泡泡玛特的日本和美国老师

万代：日本潮玩巨无霸

作为日本最主要的玩具供应商之一，日本万代株式会社生产的各种科幻、动漫、特摄模型的数量之多，品种之全，没有哪一家公司能够与之媲美。

2020年，万代总营收7240亿日元（约合426亿元人民币），约为泡泡玛特的19倍。而目前万代市值仅为17973亿日元（约合1107亿元人民币，按2021年4月28日收盘价计算），和上市仅一年的泡泡玛特几乎无差。

然而这难掩万代之于泡泡玛特的学习价值。1950年创立至今，万代在风风雨雨的70年间是如何从街头玩具店变成如今的巨无霸呢？

坐拥巨量经典IP版权

万代旗下拥有众多经典IP。其核心业务之——玩具模型正是围绕IP角色展开的。目前，万代拥有的IP数量多达349个，国人耳熟能详的经典IP《龙珠》、《机动战士高达》、《海贼王》、《假面骑士》、《火影忍者》、《面包超人》、《光之美少女》、《奥特曼》、《超级战队》、《偶像活动》等，衍生品常年占据万代玩具业务销售榜单前列。财报显示，2020年万代实现营收7239.89亿日元，其中玩具及兴趣用品分部营收占比仅次于网络游戏。

贡献销售额大部分的TOP10 IP，均为常青IP。如《机动战士高达》，自 1979年诞生以来，以视频内容孵化出IP影响力，其系列塑料模型、家用视频游戏、网络内容等影响持久不衰。其销售额从2006年的200亿日元增长至2020年的781亿日元，年复合增长率高达10.2%。

经典IP《龙珠》诞生于1984年，其衍生出的游戏、动漫玩具、内容等至今依然受到欢迎。2020年，《龙珠》销售额为1349亿日元，同比增长4.6%，成为万代历史上第一个年度千亿级的IP。

经典IP具有历久弥新的生命力，在情怀的加持下，万代的玩偶便有了留念作用和珍藏价值，背靠着日本繁盛的动漫、动画文化，伴随着经典长大的孩子们成年后依然愿意为其埋单，使得万代玩具模型业务处于稳定可控的范围。

表1：万代2015-2020年财报（百万日元）

坐拥如此庞大的IP帝国，万代是如何做到的呢？

玩具-IP制作-网游：“泛娱乐化”业务转型与拓展

通过一步步的业务转型与拓展，万代才得以获得丰富的IP版权，为其实践百年“IP轴战略”打下了坚实的基础。

1950年，万代成立，从事玩具制造业，随后业务拓展到金属玩具的制作上。转折点发生在1969年，万代收购了当时因经营不善而陷入危机的模具工厂今井科学，其塑胶模型事业 从此起步，日渐成长为主要的经济支柱之一。

万代认为，创新才是玩具行业发展的核心。20世纪70年代初期，万代制定了以生产动漫授权玩具为主的策略。此时的日本正迎来了特摄类影片的黄金期。随着《哥斯拉》、《奥特曼》、《假面骑士》等特摄片不断推出，万代更新生产线，及时推出大量特摄IP的模型。70年代，万代生产动漫授权玩具的业务已经炉火纯青，也因此获得大量的经典IP版权。

除此之外，为了避免错失经典IP，万代开始以投资者身份介入电影、动画片等制作，并进行商品角色化工作，以确保获得作品版权，提前锁定IP资源。其中，《海贼王》、《龙珠》、深夜番中的《魔法少女小圆》、《少女与战车》等都是由万代参与制作的，由此公司自有IP库不断壮大，这也使得万代相较于同行拥有更高的利润率，盈利能力不断增强。此时的万代构建起了属于自己的IP帝国，这也是其“泛娱乐化”转型的开端。

为了最大发挥IP的内在价值，万代开始打造多元化业务，涉及网络游戏、线下主题乐园以及动漫IP开发。

2005年，万代与知名游戏品牌公司南梦宫合并为万代南梦宫发展股份有限公司。新的万代集团在合并后拥有了实力强劲的游戏版图，随后制作的《龙珠Z：卡卡罗特》与《嗜血代码》以及《铁拳7》、《黑暗之魂》与《龙珠》系列改编游戏受到玩家的广泛喜爱。时至今日，万代的网络游戏板块营收占比已经超过了传统的玩具与兴趣用品业务。此外，万代还开拓了视觉和音乐制作业务，收购了SUNRISE等动画制作公司，并成立BANDAIVisual、Lantis等影视音乐制作发行公司。

“泛娱乐化”转型为万代打造了IP全产业链平台，通过跨界联合运作的方式，系列开发产品，万代实现了IP价值的最大化。“IP轴战略”同样适用潮玩行业的其他公司，如何获得巨量经典的IP，将是泡泡玛特等厂商必经的成长之路。

经典之外，后继乏力

如今，万代虽然是日本最大的综合性娱乐公司之一，却也面临着衰退的事实。Wind显示，万代从2018年到2020年间，营业总收入分别是6783亿日元、7323亿日元以及7240亿日元，同比增长率分别为9.29%、7.97%以及-1.14%。2020年，其净利润为576.65亿日元，同比下滑9.02%，且2019年增速较2018年已有所下滑（表1）。

万代衰退的原因在哪里？其能否突破瓶颈？

万代的前八大IP这幾年来的创收能力都相当稳定。2020年的营收下滑，一方面和疫情有关，另一方面应该还是后续IP创收乏力，而常青IP消费潜力呈递减态势。前八大头部IP中，最早诞生的是1966年的奥特曼，至今已有55年历史，而最年轻的IP《光之美少女》也诞生于2004年，至今已有17年（表2）。诞生于2010年后的新鲜IP尚无挑大梁者，这无疑导致万代发展受限。

无独有偶，泡泡玛特的当家头牌Molly仅5年时间创收就已开始走下坡路，而新IP的创收能力均未能超越Molly，后继乏力同样将是其最大问题。

Funko：海量授权IP+多渠道销售

在大洋彼岸，同样有一家售卖潮流玩具的公司—— Funko，凭借着海量的授权IP和多渠道销售商业模式，于2017年在纳斯达克上市。

2010年，Funko在美国圣地亚哥国际动漫展上首次推出了POP系列搪胶收藏玩偶，方头POP玩偶大受欢迎。随后，Funko推出漫威、哈利波特和DC等IP授权衍生品，彻底打开知名度。

Funko与美国主要内容商均建立了长期授权关系，其中不乏迪斯尼（旗下拥有卢卡斯影业、漫威）、HBO、国家橄榄球联盟、环球影城、华纳兄弟、奈飞等巨头。因此，Funko获得了海量授权IP，数量多达1100多个。从漫威英雄到欧美歌星，从DC超级英雄到NBA球星，Funko拥有超过10000种授权玩具。

此外，其销售渠道布局广泛。目前Funko代理销售渠道包括专卖店、百货零售店以及网店。人们在亚马逊、沃尔玛、Hot Topic、Target都能看到Funko的踪影。近年，Funko加大了对线上渠道和自营连锁店的建设力度。高密度的销售网络降低了依赖单一渠道的风险，也增加了产品接触消费者的机会。

表2：万代前八大头部IP带来的营收（亿日元）

表3：2016-2020年Funko主要财务表现（百万美元）

伴随着授权IP数量的不断攀升，渠道网点的大规模铺陈，Funko每年卖出的潮玩数量节节攀升，平均每年达到1亿个玩偶。Wind显示，其2016年到2018年的营业总收入从4.27亿美元增至6.86亿美元，同比增速分别为20.94%和32.94%。2018年净利润达到936万美元，同比增长151.17%（表3）。

Funko的困境

不过，2020年Funko似乎风光不再，其总营收为6.5亿美元，同比下降17.9%。净利润为396万美元，相较于2019年的1172万美元下降66%（表3）。同受疫情影响，泡泡玛特是增速放缓，万代只是同比微降，而Funko的表现似乎惨不忍睹，原因何在？

财报显示，2018到2020年Funko玩偶业务营收占比分别为81.6%、80.8%和77.2%，为其营收主力。另一方面，其他业务营收占比逐渐提升，从18.4%增至22.8%，这是Funko通过并购实现多元化的结果。

2017年上市之前，Funko收购了时尚配饰公司Loungefly，后者专门设计并出售各种授权品牌的独特手袋和时尚配饰。2019年2月，Funko又成功收购了桌游公司 Forrest-Pruzan Creative，成立游戲部门Funko Games，以拓宽IP衍生品类型，同时丰富流行文化输出的方式。

这表明Funko正在尝试拓展多元化的业务线，正如万代的“泛娱乐化”转型一样。只是目前转型效果尚不明显，营收过于单一导致公司抗风险能力较弱。

Funko利润下滑的另一个主要原因，在于较低的毛利率。相较于泡泡玛特63.4%的毛利率，Funko的毛利率水平低了近30个点。2018到2020年，Funko毛利率分别是38.52%、37.22%、35.53%，这是由于Funko授权IP数量庞大且授权费昂贵所造成的。2019年，Funko IP授权费率高达15.9%，盈利能力受到明显的压缩。

从2018年的高增长到如今的业绩大幅波动，Funko的困境在行业内颇具代表性。剧烈的业绩波动也出现在泡泡玛特的财报上。除了疫情影响，潮流玩具致命的弱点在于消费者喜新厌旧的速度以及层出不穷的新进者带来的威胁。