O2O模式下的会展服务分析

摘 要：展会要想获得成功，必须重视会展服务的质量。当前，“互联网+”技术不断得到普及和应用，O2O模式迅猛发展，为会展企业服务带来了诸多创新性的变革，尤其是服务行业，线上支付、电商物流的逐渐普及和应用，让会展服務理念、战略管理方面发生转变，O2O模式与会展服务体系的融合帮助企业实现了资源对接和工作效益提升。基于此，本文从会展服务基本理论入手，探究传统模式与O2O模式的不同，并给出会展服务创新发展的可行性战略。

关键词：O2O模式;会展服务;创新发展;服务体系;模式价值

本文索引：周婷.<标题>[J].商展经济，2021（13）：-006.

中图分类号：F719 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.02

当前，计算机技术飞速发展，大数据、物联网的普及和应用为电子商务行业的发展带来便利，基础设施逐渐完备，不仅活跃了市场环境，而且可以有效连接企业上下游端口，让消费者快速获得参展信息，让消费者和参展商之间建立平稳、良好的关系。会展企业传统的经营模式是以实体展示为基础，但是在当前时代背景下，暴露出诸多弊端。因此会展商业模式应该创新服务思路，与O2O模式相融合，为行业带来发展新契机。

1 会展服务的基本概述

1.1 会展的基本概念

广义的会展，被称为MICE，即Meeting（会议）、Incentive（奖励旅游）、Conference（年会）、Exhibition（展览会）;狭义层面的会展就是指展览活动和会议。

1.2 会展企业的基本内涵

会展企业从会展流程上讲是整场展会的主要参与方之一，而且不同企业在展会中负责的内容也多有不同，涉及物流、展台搭建、策划、现场管理等多种业务。大致可以分为以下三种类型：（1）会展服务型企业; （2）会展场馆型企业; （3）会展经营型企业。

1.3 会展服务的基本概念

服务本身是一个非常宽泛的概念，从广义上讲，服务的主要元素包括跨单位组织、技术创新、服务创新、消费者参与、市场供求等多个方面，并受到市场环境、竞争对手、自身技术、经营理念等多种因素的影响，因此服务业的本质特征更加明显。在会展行业服务中，随着大数据、云支付、VR技术的逐渐创新和发展，O2O模式下会展企业服务必须进行服务创新和升级，增强自身发展优势，优化产品与技术，从而占据更大的市场份额，实现举办方、参展商和参展观众的多方共赢。

2 O2O模式的基本概述

2.1 O2O模式的基本内涵

O2O就是指online to offline，即“线上+线下”的经营模式。以计算机技术和互联网大数据为依托，传统行业实现了创新发展，比如交通领域的“网约车服务”，餐饮行业的“美团”“饿了么”等都是O2O模式下的企业创新转型的成功案例。会展行业与社会服务紧密相连，越来越受到社会和国家地方政府的高度重视，对城市GDP具有强有力的拉动作用，在我国东部沿海和发达城市拉动比例可以达到1∶9，在西方发达国家的拉动比例可以达到1∶10，直接为城市的交通、住宿、餐饮、旅游、物流等行业带来发展机遇。O2O模式下传统企业逐渐转变了发展模式，将线下宣传和推广逐渐向线上过渡，利用大数据和信息科技的便利，拓宽信息资源的利用率和传播渠道，衍生出“网上展会”。

2.2 会展行业在O2O模式下的工作思路和连接形式

在O2O模式下，会展行业的主要经营思路大致可以分为3种，分别是线上线下实时销售、线上为线下引流、线下替线上导流。其中在线下替线上导流模式中，商家平台对接上下游经济链，结合大数据技术从而展开线下实体销售。在线上为线下引流模式中，主要通过线上信息采集，在经过信息整理之后，分配给线下企业，从而实现后续经营链和产业链的交易，利用实时通讯技术，以线上为主，为线下实体引导资源。在线下替线上导流模式中，以实体服务为主导，并在此基础上更换营销模式，不会取代传统实体行业的市场地位，因此电商行业在O2O模式下，可以在线下进行服务、推广和宣传，当用户获得良好的体验之后，会自动在网上进行购买和下单，从这一层面来讲，O2O模式与会展行业的深度融合，有助于强化企业对用户的认知导引，最终提升线上交易量和交易额。

会展行业在O2O模式下的连接形式参与会展活动的三大主体。根据三角原理，将参展商与消费者相连接，将经营服务机构与参展商相连接，将经营服务机构与消费者相连接，构建相关职能之间的关系，利用互联网、大数据技术形成会展体系，让消费者可以迅速获得参展信息，在众多产品和服务中找到自身对接点，突出人性化、简单化、便捷化的优势，节省人力、财力和物力，做到精准定位。

3 与传统会展企业模式相比，O2O模式的具体优势

3.1 传统会展企业模式的不足之处

在传统的经营和发展模式下，展会组织者一般通过基本信息沟通媒介（电话、邮件、媒体）等形式进行招商和推广宣传，参展商和参展观众在看到展会信息之后，从全国各地奔赴而来，在特定时间聚集在特定地点，进行信息交流和相关交易。这样的举办和传播方式在互联网、大数据技术没有普及和流行之前，持续了很长时间，因此具备一定的实践性和应用性。但是随着信息技术的不断发展，该种模式逐渐显露出诸多弊端。第一，会展企业层面。实体会展的举办过程中，在招商环节会耗费大量的人力物力，消耗大量的时间和财力，在会展期间的登记、现场管理、注册等方面的信息收集、信息整理与分类、信息反馈等，成本投入较高。第二，参展商层面。传统实体展会中成本支出涉及多方面，比如展台设计装修、展位租赁费用、场馆布置费用、参展员工旅费、展品运输费等，资金耗费巨大，其次高额的花费与预期期望不一定形成正比，即投入与产出不一定是正相关关系，经济效益难以确定。第三，参展观众层面。传统实体会展中观众必须提前安排好时间，查询好路线，如果展出时间确定在工作日，将为参展观众带来诸多不便和困扰，影响其参加;在参展过程中，展品多种多样，多元化的产品与服务不能让其针对性地找到所需产品。

3.2 O2O模式下会展企业的优势分析

会展企业与O2O模式的有效融合，可以提升企业经营、宣传和推广的效率和效益。在会展概念模型中，参展商、参展观众在预定展位、酒店和机票时可以通过网络形式进行预定，报道、注册也可以通过网络化流程进行。在产品与服务展示中，可以将实体展示与线上展示相结合，参展企业与参展观众可以在网络平台中进行线上交流，表达自身看法，对关注的问题进行针对性的提问，之后可以直接通过线上平台进行资金交易，这样凸显出了O2O模式的优势和特色。

3.2.1 成本方面

首先，从成本方面来讲，会展企业与O2O模式的有效融合，最直观的优势就是降低了会展投入成本。场馆建设周期长、资金回收风险较大、建筑面积大，地方政府和相关机构投资有限。采用O2O模式可以大大降低投资总金额，在提升会展经济效率的同时，增加其行业成熟度。比如中国进出口商品交易会已经成为亚洲最大的展会，直接带动周边行业发展，通过 O2O 模式进行“线上+线下”的推广和宣传，每年可以为广州地区带来巨大的经济收益，最高可以达到300多亿，参展商数量庞大，影响力度空前绝后。其次，O2O 模式的应用，可以帮助商家充分掌握信息资源，提升利润额度的同时能够让其有充足的精力去满足行业中的其他需求，解决信息不对称等问题，让价格回归正常，在一定程度上削弱中介信息，在无形之中提升了行业规模。

3.2.2 服务方面

从服务方面来讲，会展企业与O2O模式的有效融合还可以延伸展会周期，线上线下相结合的模式充分发挥交流平台便捷的特色和优势，如果参展观众没有机会到实地进行浏览和参观，可以通过虚拟沟通方式和线上平台进行交流与互动来了解展会详情。传统经营方式下的实体展会具有时间限制，一般在3天左右，而且具有一定的地域限制。但是在O2O模式下，平台可以提供与实体展会无差别的服务，借助AR、VA技术，参展人员和用户可以突破时空限制，实现信息资源共享，带动周边行业发展，通过设计规划，满足周边市场需求，让参观者了解展会信息，让举办方整理参展商名录，发布展会动态，在网上进行交流与交易，为三大主体提供便利。

3.2.3 营销方面

在传统模式下，会展行业利用线下活动将服务机构、举办方、参展人员聚集甚至捆绑在一起，实现商情匹配，在一定程度上实现了精准营销，尤其是大型的展會，可以提供全球买家大数据，用大数据分析参展商和消费者之间的供求关系，得到更为精确的市场关系，实现精准锁定，借助互联网技术进行量化分析，实时洽谈，将线下和线上方式相结合，直接提高参展企业的经济效益。

4 会展企业创新服务模式的基本策略

4.1 引进先进理念，实现增值服务

会展企业管理者要想实现与O2O模式的有效融合，就应该引进先进的理念，充分利用大数据思维，进行资源优势的整合和策划，通过线上线下模式为企业拓展信息交流与沟通的渠道。会展企业和参展企业应该及时转变经营思维和销售理念，积极吸取知识营销、网络营销和电子商务等模式，提供增值服务，降低展销交易成本，开拓网上发展空间，突出O2O模式的实践价值和应用价值。

4.2 明确发展战略，创新服务管理

在O2O模式下会展行业的产业链逐渐扩充和完善，会展服务质量进一步提升，在市场竞争日益激烈的现实条件下，参与展会的举办方和参展商必须明确发展战略，提升服务管理水平，尤其是信息技术的使用，应该充分发挥互联网技术的价值，创新服务管理模式。比如在会议电子签到方面，主办方在展出之前将参与者名单上传到网络后台，工作人员在会议举办的前几天将参会者信息调取到智能终端，或者将其二维码上传到云平台，参与者直接出示身份信息或者扫码就可进入会场。其次微信墙的使用也可以实现现场互动，扫二维码之后就可以在智能终端中同步显示信息内容。

4.3 立足市场需求，发挥模式价值

从O2O模式与传统展会形式的对比可以得出，O2O模式更加符合市场需求，也更加符合消费者需求，空间分布比较零散，与以往的集中性会议特点有所不同，地域方面、时间方面没有局限性，同时可以实现信息资源的实时共享。因此，会展企业在未来发展进程中，应该立足市场需求，在会议举办的同时，完善其他相配套的措施和服务，比如会场布置方案、会议方案、活动设计、食宿交通等，优化场所服务，提升服务水平，有效整合线上线下资源，积极打造立体化平台，提供综合型会展服务。

4.4 关注员工成长，提升合作效率

要想提升O2O模式在会展企业中的整体利用效率，不能仅仅从管理层面和技术层面进行创新，还应该从人员方面，关注员工成长，重视诚信服务，才能提升合作效率。提升对员工的品牌教育、诚信教育、服务教育、激励教育、岗位教育，尤其是基层员工，应该让员工对企业充满信任，关注员工的创新想法，建立并完善客户管理系统，创新绩效管理目标，提升员工工作的积极性和参与性。

5 结语

综上所述，会展企业与O2O模式的有效融合，在成本方面、服务方面、营销方面具有显著优势。因此笔者建议，会展企业应该引进先进理念，拓展信息交流与沟通渠道，实现增值服务，明确发展战略，创新服务管理，优化展览管理工作，提升信息化处理能力，立足市场需求，发挥模式价值，关注员工成长，提升合作效率。

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Abstract： To successfully hold an exhibition， we must attach importance to the quality of exhibition services. At present， the "Internet +" technology continues to be popularized and applied， and the O2O model is developing rapidly， bringing many innovative changes to the services of exhibition enterprises， especially the service industry. The gradual popularization and application of online payment and e-commerce logistics has changed the concept of exhibition services and strategic management. The integration of the O2O model and the exhibition service system helps companies realize resource docking and improve work efficiency. Based on this， this article starts with the basic theory of exhibition services， explores the difference between the traditional model and the O2O model， and gives a feasible strategy for the innovative development of exhibition services.

Keywords： O2O model; exhibition service; innovative development; service system; model value