圆明园文创产业发展路径探析

张志国 张孟增

圆明园文创产业起步较晚，新时代推进文化大发展大繁荣背景下，如何借鉴北京故宫和台北故宫等文创产业发展的成功经验，探索一条适合自身文创产业发展路径，是圆明园亟待解决的问题。

一、文创产业发展的制度环境

2015年1月14日国务院第78次常务会议通过《博物馆条例》中規定“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生品，增强博物馆发展能力”。2016年5月16日，文化部等四部委发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。2016年10月，国家文物局公布《关于促进文物合理利用的若干意见》。上述制度的出台，从国家政策层面为博物馆、文保单位等机构发展文化创意产业提供了良好的制度保障。

人们通常有一种误解，认为博物馆或文保单位属于非营利机构，实行“收支两条线”管理，不存在经济创收压力，谈不上与产业形态关联。原故宫博物院院长单霁翔指出，博物馆是非盈利机构，不以盈利为目的，但是不以盈利为目的并不是不能盈利，而是通过盈利使你的力量更强，把盈利的这些收益用于文化传播，用于公用事业。所以，文化只有与一定的产业结合起来，才能更好地弘扬优秀文化，推进文化传承，助推国家经济社会发展，满足人民日益增长的美好生活需要。

二、文保行业文创产业经验分析

北京故宫和台北故宫文创产业在业内是佼佼者，在业内具有引领作用，做法如下：

（一）北京故宫文创产业

1、用创意激活文化大IP

北京故宫是中国明清两代的皇家宫殿，以其古建筑群、文物收藏、宫廷遗存构成故宫历史文化价值内涵的三大法宝。单霁翔担任故宫博物院院长后，利用7年时间，摸清馆藏文物家底，故宫拥有186万件文物藏品，这为文创产业发展提供了取之不尽的创作题材。故宫文化IP的使用大致可分为两类：一是自主研发系列品牌产品，二是通过授权开发文创产品。激活文化大IP的途径有：举办故宫文化产品创意设计大赛、注重文化知识产权保护、借助互联网或社交媒体推广潜藏的IP价值等。

2、用工匠精神助推研发

文创产品开发需要走精细化设计研发之路，坚持以质取胜。工匠精神是具有高超的技艺和精湛的技能、严谨细致和专注负责的工作态度、精雕细琢和精益求精的工作理念，以及对职业的认同感和责任感。只有将创新意识与工匠精神相结合，才能使设计出的文创产品更好地传达文物背后的艺术价值和人文情怀，才能获得消费者喜爱。

十九大报告中指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”文创产业发展的最终目标是要向消费者提供有吸引力的文化产品和体验服务。所以，文创产品研发不能仅仅停留在旅游纪念品层次，需要考虑产品的实用性、审美性和时代性，既满足消费者的物质需求，又要满足精神需求、跟上时代音符。如果文创产品只注重历史性、知识性，而缺乏趣味性、实用性和审美性，就很难满足不同消费群体的多次层需求。为此，北京故宫大胆创新研发理念，坚持传统文化与现代表达相结合，让消费者找到对传统文化的共鸣，既有年轻群体喜欢的趣味，有艺术感更强的精品，也有作为外事礼品，如推出“朕就是这样的汉子”折扇、“奉旨旅行”行李牌、“尚方宝剑”圆珠笔、宫门箱包等，受到大家追捧。同时增加产品体验服务，开设产品体验店，让观众通过与文创产品互动，真实感受故宫产品所要表达的文化内涵。

3、用“互联网+”助推营销

实现精准营销，建设“数字故宫”，将藏品资源进行数字化，举办数字化展览，向社会弘扬传播历史文化;秉承“互联网+”精神，用大数据统计分析消费者的不同年龄段、文化背景、消费水平、产品偏好等信息，分析公众多样化的消费需要，更有针对性地研发设计文创产品。构筑营销体系，实行线上营销平台与线下实体销售并行。注重宣传推广，线上销售平台有新浪微博和微信公众号助推“故宫淘宝”，对文创产品使用长文推介，用通俗幽默的语言，并配以表情包 ，宣传文创产品;线下则配合正在举办的展览进行宣传实体店产品。推出移动设备，开发手机APP，既为观众提供体验服务的虚拟文创产品，又可推广宣传故宫品牌。

（二）台北故宫文创产业

1、文创理念不断创新

台北故宫藏有60余万件文物藏品，自20世纪60年开启文创之路。通过文创理念创新，发表“OLD IS NEW时尚故宫”计划，将年轻化、时尚化、复古化的概念融入文创，以台北故宫文物元素为依托，融入现代风格和智慧，配合故宫“数位典藏”“智慧台湾”计划，以“故宫创意美学”为总纲，以“博物馆要与人亲近，要做与民众亲近的活动”为新理念，为台北故宫文创发展奠定发展基础。

2、超强资源整合能力

文创产业发展是人才队伍、理念创新、管理协作的结果。台北故宫有庞大的馆内专业文创发展团队，通过分工合作完成产品开发;有培养文创后配力量主阵地的文创产业发展研习营，它不仅是学习的课堂，也是交流的平台，通过聘请行业专家担任授课老师，普及文创创意和基础知识，使学员感知生活之美、自然之美、人物之美、器物之美等，达到补充知识、拓展思路、开阔视野;有文创产品设计大赛和文创研讨会交流平台，通过举办文创产品设计大赛，了解市场新需求，吸收新创意，掌握新技术，选择新材料，使用新工艺，了解不同群体的消费喜好、欣赏倾向和产品需求，为台北故宫文创产品开发提供依据;有不定期举行文创研讨会，为文创行业提供交流平台;有成熟的授权合作机制，通过品牌授权和图像授权，可获得权利金和履约保证金等收益，节省了人力、物力和财力，而被授权企业获得独有文化资源的使用权并使之转化为文化资本和经济效益，扩大了潜在的客户群，实现共赢。

3、产品紧贴社会需求

文物是历史的承载者，是中华民族宝贵的历史文化遗产，有深刻的纪念意义和教育意义。坚持以消费者为中心，台北故宫文创产品种类繁多，包罗万象，涵盖有艺术品、文物复仿品、研究书籍、文房四宝、现代文具、生活用品等，几乎所有消费者都能找到自己喜爱的文创品。价格区间宽泛，文创品价格从几元至成百上千万元不等，可满足不同消费群体的需要。设有产品下架机制，迎合消费者需求，不断推陈出新，对于市场滞销产品则采取打折和销毁措施，做到及时退出。

4、建有立体营销网络

利用参加各地博览会、交易会、展示会等机会，推广展示自己的文创产品，使台北故宫文创产品进入公众视野，并能及时了解行業动态，及时调整发展战略。借助台北故宫文创资源网，便于公众了解故宫信息动态，吸引社会力量参与故宫文创。具有强大便捷的销售网络，如博物馆商店、委托承销服务、“全年不打烊服务”的故宫精品网路商城，以及配合主题展览推出的系列文创品等组成立体营销网络。

三、圆明园文创产业发展路径分析

圆明园是一个巨大的文化宝库，与北京故宫和台北故宫同属于皇家文化，都蕴含着极其丰富的文化艺术内涵。借鉴北京故宫和台北故宫发展文创产业的成功经验，发展圆明园特色文化创意产业，这对于传播与推广圆明园文化，激发公众的爱国情怀，继承弘扬中华民族传统文化意义重大。

（一）丰富文创品元素库，研发设计系列产品

圆明园由于库存珍贵文物较少，文创品种类单一。文创产业发展不仅要有品种优势，高、中、低产品齐全，而且要坚持以质取胜，突出皇家味道，打造特色品牌，这些都要求有丰富的文创品创作源泉。为此，开展对库房文物3D扫描，建立文创品元素库。召开头脑风暴会，找准定位，盘活圆明园文化大IP。加强文创产品研发，文创品要突出文化性、实用性、趣味性，发扬工匠精神，生产贴近不同消费者群体喜爱的产品。

（二）举办文创设计大赛，培养锻炼文创队伍

圆明园2016年才成立文创科，时间短，人才储备不足。文创产品研发不能闭门造车，需要有创作灵感。要坚持“走出去”，可借助高校研究院资源优势，走进高校补充知识，培育人才队伍，研发设计“爆款”产品;走进展览会开阔视野、参加交流会激发创作灵感等。坚持“引进来”，定期举办文创设计大赛、举办文创大讲堂、文化沙龙等，培养锻炼队伍，及时了解市场需求信息。

（三）引进社会力量参与，激发文创发展活力

为推进圆明园文创产业快速发展，应改革创新文创产业体制机制，一方面，坚持培养自己文创队伍，依靠自己发展文创产业;另一方面，借鉴北京故宫和台北故宫采取授权委托方式，引进社会力量参与文创产业开发，增加产业发展活力，增加文创品种类，满足不同游客的多层次需要，这既可以获得文化资源出让收益，节约自身人力、物力、财力的不足，又可以短期内借助社会力量推进文创产业发展，达到共享和共赢。

（四）构建自身营销网络，增加展示体验空间

针对圆明园文创品种少，缺乏拳头产品，品牌建设滞后、销售渠道单一、展示体验空间少等现实，圆明园文创产业具有巨大发展空间。为了进一步推进圆明园文创产业发展，应注重构建自身营销网络，拓宽文创品销售渠道;参加行业交流展示，推介宣传圆明园文创产品;增加园内文创体验店，增加消费者体验度和美誉度。

四、结语

圆明园承载着中国传统文化。文创产业是传承历史与时代创新的重要载体，发展文创产业是推进文化遗产保护和传承的重要支撑。正如故宫博物院原院长单霁翔当选“2016中国文化产业年度人物”时评选组委会的颁奖词所言：“用新颖的文化创意沟通古今，让有生命的文物翱翔，让沉睡千年宝藏栩栩生光。”