阜城剪纸文化与文创设计策略

申献双

阜城剪纸文化与文创设计策略

申献双

（衡水学院 美术学院，河北 衡水 053000）

阜城剪纸文化品牌内涵提升应遵循以设计思维为导向，以地域文化源点、品牌定位、剪纸人才培育为着力点；通过剪纸文创产品设计、整合营销、共创数字平台建立阜城剪纸文化品牌推广路径。通过提升剪纸文化内涵，聚焦剪纸文创产品推广信息反馈，打造阜城剪纸文化品牌，使阜城剪纸非遗文化得以永续发展。

阜城；剪纸文化；非物质文化遗产；文创设计

数字时代，文化的地位和作用显著提高，“文化创新”成为文化产业发展的主旋律。创意设计是真正推动文化创新的核心力量。2016年国务院办公厅转发了文化部等4部委联合印发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，文创产业在国家的倡导下大力发展，为非物质文化遗产的发展注入了活力。文创产品为传统非遗文化的活态传承提供了新载体，在全国各地掀起了轰轰烈烈的非遗文创产品设计热潮，助推了非遗文化的发展与传承。

1 阜城剪纸文化的发展历程及现状

衡水阜城剪纸是河北省非物质文化遗产。阜城剪纸始自金元时期，至今已有近800年历史。到了近代其加工技术在阜城县陈集村王万田老先生手中进一步发扬。他曾去天津学艺，回乡后把学习的剪纸技术教给乡亲们，改进剪纸工具弃剪操刀，改为制版雕刻，形成了阜城剪纸的独特风格。如今，阜城县已经成为全国最大的剪纸生产基地，从业人员上万人，形成染纸、设计创作、刻刀、剪纸、营销等一条龙的产业链条，产品享誉国内外市场。在产业发展中涌现出上百名当地剪纸专业人才，其中刘建国设计创作的作品多次荣获剪纸大奖。如今，阜城剪纸以喜庆装饰产品为主，在产业发展上形成了强大的规模，努力打造“中国民间剪纸文化艺术之乡”品牌[1]。

阜城剪纸的文化品牌建设刚刚起步，与蔚县剪纸等大品牌相比名气不大、特色不鲜明。在产业链中以加工下游产品为主，基础产品占主导。产品形式单一、创新不足制约着阜城剪纸产业进一步发展，因此打造独具特色的阜城剪纸文化品牌迫在眉睫。

2 阜城剪纸文化的艺术特色

剪纸是镂空艺术，体现着人民的智慧，主要用于喜庆节日、礼仪祭奠等民事活动。它工具简便、技术易学，深受人们的喜爱。尤其是中国的春节和嫁娶，剪纸作品必不可少，每个中国人对剪纸文化都有着浓浓的情感。

2.1 题材特征

阜城剪纸内容涉及神话传说、戏曲人物、虫鱼花鸟走兽等，包罗万象，抒发着阜城人民的喜怒哀乐。随着时代的发展它把传统的中国画纳入剪纸的题材创作中，保持中国画的写意、工笔等诸多技法，与其他流派的剪纸相比较，更具意境和深度，成为阜城剪纸的一大特色。

2.2 技法特征

阜城剪纸技法上采用镂空剪刻，其“刀功”遒劲有力，流畅宛转。剪纸艺人刘建国把剪纸线条做到0.7毫米，细如发丝。刀功追求“圆如秋月、尖如麦芒、方如青砖、缺如锯齿、线如胡须”的技术效果[2]。其不同形式可粘贴摆衬，亦可悬空吊挂，形成了自己独特的剪纸技法特征。

2.3 艺术特征

阜城剪纸艺术特征具体有以下特点：一是阴阳结合型剪纸，将阴阳两种艺术形式有机地穿插，结合在一起，使作品阴阳相济，相得益彰。二是单色剪纸，形象鲜明生动，传统气息浓烈。三是构图严谨，造型优美。在构图上运用“层层垒高”或“隔物换景”等形式，将人、景、物等多种物象同时安排在一个画面上，使其造型形体突出，逼真动人[3]。

综合上述，深耕阜城剪纸的艺术特色，创新剪纸题材内容，丰富剪纸艺术语言。运用跨界思维挖掘剪纸艺术形式和吉祥寓意，让剪纸从二维平面走向三维立体的实际生活，真正做成与人民实际生活和内心需求相吻合的文创产品，是树立阜城剪纸文化品牌的核心。

3 阜城剪纸文化创意的设计策略

文化创意设计是指依靠创意人的智慧、技能、天赋和文化积淀，对文化资源、文化用品进行创造设计[4]。阜城剪纸文创，首先是人才培养，这是剪纸文化持续发展的内核；其次是阜城剪纸品牌化运作；再次是做好品牌营销；最后利用网络建立数字化阜城剪纸文化平台。

3.1 剪纸文创人才培育策略

在整个剪纸产业中开发原创新品是发展核心，那么设计人才的培养就成为产业发展的重点。人才培养分为技艺传承人才和创意设计人才。首先，技艺传承人才需要当地的剪纸名人，通过技艺赛事及培训等形式培养和挖掘出真正热爱这门手艺的人才。其次，创意设计人才的培养重点在赛事活动，让更多热爱这门艺术的人参与进来。再次，创意设计人才的培养离不开高校，因为文创产品的消费主体是年轻人，高校是年轻人聚居的地方，所以通过高校课堂可以让年轻人深层了解并亲手设计剪纸作品，加深其对剪纸文化的了解，继而投身到剪纸文创设计之中来。高校剪纸人才培养可以采用1+1模式——剪纸艺人和学校老师的双导师制，合力激发学生的创新思维，促进创意产品落地。

3.2 阜城剪纸品牌化运作策略

用品牌思维进行阜城剪纸品牌体系构建：具有时代元素和历史内涵的定位—拥有鲜明独特的视觉锤—能与消费者沟通的文创产品—借助新媒体的品牌传播—打造品牌标签认知[5]。

3.2.1 挖掘阜城人文可塑元素——找准品牌定位

阜城这个北方小县城被河北省评为千年古县。在西汉高祖九年（公元前198年）置县，为求物阜民丰，取《尚书》“阜城兆民”之意，而得名，距今已有2200多年历史。2010年，阜城县被列入“河北省千年古县”。阜城历经汉唐辉煌、宋元发展、明清的繁盛，孕育出丰厚的历史文化。这里人杰地灵，涌现出汉昭帝生母钩弋夫人、北齐文学家刘昼等著名的历史人物，以及著名京剧表演艺术家荀慧生、国家一级演员于淑珍、评剧旦角刘秀荣、冀派内画工艺美术大师王习三等现代名家；这里历史遗存丰富，存有600多年历史的古建筑阜城文庙，出土有全国最大的绿釉灰陶楼；这里还有淳朴民俗践行孝德的千叟宴，更有古运河繁荣景象等等多种文化元素。提炼阜城历史文化中的精华，加入时代基因，从而塑造阜城剪纸文化的新高度意义深远。

基于千年古县的文化积淀，阜城剪纸品牌应定位为拥有历史感、文化感、时代感的概念——敦敏，以体现北方人的敦厚性格和剪纸技艺的灵巧精湛。

3.2.2 构建品牌视觉锤——视觉识别系统

人是视觉动物，在注意力和时间完全碎片化的时代，具有视觉冲击力和美感的品牌才能脱颖而出。品牌视觉形象最具传播力和感染力，专属的视觉锤让用户可以在1秒内识别出来。它可以将定位、理念、产品特色、风格等全面地展示给消费者。

根据“敦敏”这一概念定位，对阜城剪纸品牌形象进行视觉化设计，首先设计一个形象鲜明的虚拟人设标志或吉祥物，然后设计出一套完整VI体系，包含logo、slogan、字体尺寸、配色、使用场景等，基于上述还要打造超级IP来快速构建用户认知。超级IP形象成为唤醒消费者脑海记忆的元素，从而产生品牌联想形成广泛的认知度。采用立体式视觉表达建立阜城品牌视觉识别系统。

3.2.3 品牌核心竞争力——文创产品设计

文创产品起着承载和传承非遗文化的作用，是品牌的核心。文创产品设计要从它的更高一层级出发结合产业思维、品牌思维、营销思维进行。文创产品设计核心是创意前的设计。“设”是设想，指前期的创意；“计”是计划，指后期的运营。在设计前先搞清两个概念：用户和消费者。用户是购买或使用产品的人，消费者仅指使用产品的人。韦奇伍德·贝恩指出，在市场上设计对于产品的成功是何等重要——以人为本的设计，充分考虑到消费者使用产品时所体验到的认知度、物理性、社会性、文化性及情感性等诸多特点。从用户视角切入，了解用户真实感受和用户诉求，明确用户画像。通过敏锐的感知用户生活方式的转变而改变设计策略[6]。

数字新时代剪纸文创产品可以从三方面来思考：一是打造爆款——超级IP文化符号产品，比如可以像故宫猫之大咪内探app一样来介绍阜城剪纸文化，建立与用户新的沟通方式。二是具有跨界思维，使剪纸文化与其他行业进行深度融合，使文创产品具有好玩、好用、好看的特征。三是未来剪纸文创是设计一个剪纸文化符号，建立与用户的一种理解和认同的关系，用户可以进行二次创造或者是与设计师进行共创。

文创产品首先明确它是产品，要按照产品思维来进行思考，它的核心本质是为了解决问题，产品的研发流程通常是产品定位—产品定义—产品设计—产品生产这几个环节。产品定位阶段是调研和需求分析，洞察消费人群的喜好、痛点等并进行全面分析，准确地定义问题，这是解决为什么要做的问题；然后进入第二环节产品主题、风格、色彩等的定义阶段；再进入第三个环节产品设计方案、设计手法、设计方向、设计标准等；最后进入产品生产环节质量监控、供应链、供应商等阶段。这四个环节是推动产品定位和消费者使用场景从设计、商品、供应链快速完整的规划。产品在设计阶段就应该思考到产品过程中的每个环节，包括在营销中的协同和合作，所有资源能力协同在一起，这是文创产品的设计和研发方法。

设计时还要有产业思维，在设计阶段要考虑产品—商品—用品—废品这四个阶段的每个细节，比如如何控制成本、工艺、材料、结构、包装、运输、环保、安全等诸多因素，做完整的规划。文创产品设计还包括在营销中的协同和合作，所有资源协同在一起，按照这个设计进行产业化的研发。

文创产品在设计之初应按照藏品20%、礼品30%、用品50%的方式规划产品类型和比例。价格定位上较贵的藏品用于收藏和国家政府的礼品赠送；价格稍高的礼品用于朋友之间的礼品赠送或自己使用；用品主要用于日常生活所需，因此价格要便宜，买得起带得走。剪纸文创产品设计要提炼阜城人文元素、剪纸文化元素，并与现代人们生活方式相结合，从产品规划研发到用户使用满意体验形成良性闭环，用跨界思维不断活化产品形式，使用户不断有新体验[7]。目前剪纸文创在以下几个方面已经开始探索：一是剪纸技艺与装饰融合；二是剪纸技艺与日用品融合；三是剪纸文创首饰设计，如项链、耳环、吊坠等；四是剪纸与服装设计结合；五是剪纸文创包装设计。文创产品既蕴含了剪纸艺术气息又兼具了剪纸文化的传承。

3.2.4 打造品牌身份认同——标签认知

标签是一种识别符号或标志，如企业的LOGO。数字时代的品牌标签是要具有人格化意义的符号，有生命的产品与人建立情感暗号，产品承载着品牌的性格，这种性格与消费者性格相同，表达这一族群的特质，继而形成品牌标签认知，所以有性格的文创产品是核心。打造阜城剪纸品牌产品爆款并在多个媒体进行推广，快速建立独特品牌认知，再通过消费者的使用体验对品牌印象留下好感，形成一种消费身份认同，最终形成具有自传播和裂变效应的社群。消费者的信息回馈推动产品迭代，促使品牌持续升级，剪纸非遗文化才能得到永续发展。

3.3 线上线下整合营销——品牌传播

每个品牌都有属于自己的身份和定位。而营销的前提，就是要找到产品的定位，并将其放大。利用多种营销方式传播阜城剪纸文化，在营销中把剪纸文化的种子播种在人们的心中，做到商业与文化的双向发展。运用营销思维进行资源整合，摸清营销规律，发现产品优，势激活卖点，升级营销手段。

完善剪纸创意产品营销体系：线下做好柜台产品展示、实体消费体验。线上运用好新媒体：利用现在网络技术打造立体化全方位的营销策略，让好产品走出去，看得见并摸得着。营造视觉情境：借助网络媒体优势进行视觉调性的迭代升级，充分呈现产品的使用场景，让受众有真实的情景感，从而打动消费者。抓好活动营销：互动参与才能产生共鸣，利用好每个节假日打造与时俱进的活动氛围和创新的活动视觉，建立与受众的沟通，达到品牌推广的目的。品牌联名：就是跨界融合，将看似毫无关联的两个事物进行结合，这要在充分了解自身品牌诉求的基础上选择适合自己风格的IP进行合作，借助双方的力量产生1+1＞2的效果。包装场景营销：利用剪纸作品的外包装来寻找和消费者的关联元素或者是产生共鸣的一些内容，让消费者觉得这个剪纸文创产品是和自己有联系的。比如将剪纸文化与农副产品包装设计相结合，既提升了农副产品的档次也宣传了剪纸文化。综合运用好多种媒体，立体化进行剪纸文化品牌的传播，使阜城剪纸文化紧跟时代步伐，打造一个不一样的剪纸新文化。

3.4 构建数字化共创平台——剪纸文化app

建构阜城剪纸文化app数字平台（见图1），利用数字平台收集用户反馈数据与用户一起共创迭代产品，确保持续深入地与消费者建立联系。从数字博物馆、线上课程、文创产品市集、剪纸社群四大方面构建阜城剪纸数字文化平台。进行的所有设计策略是否有效，需要通过app中的用户数据反馈来验证并以此来做迭代[8]。

图1 阜城剪纸文化app架构图

4 结语

阜城剪纸文化根源于地域传统文化，渗透着劳动人民的智慧，承载着人们深厚的情感。数字新时代，阜城剪纸文化非物质文化遗产迎来了发展的新契机，精准把握地域文化源点品牌定位，在提升阜城剪纸文化品牌内涵基础上，结合数字剪纸设计新技术，积极培养新时代剪纸传承人，成为阜城剪纸文化新时代发展的根源与核心。在设计成为考验消费者忠诚度的终极战场的时代，阜城剪纸文化传承关键在于剪纸文化产品设计和品牌推广，运用设计策略不断迭代剪纸新品，整合营销体系，利用共创数字平台建立阜城剪纸文化品牌推广路径，同时获取用户对剪纸文化产品体验过程中需要改进提升的信息反馈，为阜城剪纸文化产品设计改进提升提供方向。最终形成以文化创意链接剪纸文化的阜城剪纸产品，内在提升品牌内涵，外在加强品牌推广，共同推进阜城剪纸文化的良性发展。

[1] 段文雅.“剪”出新花样[N].衡水日报,2017-09-08(A01).

[2] 吴书平.阜城剪纸带动百村农民“艺术创收”[N].农民日报,2010-03-12(007).

[3] 姚玲,王小元.非遗文化与文创设计研究——以“南京剪纸”为例[J].哈尔滨学院学报,2020,41(2):124-127.

[4] 李金善,杜浩,张浩然.以创意文化产业思维推动河北省文化遗产的保护与传承——河北省文化遗产发展策略的新探讨[J].河北省社会主义学院学报,2014(2):55-57.

[5] 何佳,王朝阳,周丽敏.南京剪纸非物质文化遗产文创品牌的构建[J].包装工程,2018,39(6):46-51.

[6] 郭超,刘静伟.剪纸文化在文创产品设计中的应用研究[J].工业设计,2019(2):93-94.

[7] 杨慧子.非物质文化遗产与文化创意产品设计[D].北京:中国艺术研究院,2017.

[8] 孙立新,任妍.基于服务设计思维的辽宁非遗品牌化建设研究[J].包装工程,2020,41(18):273-279.

Research on Fucheng Paper-cut Culture and Cultural Creative Design Strategies

SHEN Xianshuang

(College of Art, Hengshui University, Hengshui, Hebei 053000, China)

The promotion of the brand connotation of Fucheng paper-cut culture should follow the design thinking as the guide, and the strategy of geographical cultural origin, brand positioning, and paper-cut talent cultivation as the focus. The way of promoting Fucheng paper-cut culture brand was formed through paper-cut cultural and creative product design, integrated marketing, and co-creation of digital platforms, etc.. The path of enhancing the cultural connotation of paper-cutting culture, focusing on the feedback of the promotion of paper-cutting cultural and creative products, and jointly building the Fucheng paper-cutting cultural brand was taken to realize the sustainable development of the paper-cutting intangible cultural heritage.

Fucheng County; paper-cut culture; intangible cultural heritage; Cultural and creative design

10.3969/j.issn.1673-2065.2021.04.013

申献双（1980－），女，河北宁晋人，讲师。

衡水学院校级课题资助项目（2020SK01）

G124

A

1673-2065(2021)04-0067-05

2020-08-20

（责任编校：李建明 英文校对：李玉玲）