红色资源的多重价值转化

关冠军 刘慧

2021年第10期《求是》杂志刊发习近平总书记的重要文章《用好红色资源，传承好红色基因，把红色江山世世代代传下去》。在这之前，习近平总书记曾多次强调“把红色资源利用好，把红色传统发扬好，把红色基因传承好”。红色是中国经济和社会发展的底色，红色资源是中国经济高质量发展和社会高水平建设的重要资源。只有进行多重价值转化，红色资源发挥的作用才会越来越大，红色基因才能不断嵌入经济社会发展全过程，这个过程也是不同层次红色品牌的形成过程。

红色资源的类型和价值转化

红色资源包含两个层面、四个类别的内容。具体而言，红色资源包括有形的红色物质资源和无形的红色文化资源。

前者主要是相关的历史遗存，如革命遗址、革命文物，及在历史遗存基础上建立起来的烈士陵园、博物馆、展览馆、纪念馆等纪念场所。据国家文物局最新数据，我国革命文物资源家底基本摸清，全国不可移动革命文物3.6万多处，国有馆藏可移动革命文物超过100万件（套）。

后者则包括红色制度、红色精神和红色无形资产。红色制度包括政治制度、政党制度、法律制度、经济制度、文化制度、企业管理制度等。比如1960年被毛泽东称为鞍钢宪法的“两参一改三结合”的管理制度；红色精神包括在革命、建设和改革实践中形成的各种精神。比如红船精神、井冈山精神、长征精神、延安精神、西柏坡精神等。红色无形资产包括红色电影、电视剧、纪录片，红色歌曲、歌剧、舞剧、话剧，红色绘本、连环画、革命人物传记及与众多的老品牌等。

红色资源在经济社会中发挥作用的核心在于要进行转化，使红色资源以一种贴近时代、贴近需求、贴近生活、贴近年轻人的形态开发出来、展现出来，赋予其功能性价值和情感性价值。

围绕产品和服务，红色资源可以进行多重价值转化，比如红色旅游、红色文创产品、红色影视剧、红色动漫、红色展览活动等。据统计，2019年全国红色旅游人数超过14亿人次、红色旅游收入超过4000亿元，展示出红色资源蕴含的巨大经济和社会价值。在红色资源多重价值转化的过程中，会促使不同层次的红色品牌形成。

打造红色城市品牌

从全国范围来看，不仅经典的红色城市——延安、韶山、南昌、瑞金和临沂等提出了以弘扬红色文化为主要特征的城市品牌建设，而且北京、上海、深圳、广州等国际大都市也都提出了以红色文化为主要内容之一的城市文化和城市品牌建设目标。

2017年8月，北京市委书记蔡奇在北京市推进全国文化中心建设领导小组第一次会议上指出：“首都文化是我们这座城市的魂，主要包括源远流长的古都文化、丰富厚重的红色文化、特色鲜明的京味文化和蓬勃兴起的创新文化这四个方面。要把首都文化优势转化为首都发展优势。”

2018年5月，中共上海市委、市政府印发《关于全力打响“上海文化”品牌 加快建成国际文化大都市三年行动计划》，明确三大重点任务之一就是“全面打响上海红色文化品牌”。为此上海计划实施“开天辟地——党的诞生地发掘宣传工程”、理论研究传播品牌建设等两大专项行动。

2018年12月，深圳提出传承和发扬“东纵精神”，打造深圳红色文化品牌。2019年10月，广东省委全面深化改革委员会印发广州市推动“四个出新出彩”行动方案，全力打响以红色文化为首的四大文化品牌，建设社会主义文化强国的城市范例，广州将在未来3至5年建设高水平文商旅融合示范区、把红色革命精神融入城市文化、创建国家级红色文化传承弘扬示范区、建设红色文化传承弘扬工程。

加强红色景区差异化建设

基于在时代特色、意义内涵等方面的特殊性，参与红色旅游的游客呈现出年轻化、家庭化趋势，红色旅游已成为重要的旅游类型。2004年以来，探访历史纪念地，参观红色革命展馆，成为持续热门的主题游之一。在旅游中追溯遗迹、缅怀先烈，完成一次文化体悟、历史熏陶、家风教育，成为人们对红色景区的诉求。

目前红色景区的同质化比较严重，需要在内容、服务、体验等方面强化差异性，把红色景区建设成为更能吸引人、更有传播力的红色景区品牌。红色景区需要丰富及拓展景区深层次内涵，与当地传统文化、地域特色產品和优势产业进行融合，延长和深化红色景区旅游产业链。

此外，不少红色景区借助数字技术，对特定历史场景通过创造性的转化和再现，通过视觉、听觉、触觉等多种体验形式，提升年轻观众的互动性和参与性，不仅能激发年轻人对历史学习的兴趣，也促进了红色景区品牌的自发传播。

加大红色文创产品开发

红色文创产品是基于红色博物馆、纪念馆、陈列馆所独有的知识产权资源进行的相关产品开发。大部分的红色文创产品品牌就是红色场馆品牌在品类上的延伸，也有进行品牌联合开发以及独立的红色文创产品品牌。2009年，国家文物局对大陆地区的博物馆进行抽样调查，调查结果显示，98%的博物馆都还没有自己的文化创意产品。2016年5月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》国办发〔2016〕36号文件。文件要求推动文化创意产品开发，要始终把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一；要在履行好公益服务职能、确保文化资源保护传承的前提下，调动文化文物单位积极性，加强文化资源系统梳理和合理开发利用；要鼓励和引导社会力量参与，促进优秀文化资源实现传承、传播和共享；要充分运用创意和科技手段，注意与产业发展相结合，推动文化资源与现代生产生活相融合，既传播文化，又发展产业、增加效益，实现文化价值和实用价值的有机统一。

红色文创产品开发要以形成群体文化认同感为目的，传达社会主流文化价值体系，代表社会文明发展的方向。博物馆红色文创产品通过符合大众审美和个性需求的产品形式将其价值观念和生活态度传播给受众，引导社会公众的价值取向，从而使大众文化品位不断提高，社会凝聚力得到增强。在这一过程中，鼓励红色文创产品通过成体系、成系列、成套系的开发，不断促使红色文创产品品牌的形成。

红色企业品牌要重视基因建设

在发挥红色的底色作用构成中，企业是主体。中国的企业是社会主义国家的企业，是推进中国特色社会主义不断前进的不可或缺的一份子，承担着满足人民美好生活需要的责任。任何企业的运行都不能脱离中国特色社会主义的轨道，任何企业的文化都应首先彰显红色精神风貌。尤其是国有企业，它们产生于我国社会主义建设的初期，有些创始于20世纪60年代的“三线建设”，有些是从军队的企业转制而来，都有着较长的发展历史。

在企业发展历史中，有些企业在变革中消失，有的则传承下来，它们都蕴含着优秀的红色基因。企业在发展中要充分挖掘、整合这些优秀的基因，结合现代品牌建设的理论和方法，通过文化融合和基因重组，让那些经过历史检验和长久积淀的基因重新焕发生机，成为企业文化建设的根本内涵。

（关冠军系首都经济贸易大学中国品牌研究中心副主任；刘慧系中国社科院大学品牌领导力研究中心主任）（编辑/汤悦晗）