电影的首映成绩。2019年，据IMDB数据，《哪吒之魔童降世》得到近十年来国产动漫的最高评分—7.8分，海外票房累计630.77万美元。

2020年1月15日晚，中国电视剧《欢乐颂》在缅甸仰光举办观众见面会。

文化产品贸易出口结构不断变化，游戏出口后来居上。中国文化产品走出去，先是以影视播放权、图书版权出口为主，后逐步有了较大变化。值得一提的是游戏产品。2006年以前，我国的游戏市场一直被日韩等外国的产品占领。2006年，中国游戏海外销售额只有2000万美元，有7家企业14款国产游戏开始进入海外市场。2009年以后呈加速态势。2017年，中国游戏出口额达到82.08亿美元，10年增长100多倍。主要产品有麒麟公司的《完美世界》 《诛仙》，搜狐畅游公司的《星辰变》，金山公司的《剑侠情缘3》，蜗牛公司的《九阴真经》，等等。2020年12月，中国游戏产业年会在广州发布《2020年中国游戏产业报告》显示：2020年中国游戏产业年收入达到2786.87亿元，同比增幅高达20.71%。中国自主研发游戏在海外的收入第一次超过千亿元大关，达到近1010亿元人民币（154.50亿美元），同比增幅高达33.25%。现在，在传统的出口重要国家和地区，如美日韩西欧，中国游戏的市场份额依然保持高速增长;在巴西等非传统出口重要国家，中国游戏的市场份额日益增长。

中国文化产品走出去的成功经验

主题和内容契合外国观众诉求。有关生命自由、个性解放和拥抱幸福的内容容易获得认同，比如在国外影响较大的电影—《卧虎藏龙》 《霸王别姬》就是最好例证;有关民主法治、公平正义的价值观容易引发共鸣，比如《钟馗伏魔》 《英雄》在国外也很受欢迎;有关情感、人性的主题能够跨越文化的隔阂，比如中法合拍片《夜莺》在国外上映后，赢得了国际社会的广泛赞誉;世界性环保主题也很受欢迎，比如《熊出没》所传递的“保护森林”的主题，以及由亲情、友情、勇气、梦想等正能量元素构建的核心价值观，引起了海外观众和国际片商的共鸣和一致认可。

叙事风格国际化。纪录片《舌尖上的中国》之所以能够在海外获得成功，主要是因为在叙事手法上借鉴了国际主流媒体叙事方式。该片文本具有冲突、悬念、煽情、穿插叙事、节奏明快的特点，能最大限度地吊起观众的“胃口”，使内容吸引性和观众融入性显著提高。

本土化翻译。《媳妇的美好时代》在非洲国家被成功推广的一个重要因素，就是融入本土特色，将台词翻译成当地土语，由当地演员配音。由此获得一个可贵经验：制作公司可以与国际上的语言专家合作，从本土化角度对作品进行翻译。同时，认真研究不同受众的审美习惯，以海外观众的需求偏好制作电视剧作品，必要时还应重新删减或改编不符合当地文化观念的片段。

国际化经营方式。从找海外代理，到建立分支机构，意味着文化企业在国际市场经营的水平不断提高，逐渐掌握了市场主导权。部分文化企业的经营观念也在转变，从以国内市场需求出发逐步转向从国际市场需求出发。比如游戏业的商业模式从“国内研发+海外代理”模式转向“海外研发+海外直销”模式;电影业的商业模式从单纯的卖播放权逐步转向“国际化制作+合作拍片+国际影展+国际院线”模式。