红色品牌是怎样炼成的

陈璠

红色资源铸根魂

歌乐山，地处重庆市主城沙坪坝区中部。1939年，国民党军统局在歌乐山磁器口一带设立“特区”，将白公馆、渣滓洞作为秘密监狱，关押共产党人。红色经典小说《红岩》就是以此為背景，描写了重庆解放前夕残酷的地下斗争。垂死的国民党在1949年9月至11月29日于渣滓洞残忍地杀害了江竹筠、许建业等300余名共产党员和爱国志士。在歌乐山烈士陵园白公馆里，一面红旗复制品格外引人注目：红被面作红旗，草纸撕成5颗星星。这就是《红岩》小说里“狱中绣红旗”深情悲壮的故事由来。

《红岩》感染了中华儿女几代人，并被翻译成多种外国文字。由此改编的电影《烈火中永生》，更是激励了亿万中国人，继承先烈遗志，建设新中国。如今的红岩已经成为重庆的红色文化名片，吸引着人们前来山城寻找“红岩”先辈们的足迹。

习近平总书记提出要“加强红色资源保护、开发和利用，让红色基因代代相传”。在中国辽阔的大地上，红色资源成为中华民族培根铸魂的基石，也成为众多产品品牌、企业品牌、区域品牌、城市品牌，以及国家品牌进行品牌文化构建的力量源泉。

从浙江嘉兴南湖一叶红船到河北西柏坡革命圣地，无可替代的红色基因造就了众多红色圣地。从北京长辛店二七机车车辆厂到辽宁鞍山钢铁公司，曾经的峥嵘岁月成就了企业的红色气质。从八一电影制片厂制作的《信仰者》到讲述32年守岛卫国英雄故事的《守岛人》，扎根于现实和民族历史的优秀文化力作让当代人“强筋健骨”。从一穷二白的新中国，到第一颗原子弹爆炸成功；从第一颗人造卫星搭载的《东方红》乐曲响遍全球，到2021年6月17日神舟十二号载人飞船将三名中国航天员送上了中国空间站天和核心舱，让国人在欢呼鼓舞中真切地体会到不可遏制的民族自信和身为中华儿女的自豪。

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，红色品牌首先在中国革命和建设发展进程中要具有非常重要的历史地位，并且要在如今的社会上拥有较高的社会认知度。

沧海横流，尽显英雄本色。不同历史阶段、不同类型的红色品牌始终体现和秉持着中国共产党人“为民族谋复兴、为人民谋幸福”的初心，与社会同呼吸共命运，以“天下兴亡，匹夫有责”的胸怀勇于担当、敢于作为。

被誉为共和国汽车工业“摇篮”的一汽，从早期的攻坚克难造车，到红旗品牌逆势飘扬，再到一汽自主全面崛起；从“踏石有印，抓铁有痕”的扶贫，到关注教育扶贫设立“红旗扶贫梦想基金”；从17年践行社会责任，到制定面向2025的“831”战略……充分体现了中国一汽的创新与坚持，彰显了“共和国长子”的使命与担当。

基因传承塑品格

1935年3月，红军来到茅台镇准备三渡赤水。据茅台酒厂宣传部长李增驰介绍，为了保护茅台酒厂这个民族工业，王稼祥等领导发布了一个保护茅台酒的布告，大概内容为：茅台酒作为民族工业，是保护的对象，红军应公买公卖，对酒具、酒瓶都应予以保护等。这个布告是红军长征期间唯一的一张保护民族工商业的布告。而红军战士在茅台期间严格遵守纪律，赢得了老百姓的支持。周恩来总理曾感慨，长征路上，红军部队缺医少药，茅台酒被看作包治百病的良药，洗伤、镇痛、解毒，还能治伤风感冒。

茅台酒就在那个中国命运未卜的历史节点，与国运关联在了一起。新中国成立后，茅台酒被端上国宴招待四方来宾。近年来，贵州省仁怀市茅台镇红军四渡赤水纪念园、红军长征过茅台陈列馆、红军四渡赤水纪念塔等红色景区、景点吸引大量游客重温红色历史、传承革命精神。而茅台集团抗疫情，助脱贫，援助贫困学子，充分彰显出大品牌的大担当。

对此，中国社会科学院大学品牌领导力研究中心副主任季春芳认为：“传承红色基因是红色品牌建设的应有之义。红色基因是中国共产党精神血脉中的内核和因子，红色品牌需要将红色基因融合进品牌的产品与文化中，从而充分发挥红色品牌的社会价值。”

基因传承是一个久久为功、接续奋斗的过程。

北京平北抗战馆馆长吴晨晨以北京延庆举例：“这里在抗日战争时期是平北抗战的革命圣地、平北军分区党政军所在地。全区有22处烈士纪念设施、众多的革命文物；在建设新中国时期，形成了白河堡精神、南荒滩精神；在新时代延庆高质量绿色发展征途上，更是涌现出一批榜样，我们把不同时期的红色资源串联起来，打造具有本地区特色的红色品牌。”为了更好动员社会力量参与红色资源的开发利用，延庆区成立了写作协会、平北抗战史学会、默默祝福、芒果培训等机构，研究红色革命史、创作文献书籍、开发和利用红色遗址、设计红色深度体验课程，为全区党员干部和群众提供精神食粮和体验场所。

而红色品牌的树立，本身就是利用红色资源、传承红色基因、弘扬红色文化的结晶。

为了集中保护和推广红岩文化，重庆成立了红岩联线文化发展管理中心。著名的抗战文化一条街中山四路，是现在重庆市委办公所在地，沿街分布有桂园、周公馆、中国民主党派历史陈列馆、国共重庆谈判旧址等珍贵的历史遗存。重庆的“红”正是由保护红色资源传承红色基因的点滴工作染成。

与时俱进促品牌

今年6月18日，韶山至井冈山首趟红色专列从韶山火车站徐徐开出。“情锁红土地，穿行湘赣边”，专列沿途连结了24个红色景点、20个绿色景点、18个古色景点，将推动巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接，带动沿线人民增收致富。

在季春芳看来，红色品牌要更加注重品牌内蕴的红色文化教化和带动作用，不仅关注经济效益，更关注社会效益，致力于为国家和人民服务。

2019年上映的主旋律影片《我和我的祖国》不光在国内大火，在欧洲也引发了观影热潮，其中在英国25座城市35所影院放映了574场。根据英国Odeon影院新片排行，《我和我的祖国》力压西方观众喜闻乐见的、DC蝙蝠侠漫画改编的电影《Joker》，荣登好评榜榜首。

《我和我的祖国》通过7个具有代表性的故事，展现新中国的发展和改变。英国观众看后纷纷发表感言，“感人又幽默，感谢在英国放映这部爱国主义电影”。

魏鹏举表示：“中国红色文化的价值观很重要的一方面就是为人民服务、扶助弱势群体。这一理念是跨文化的，任何国家和民族的绝大部分民众都向往生活在平等大同的社会。所以红色故事的创作者要善于把中国红色文化的价值观传递给世界。”

如何让红色品牌与时俱进，经久不衰？

魏鹏举以红色旅游为例，认为品牌运营方首先要有情怀，对红色旅游认同度高，能够进行长远规划；其次要会“造景”，要有强大的策划运营能力，在传承保护中不断创新表现形式。

在延安红街，为了打好这张红色品牌，吸引年轻受众，当地在线下线上互动方面下足了功夫。线下互动场景包括行进式沉浸体验剧《再回延安》、创新军事体验乐园练兵场、霞飞靶场、红色VR、B站红色之旅体验馆、隐蔽战线英雄纪念馆、水上红色主题等，重点开发备受青年游客青睐的体验项目。线上互动部分包括线上红街小程序、短视频打卡、红街商户账号矩阵等，形成傳播合力，创新红色品牌新媒体新玩法。

红都瑞金打造研学旅游、红色培训等产业链的成功做法，得到了社会的普遍认可。同时，瑞金还将红色旅游资源和绿色生态旅游资源融合起来，着力培育集休闲观光、农事体验、红色教育、科普教育等于一体的多元业态旅游项目；策划并启动云石山长征出发地景区、马克思小镇、苏维埃特色小镇、红色影视基地等项目，增强红色品牌的吸引力和影响力。

事实上，红色品牌的成功打造，既需要政府顶层设计、战略规划、政策引导和产业布局来夯实基础，也需要社会资本力量和科技的加持。

吴晨晨提醒说，在鼓励社会力量大力参与红色品牌建设时，还应坚持原则、尊重史实，避免利用红色品牌大搞不符合主流价值观的商业活动，违背开发红色品牌的初心，这方面需要政府部门加强监管。

与此同时，吴晨晨建议红色品牌在表现形式上应加大新技术、新理念的运用。比如VR重走长征路系列软件让体验者戴上头显，手持VR手柄，踏上白雪皑皑征途，途中遭遇缺粮刨树皮吃、不幸陷入沼泽、追随红军战士攀爬悬崖峭壁等险境，经历生离死别，让体验者从心灵深处受到震撼，让更多的年轻人懂得了幸福生活的来之不易。

打造红色品牌的核心要义和根本出发点，则是要对红色价值观的体系进行精细梳理和时代化表达。“一切为了人民”的理念才能跨越时空，触及当代人的内心，引发强烈共鸣，真正让这属于中国的红永不褪色，照耀世界。