构建冰雪体育旅游全域产业链

公克迪 田璐

2021年6月，文化和旅游部公布的《十四五文化和旅游发展规划》中明确指出，要“结合传统体育、现代赛事、户外运动，拓展文旅融合新空间”，并“加快建设京张体育文化旅游带”，这标志着围绕2022年冬奥会所开展的冰雪体育旅游，将会成为接下来旅游行业的重点关注问题之一。

“冷”资源 “热”经济

冰雪体育旅游在我国部分区域已经获得了一定程度的发展，并产生了一些知名品牌，但总得来说还处于方兴未艾的阶段。2022年冬奥会对于冰雪体育旅游产业是良好的发展契机，无论从顶层设计、整体规划还是产业链的各个环节，都明确了发展方向，即通过建立由文化和旅游部、体育总局、发展改革委、财政部、教育部、国土资源部、银保监等相关部门参与的冰雪体育旅游协调机制，丰富旅游产品的新供给，打造完整的冰雪体育旅游生态链，把“冷”资源做成“热”经济。

体育旅游本身属于交叉融合的社会现象，是以体育资源为基础，吸引人们参加与感受体育活动和大自然情趣的一种较新的旅游形式。它既要依托体育运动的基础，又以旅游休憩为主要目的，因此二者的交叉主要表现出娱乐性、休闲性、专业性和品牌化的特征。冰雪体育旅游属于体育旅游的一种形式，主要可分为观赏型和参与型，另外从旅游资源开发、旅游产品设计、旅游营销手段创新的角度来看，都具有同其他体育旅游产品不同的特点。

作为一种小众体育旅游形式，冰雪体育旅游产业发展需要借助自然资源或仿自然资源，早期的探讨多围绕旅游目的地展开，重点放在旅游目的地的冰雪资源开发方面。近年来，随着东北雪乡“宰客事件”、亚布力“投资事件”等社会性问题的出现，冰雪体育旅游慢慢延伸到旅游品牌建设、游客关系管理和区域经济环境等方面，进而拓展到了全域旅游、可持续化旅游、生态环境系统等交叉学科领域。

发展冰雪体育旅游产业需要以政府为主导，旅游服务商为市场主体运营的模式，国家顶层设计和各级政府部门宏观规划是冰雪体育旅游产业发展的主要引导力量。2014年颁布的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（46号文件）中就明确提出：“以冰雪运动等特色项目为突破口，促进健身休闲项目的普及和提高……形成新的体育消费热点。”

冰雪体育旅游产业的冬奥机遇

2022年冬奥会是我国冰雪体育旅游迎来跨越式发展的重要契机。2015年我国获得冬奥会举办权后，将冰雪体育产业的发展上升到了国家战略地位，并相应提出了“带动中国三亿人参与冰雪运动”的战略目标，标志着从战略规划上将冰雪体育旅游产业同冰雪体育产业进行了有机结合，既符合产业链整合发展的内在要求，又体现出了體育运动的社会学功能。

首先，外部政策环境为冰雪体育旅游的发展提供了机遇与保障。早在2016年，习近平总书记就提出了“冰天雪地也是金山银山”的重要论断，不仅是有关加强生态文明建设的科学论断，还为冰雪体育旅游明确了发展基础，即在建设良好的生态环境基础上去发展相关产业。围绕2022年冬奥会和新时代文旅融合发展战略，我国相继出台了一系列冰雪旅游行动计划，文化与旅游部、国家发展和改革委员会和国家体育总局在2021年2月联合颁布的《冰雪旅游发展行动计划（2021—2023年）》中就明确提出，发展冰雪旅游的目的在于“以2022北京冬奥会为契机，加大冰雪旅游产品供给，推动冰雪旅游高质量发展，更好满足人民群众冰雪旅游消费需求”。

其次，冬奥会为冰雪体育旅游的发展提供了“温床”。大型国际运动赛事是一种特殊的节庆活动，2022年冬奥会可以作为助推器，以旅游为主导打造区域内乃至全国范围内的“体育赛事+体育节庆+冰雪旅游”的知名品牌。滑雪旅游是张家口旅游产业的一张名片，已经拥有了一定的知名度和产业基础，通过冬奥会的承办，可以进一步推动体育基础设施的建设和冰雪体育旅游服务水平的提高。同时，还能够帮助冰雪体育器材生产商实现器材生产、宣传、营销、物流、仓储等全产业链的发展，在此基础上可将温泉、民俗、古商贸文化、葡萄酒养生等资源进行整合，构建冬季旅游特色产品体系，形成冬季旅游目的地多元化产业结构。2022年冬奥会使张家口成为“休闲+购物+娱乐”为一体的华北地区首选冬季旅游目的地，促进体育与旅游相互促进共同发展，带动区域内整体经济发展，并能够起到示范作用，助推国内相关区域的经济结构转型升级，为组团结构的城市发展模式找到非均衡、跨越式发展的可能实现路径。

另外，2022年冬奥会还是思想交流与创新的平台。冰雪体育旅游产业的从业者要从该产业的经济学与社会学逻辑出发，充分考虑到其交叉性、融合性和可持续化发展的特征，对现有的冰雪体育旅游产品进行评估，并与生态旅游、文化旅游等其他旅游形式相结合，创新深度开发的模式与路径，全面完善和丰富旅游产业结构，构建以冬奥会为主题的观赏型、参与型、 文化与休闲型相结合的全域全产业链冰雪体育旅游产品，形成新型的、有特色的、生命周期长的、系统的冰雪体育旅游产业规模。

后奥运时代冰雪体育旅游的发展

2008年北京夏季奥运会的举办对于中国体育产业发展具有划时代的意义。从体育机制创新角度来看，实现了利益关系调整、产权制度创新和政府职能转变等方面的重大变革；从国际化水平来看，扩大了对外交往的范围，深耕了国际体育合作的内容，变革了国际体育交往的机制；从体育旅游产业发展来说，通过从国家体制向全民健身、社区体育的转换，以“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的理念为导向，充分开发体育旅游资源，在一定程度上拓宽了体育旅游产业的范围与规模。因此，从2008年北京奥运会所带来的重大意义来看，必须要充分考虑到“后冬奥时代”冰雪体育旅游产业的可持续化发展方向。

在顶层设计方面，国家发展和改革委员会、文化与旅游部和国家体育总局等最高组织机构需要出台相关战略规划，积极培育市场主体，培育消费市场，优化消费结构；应鼓励和引导相关地区政府结合本地市场需求，推动冰雪体育旅游与当地文化、商业、娱乐等结合，出台配套支持政策，同时努力培育具有较高知名度和影响力的龙头企业，打造具有国际竞争力的知名冰雪旅游企业，同时强化特色经营、特色产品和特色服务，开展形式多样的冰雪体育旅游项目，引导消费者树立正确的冰雪体育旅游消费观，促进冰雪旅游消费，打造一批国家体育消费试点城市、国家文化和旅游消费试点城市、示范城市，推进冰雪旅游消费机制创新、政策创新、模式创新、支付手段创新等配套机制建设。

在产业集群规划与品牌塑造方面，需要持续推动冰雪体育旅游主题度假区和景区建设。要以京津冀为带动，东北、华北、西北三区协同，南方省市因地制宜，加快建设京张体育文化旅游带，相关地区应在国家政策扶持下建设一批交通便利、基础设施完善、特点鲜明、服务优质的冰雪体育旅游主题度假区和A级旅游景区，打造冰雪体育旅游的明星品牌。同时，应引导各地加大冰雪旅游设施建设力度，提升产品服务水平，推动建设健身休闲、竞赛表演、运动培训、文化体验一体化建设。尤其是在全球新冠肺炎疫情尚未得到全面有效控制的背景下，鼓励冰雪资源富集、基础设施和公共服务完善、冰雪产品和服务一流的区域打造冰雪体育旅游主题的国家级和世界级旅游度假区和景区，促进境外旅游消费回流。

在产品内容设计方面，要充分发挥冰雪体育赛事的带动作用。后冬奥时代应大力拓展冰雪竞赛表演市场，依托滑冰、冰球、冰壶和滑雪等观赏性强的冰雪运动品牌赛事，探索冰球、高山速降、速度滑冰等职业联赛建设机制，引导培育冰雪运动商业表演项目，打造冰雪体育赛事旅游目的地，以高水平冰雪赛事和群众性冰雪赛事活动带动，扩大冰雪赛事旅游参与人口；同时助力乡村振兴战略，大力发展乡村冰雪旅游，推动建设雪乡、雪村和雪庄，开展民间冰雪体育娱乐活动，丰富冰雪旅游供给。

在产业管理思维方面，应该积极培养融合性思维。要将冰雪体育旅游产业与文化融合，深入挖掘各地传统冰雪文化资源，丰富冰雪旅游文化元素，打造以滑雪旅游节、冰雪马拉松、冬季三项等冬季体育旅游节庆活动为支撑的冰雪文化体育旅游季，促进冰雪体育旅游与教育融合；大力推广青少年冬季冰雪运动，推进冰雪运动进校园，有效利用政府購买和社会资金参与的手段，鼓励有条件的北方地区中小学开展冰雪运动项目学习；鼓励南方地区大中小学积极与冰雪场馆或冰雪运动俱乐部建立合作，推动冰雪体育研学旅游项目的开展，促进冰雪体育旅游与科技融合；大力发展“互联网+冰雪体育旅游”，推动冰雪旅游与大数据、物联网、云计算、5G等新技术结合，在不断整合线下冰雪体育旅游资源的基础上，借助网络平台，培养消费者形成线上购买线下消费的习惯，以此增大线上资金的引流，努力打造“一站式服务”模式，构建成熟完善的“互联网+冰雪体育旅游”生态圈。