“618”大数据里的品牌新动向

李顗

18年前京东创立的店庆日，如今已成为各大电商平台与品牌争夺消费者的赛场。今年“618”购物节是反垄断后第一个重要电商节，各大平台均在流量端、供给侧以及基础设施端发力。

618成交再创纪录

一年一度的“618”购物节带着阵阵“暖风”如约而至，吹热了国内消费市场。

6月18日零点刚过，京东超市3分钟整体成交额同比增长超10倍，从6月1日0点到6月18日14点04分，京东“618”累计下单金额已超3056亿元；天猫“618”首小时成交额同比增长100%；小米全平台累计支付金额破150亿元；美的集团全网总销售额32分钟突破10亿元……18日，“618”购物节迎来最高潮，从各方公布的数据可以看出国货品牌深受消费者青睐。

每年一到“618”，北京市民张洋的购物车就装满了琳琅满目的衣服和科技产品。而今年，正在孕育下一代的她，“618”的第一单是给孩子购买的用品和母婴家电。

“趁着电商平台促销活动为孩子准备好用品，准备迎接新生命的到来。”张洋说。

随着全面三孩新政的开放，包括母婴与家电在内的不少产业将迎来新机。在母婴品类高品质新趋势的带动下，一众新锐品牌也在京东超市“618”受到消费者更多关注。

数据显示，京东超市开场2分钟，母婴品类总成交额破2亿元；开场5分钟，世喜成交金额同比增长超15倍，露安适成交额同比增长超460%，小鹿蓝蓝成交额同比增长超30倍，飞鹤成交额同比增长10倍；开场6分钟，玩具乐器成交额同比增长9倍。大牌新品、新牌爆品、趋势品类在京东超市集中爆发。如此火爆态势的背后，折射出中国消费市场的巨大潜力，线上线下共同参与的“618”购物节，为消费市场加速复苏注入强大动力，也进一步助力品牌商家迅速回血。

智能手机格局生变

历年来为各大平台最为看重的3C品类，在今年的“618”购物节中依然占据着C位，而在众多3C数码电子品类中，手机品类的表现尤其受人关注。

如今的国产手机大牌不仅拥有崭新的产品设计和极具中国文化内涵的品牌理念，更有匠心独运的超高品质，在“618”购物节进入白热化阶段中纷纷实现新突破。京东数据显示，仅15分钟，realme真我和iQOO成交额同比增长超 6倍；一加手机销量较去年“618”同期增幅超过了300%，同时一加9Pro在全平台5千元至6千元的价位段高端安卓手机单品销量榜中排名前三。

以一加手机为例，在“2020 BrandZ中国全球化品牌50强”名单中，前三名分别为华为、联想、阿里巴巴，一加手机位列总体排行第8位，往前追溯该榜单历史记录，一加排名也都在20名之内，显示其在海外一直拥有很高的知名度。数据显示，2021第一季度一加欧洲市场销量增长388%，销售额同比增长286%。在国内，一加同样成绩不俗，受到消费者的广泛欢迎，今年1月至4月份，一加国内销量同比增长142%，最新发布的一加9系列手机首销当日10秒破3亿元，5分钟破5亿元。

个性化消费再掀热潮，新品类产品成“杀手锏”。近年来，年轻群体逐渐成为消费市场生力军，新圈层、新偏好为细分市场带来机遇，手机新产品和新品类加速破圈，游戏手机、阅读手机等手机新品类迅速获得消费者喜爱，销量增长强劲。京东数据显示，游戏手机15分钟成交额同比增长9倍，海信阅读手机成交额同比增长550%。

有责任的绿色消费服务备受消费者追捧。今年“618”期间，京东手机通讯不但推出力度空前的优惠政策，更是在消费服务上持续加码，所打造的多项高品质服务备受消费者青睐。数据显示：15分钟内手机一小时到达服务成交额同比增长20倍、使用以旧换新服务的用户数同比增长342%。足见新消费时代，人们在满足基本需要之后，开始更多地为他们的消费行为负责，而在碳中和理念普及下，消费者显然更钟爱有责任的绿色消费。

全民直播掀热潮

从陕北传统的黄馍馍到中华老字号“朱府铜艺”的展示，从汉中藤编技艺到尺八、琵琶的演奏，各家百年的手艺传承让人们在直播屏幕前眼前一亮。

数据显示，今年“618”开场仅1小时，淘宝直播成交超过去年全天，1.5小时破20亿元，预售时间段内，李佳琦直播带货850万件，预计转化销售额27亿元；薇娅带货近620万件，预计转化销售额22亿元。抖音带货榜单中，胡海泉6月1日带货1亿元。不仅如此，直播热潮还从线上走向线下，在昆明盒马鲜生的“618上盒马超爽快”活动将线上线下全面打通，发放盒马购物津贴，在昆明6家门店分别进行1小时的美食烹饪展示，通过线上直播及线下试吃的形式为消费者展示更多的商品。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端表示，直播带货为企业提供了更为人性化、个性化和场景化的目标消费者接触界面，尤其在品牌IP化时代，直播鲜活的现场表现形态有助于提升企业IP的亲和力，品牌邀请明星担任主播或与薇娅等头部主播连麦，可以形成IP共振的效果。与此同时，直播带货也是柄双刃剑，直播间里的消费者留言互动和反馈如果不佳，也会在短时間内通过心理共振强化群体负面评价，“直播舆情”目前还没有受到特别关注，但值得警惕。此外，直播带货本身猫腻太多，企业出于长远品牌形象和影响力考虑，要抵住诱惑，守住底线。建议相关部门完善法规，加大监管力度，促进直播经纪规范有序发展。