平台生态圈服务失败溢出效应及其机理研究

佘升翔，许浩然，童泽林

(1.贵州财经大学 工商管理学院,贵州 贵阳 550025；2.海南大学 经济与管理学院,海南 海口 570228)

一、引言

随着人类社会进入互联网平台经济时代[1],共享型商业模式[2]极大拓展了社会资源的配置效率,被认为是可持续商业模式的现实经济形态[3]。平台企业在降低搜寻与交易成本的基础上,打破了供需双方信息不对称的局面,增益消费者福利,逐渐成为影响力越来越大的经济组织形态。在交通出行领域,以滴滴、神州、嘀嗒等为代表的网约车平台企业整合了出租车、专车、私家车等供给侧和乘客需求侧,做大双边市场规模,打造了以出行为中心的平台生态圈[4-5]。网约车平台企业因为集成了城市交通服务资源,使出行效率极大提高、乘客出行更加方便而广受青睐。然而,不断兴起的共享经济与平台经济在为经济发展注入新动能的同时,也引发了突出的社会问题[6-7]。2018 年连续爆发三起网约车司机侵害女乘客事件,引发社会极大反响,也对涉事平台声誉产生了严重损害。事实上,肇事司机并非该网约车平台企业的员工,但其恶劣影响还是溢出到网约车平台。与这些恶性事件的影响类似,频繁发生的网约车司机服务失败正在侵蚀乘客与网约车平台之间已经建立的良好关系。平台企业受非自身原因服务失败牵连的现象受到学者关注[8-9]。此现象称之为平台生态圈服务失败溢出效应,其中的核心问题是归因溢出,即服务失败的责任在服务提供者和平台之间的分配。该问题目前还缺乏学术界的深入研究。

肖红军等[7]从平台型企业“作为商业运作平台的社会责任”,结合担责的“底线要求”“合理期望”和“贡献优势”3 个层级,提出平台型企业要同时保证自身行为和平台商业生态圈的运行对社会负责。平台在网约车商业生态圈内部的强大影响力决定其无法按照“避风港原则”和“技术中立”规则来规避网约车服务失败的责任。根据该理论逻辑,网约车服务失败应该会产生对平台企业的溢出效应。但是,目前并无实证研究,特别是来自消费者认知层面的实证发现来支持该理论观点。因此,一方面不能确定网约车服务失败是否溢出到平台；另一方面,假定存在溢出效应,其机理特征也并不清楚。

平台商业生态圈中服务失败溢出效应的现实管理问题亟待解决。服务失败的相关研究长期局限于“顾客-企业”二元关系范式。平台生态圈情境中的研究和实践需要超越二元关系的基本分析单元。网约车服务失败溢出问题应当以“用户-平台-服务者”三元网络关系范式作为分析单元。需要强调的是,如果网约车司机与平台之间存在正式雇佣关系(比如,平台自营专车司机),那么“用户-平台-服务者”三元网络关系范式就不适用。在这种情况下司机责任即平台责任,双方处于同一边界内,服务失败的溢出问题并不存在。以私家车和出租车车主为主体的大多数网约车车主与平台之间不存在雇佣关系,由于他们和平台之间的松散耦合生态合作关系,平台和网约车司机之间存在边界,司机服务失败而导致对平台的溢出效应就属于本研究的范畴。

在传统“顾客-企业”二元关系范式下,服务失败的责任归因影响了“顾客-企业”的关系,并对企业制定服务补救策略产生重要影响[10-13]。在三元网络关系范式下,识别服务者失败后对平台的溢出效应及其机理将有助于增强对平台生态圈商业模式的理解,在此基础上探究平台企业的服务补救策略将更具有针对性。本研究将从消费者认知角度揭示平台生态圈中服务者失败向平台溢出的机理过程,并给平台企业实施服务补救战略提供有益指导。

二、理论分析及问题提出

(一)服务失败及归因

从20 世纪80 年代开始,研究者围绕服务失败的定义、服务失败的原因及其分类、服务失败对顾客满意和行为的影响等主题进行了丰富的研究[14-18]。Hays et al.[19]将服务失败定义为“造成顾客不满的服务接触情境”。21 世纪以来,国内学者结合中国情景和文化开展了一系列研究[20-23]。随着互联网的普及,电子商务环境下的服务失败和补救也是得到越来越多的关注[24-28]。

服务失败的责任归因会对顾客满意度和消费后行为产生影响[12-13]。Folks[10]首次将归因理论应用于顾客与服务失败的研究。服务失败归因分为三个维度[29]:责任归属性、可控性和稳定性,被后来学者广泛采用。当顾客将服务失败归因为由企业造成的、可控性高的、常态性的服务失败时,顾客对企业的满意度、口碑和忠诚度表现的最为消极[8]。但是,现有研究对于网约车服务失败归因的问题,却难以解释。因为现有研究大都基于“顾客-企业”二元关系范式展开研究,只考虑服务企业作为唯一的服务主体,而没有考虑服务失败在多个服务主体之间的责任分配及其影响。显然,在“用户-平台-服务者”三元关系范式下,顾客对服务失败责任归因的过程更加复杂。

(二)网约车行业中服务失败的责任分配

结合研究情景和现有的理论基础,本研究认为,网约车服务失败是由于平台本身或网约车司机在服务过程中出现的差错事件,会造成乘客经济或身心的损失,影响乘客对网约车司机及平台态度。服务失败的责任归因主体涉及网约车平台生态圈中司机、平台、乘客等成员,但是本研究不考虑乘客自身原因的服务失败。技术是平台服务失败的最主要原因,如订单的匹配质量和导航软件、计费系统的准确性等。而网约车司机服务失败更多源于司机的个人因素,缺乏良好的服务能力和素养。此外,第三方因素,如堵车、交通管制,也会导致服务失败。

在三元关系范式下,服务失败归因溢出效应指平台会受到生态圈中其他成员服务失败牵连的现象。归因溢出意味着责任在主体之间的转移。如图1 所示,平台与网约车司机之间的关系分为三种:(1)无边界。平台与网约车司机之间是雇佣关系,如神州专车平台的自营车。(2)边界清晰。平台和网约车司机分别属于两个不同的主体,如滴滴平台和出租车,出租车属于出租车公司。(3)边界模糊。平台和网约车司机之间既独立又合作,构成了一种特殊的互利共生关系,如滴滴平台和在平台注册的私家车。私家车作为最主要的网约车群体可以自主地在多家平台灵活进出和转换。在边界模糊或清晰的情况下,都应该基于三元网络关系范式,去考察网约车用户对网约车司机服务失败的归因机制。

图1 平台与网约车之间的边界

(三)“用户-平台-网约车”三元网络关系及其特征

平台型企业作为独特的组织形式,吸引众多主体进入平台商业生态圈,链接双边市场[30]。平台企业以平台管理者的身份,居于平台生态圈关键性的中心位置[31],并往往成为生态圈中的领导者,对其他成员产生较大影响[7]。平台型企业将不同主体嵌入平台商业生态圈中,平台商业生态圈作为一个复杂动态的有机整体系统,包括缝隙型、坐收其利型、支配主宰型和网络核心型4 类参与主体[32]。平台商业生态圈中参与主体数量庞大,具有复杂性、异质性、多元性的角色功能和自身特质。各类参与主体在平台商业生态圈中相互嵌套、相互交织、相互耦合,形成动态非线性的共生共演关系网络[7]。因此,平台生态圈情景下,主体之间的关系相对传统企业情景更为复杂。厘清和界定网约车平台企业和网约车、乘客之间的关系并阐明其特征是研究服务失败责任溢出的关键。

网约车平台是用户与司机交流的媒介,平台凭借积累的交通出行数据,为乘客与网约车之间提供信息匹配服务,实现交通资源的优化配置。在“用户-平台-网约车”三元网络关系范式下,主体关系特征明显:

首先,平台与网约车主之间存在非对称、多样性、互利共生的关系。(1)平台在商业生态圈中具有核心主体地位,负责信息处理、供需匹配、制定规则、监督执行,是网约车服务生态系统的搭建者、维护者、发展者。平台企业与分散的网约车主之间的关系是不对称的,平台企业的强大影响力决定了它需要按照“责任铁律”要求和权责一致原则承担起平台治理责任[7],即对网约车进行约束性规制和激励性支持。(2)平台中网约车类型多样(专车、快车、出租车等)。双方关系的不同,意味着平台对不同类型网约车的权利和义务也存在差异。(3)平台和网约车之间具有互利共生的合作关系,在这种关系下平台为网约车司机提供服务信息,网约车担任平台提供出行服务的最终执行者。

其次,平台和网约车乘客之间存在非对称、依赖性的关系。(1)与网约车一样,单个用户对平台来说犹如大海中的一滴水一样可有可无。但是作为一个整体,网约车用户能够代表全体社会成员,对平台有极强的反制作用。(2)长期依赖平台提供网约车服务的过程中,乘客与平台之间会发展出心理契约[33]。心理契约是对平台义务和承诺的主观感知,在平台和网约车之间边界模糊的条件下,用户对平台-网约车关系及其责任归因的认知难免有强烈的主观色彩和个人异质性。(3)在网约车为乘客服务过程中,平台制定服务规则并监督实施,对网约车司机产生约束作用。

最后,网约车乘客与车主之间是特殊的服务关系。(1)对于乘客而言,相对平台这一稳定的重复交易主体,网约车司机提供的服务基本上是一次性的,因而乘客对平台有着更高的可控性。(2)乘客在服务过程中同时和车主及平台进行互动。一方面,乘客和车主的交易嵌套在乘客-平台的直接交易之内,乘客易认为网约车与平台之间存在从属关系；另一方面,网约车作为新兴事物产生历史较短,大部分用户习惯以传统“企业-员工”模式来理解“平台-车主”的合作关系,将平台视为网约车的所有者。(3)用户通过平台获取服务,然后与网约车主进行线下的服务接触,而服务接触通常是服务失败的高发环节。

综上所述,在网约车平台商业生态圈中,平台与网约车不存在传统的直线式供应链关系,而是一种非对称的、互惠共生的网络生态关系。用户-平台-网约车之间的三元关系是分析网约车服务失败后果的基本出发点。

三、网约车服务失败溢出效应的存在性探索

网约车平台自我定位为信息服务商,并且在用户协议上强调说明了平台与各类型网约车之间的独立关系,主要目的就是希望网约车用户能够理解、认可网约车司机的主体责任,避免成为网约车司机的“替罪羊”。然而,由于网约车是新兴的服务方式,公众对网约车平台的运营模式还缺乏全面、清晰的认知。用户不一定会去认真阅读用户协议,即使阅读了也不一定完全认可平台对权利义务的规定。网约车用户通常按照自己的理解来进行判断,可能形成了单方面的、独特的、隐性的心理契约。因此,本研究首先要探索的问题是:网约车用户遭遇非平台原因服务失败时,是否出现对平台的负向溢出? 此外,乘客究竟是将网约车和平台视为一体,还是视为两个不同主体,是决定溢出效应的关键。进而,本研究要探索的第二个问题是:乘客感知的司机-平台关系会如何影响溢出效应?

(一)问卷设计

研究调查半年内经历过服务失败的网约车乘客。由于是探索性研究,故采用方便抽样方式开展网络调研。通过“问卷星”生成电子问卷,问卷包括研究目的阐述、人口统计学变量以及研究的关键变量,如表1 所示。其中,整体满意度的测量考虑到了网约车服务双主体特征,本研究用单题项“我对该司机/网约车公司感到满意”分别调查了乘客对司机和平台的整体满意度。最后,问卷还调查了服务失败的具体内容以及乘客对服务失败责任的判断。

表1 问卷调查的关键变量

(二)样本特征

回收问卷320 份,有效问卷为261 份,问卷有效率为81.7%。样本中男性占46.9%,女性占53.1%；年龄主要集中在19～30 岁,占76.2%；51.2%的被试者网约车使用频率较高；89.7%被试回忆印象最深刻或最近经历的一次网约车服务失败事件发生在“滴滴”平台。

(三)数据分析

研究对服务失败的具体内容进行分析。最常见的服务失败是“司机未准时到达”(33%),其他常见的服务失败内容分别为“司机没有到指定地点接我”(25.3%),“司机绕路行驶”(18.75%),“司机服务态度很差”(12.5%)。以上列举的常见服务失败事件与车主直接相关,受平台控制有限。63%(N=202)的被试将服务失败责任归因于网约车司机。

1.溢出效应。由于本研究关注溢出效应,因此只分析202 名认为网约车司机是直接责任归属方的受访者。对于这部分受访者,进一步调查“您是否认为该网约车公司对本次服务失败负有间接责任?”(采用李克特5 点量表,“0=一点都没有”,“4=是,很大程度”)。除了有12 名受访者认为网约车公司“一点都没有”责任,其他受访者的平均得分为M=2.44(SD=0.992)。该结果表明这部分网约车用户认为虽然司机在服务失败中具有直接责任,但网约车公司仍负有一定程度的间接责任,据此可初步判断存在溢出效应。

2.感知司机-平台关系与溢出效应。受访的网约车用户对司机-平台关系的感知与对平台责任的归因之间有着显著的正相关性(r=0.352,p=0.000)。此外,溢出程度与平台忠诚度(r=-0.254,p=0.002)及满意度(r=-0.161,p=0.05)则有着显著的负相关性。

理论上,用户如果认为网约车司机隶属于平台,那么就应该是百分之百的溢出；如果用户认为网约车司机与平台完全独立,那么就不存在溢出。从调查结果来看,用户对平台-司机关系的认知、以及责任溢出的判断是异质性的。但整体上,乘客即使认为司机具有直接责任,仍普遍认为平台也有中等程度以上的间接责任,故存在溢出效应。此外,用户感知到的司机-平台关系强度决定了溢出效应的程度。

四、网约车服务失败溢出效应及其机理的验证研究

以上调查研究初步揭示了服务失败溢出效应的存在性以及影响溢出程度的可能原因。为了更准确、深入地理解这种现象及其背后的机理,接下来进行两项实验研究。

(一)研究假设

1.网约车服务失败对平台的溢出效应。现实中,网约车服务失败大多是由于司机素质不高、服务能力欠缺造成的(如拒载、拼客、语言粗鲁、恶意绕路等)。从法律上,这些服务失败的原因和责任都不在于平台。然而,由于有限理性和情绪化的共同作用,乘客可能会混淆网约车服务的主体,即认为网约车司机和网约车平台是同一个主体；或者放大了平台控制网约车司机的能力和义务,从而出现归因溢出现象,即认为网约车司机的服务失败需要平台担责。具体而言,乘客面对非平台原因的服务失败时,不但会产生对司机的不满,而且会认为平台失责。服务失败会导致消费者产生消极的情绪反应,如愤怒[21],这种司机服务失败产生的消极情绪会溢出到平台。基于以上探索性研究,提出如下进一步验证的假设:

H1a:网约车用户遭遇非平台原因导致的服务失败,将对网约车平台进行责任归因。

H1b:网约车用户遭遇非平台原因导致的服务失败,将对网约车平台产生消极情绪。

2.网约车服务失败溢出效应的调节因素。本研究一方面是明确三元关系情景下服务失败溢出效应的存在性,如果确实存在,那么进而要探讨的是溢出效应的调节因素,即溢出程度由于哪些因素而呈现出系统性差异。

现有研究表明,服务失败对消费者满意度和行为的影响因服务失败原因的不同而产生差异[12-13]。依据归因理论,服务失败由内因和外因造成[29],内因指消费者的个人原因,而外因是指服务提供者的原因,此外还有不可控制的第三因。其中,外因会使消费者感知到更大程度的服务失败,产生更加强烈的不满情绪[11]。在网约车服务情境中,外因指网约车平台和司机的原因(如,司机语言粗鲁),第三因指服务提供者控制之外的因素(如,堵车)。前文已经指出,乘客对平台监督网约车司机服务的义务和能力认知会导致服务失败向平台溢出。当乘客认为司机可控原因导致服务失败时,乘客会通过平台对司机控制能力的感知,产生平台应该具有更高服务失败控制能力的认知,因此平台责任更大。这意味着,相比于第三因,源于司机外因的服务失败向平台的归因溢出程度更高。由此提出假设:

H2:与第三因相比,外因导致的服务失败溢出效应更为严重。

网约车司机的权利和义务存在法律意义上的差异定义了平台和不同类型网约车之间的关系和边界。私家车与平台的边界最为模糊；自营专车与平台之间不存在边界；出于丰富服务生态系统的考虑,一些网约车平台还提供出租车预约服务,平台与出租车之间存在较为清晰的关系边界。

在法律关系上,私家车司机是自我雇佣,与平台之间不存在隶属关系；自营车司机受雇于平台,平台对自营车具有所有权。值得一提的是,早期的网约私家车不属于任何组织,后来由于监管要求,这些网约私家车都不得不挂靠某些第三方劳务公司,但实际上其独立性仍然非常高。至于出租车及其司机,他们都属于传统的专业出租车公司,这些出租车公司与网约车平台是竞争关系。从法律角度看,当出租车司机导致服务失败时,其隶属的出租车公司应当承担责任而非平台。但平台应该为自营专车任何服务失败承担全部责任。因此,出租车和自营专车是两个极端,私家车主则处于两个极端中间。私家车司机出现个人原因导致的服务失败时,乘客可能会认为平台具有一定的连带责任,需要和私家车车主共同为服务失败负责。综上,不同类型网约车的服务失败应该对平台有着不同的溢出程度,故提出如下假设:

H3a:网约车类型调节服务失败溢出效应的程度依次是:出租车的溢出效应最低,自营专车的溢出效应最高,而私家车的溢出效应介于两者之间。

然而,以上假设是从客观角度出发,假设顾客完全了解并接受不同类型网约车与平台的真实关系。从顾客感知角度,鉴于网约车服务的新颖性,乘客有可能难以区分这三种类型网约车,从而对平台和各种网约车之间的关系有其主观感知。因此,也许乘客感知的平台-网约车关系对服务失败溢出效应才具有调节作用,故提出如下假设:

H3b:感知的平台-网约车关系调节服务失败溢出效应的程度,即平台-网约车关系越紧密,服务失败溢出效应越强烈。

接下来通过两个情景实验研究来验证上述假设。

(二)实验1：网约车类型和服务失败原因的影响

实验1 的目的是揭示网约车服务失败对平台的溢出效应,并考察网约车类型和服务失败原因的作用。

1.实验设计。实验采用2(网约车类型:非自营车VS 自营车)×2(服务失败原因:外因VS 第三因)的组间设计。首先每位被试阅读一段网约车服务失败情景①,然后基于情景信息回答问题。

本实验操控网约车类型(平台自营车和非自营车)和服务失败原因(外因和第三因),从而得到四种服务失败情景。基于“问卷星”设计问卷,邀请140 名本科生进行随机分组实验。由于大学生是非常广泛的网约车用户群体,因此以大学生作为实验对象具有较好的代表性。为确保被试的外部环境一致性,要求他们在指定教室内完成问卷,在实验过程中严格控制其他条件。由于部分被试没有提交答卷或提交失败,最终回收到116 份答卷。

2.假设检验。被试在阅读完网约车服务失败情景之后,首先要判断网约车平台是否应该承担责任,结果表明绝大多数被试(98 名,占比84%)认为网约车平台有责任。该结果表明网约车服务失败导致了对平台的溢出效应,假设H1a得到支持。

接下来,通过分组比较分析服务失败原因和网约车类型对溢出程度的影响。外因(即司机绕路)下的平台责任显著高于第三因(即堵车)下的平台责任,M绕路=5.55(SD=1.969)＞M堵车=4.89(SD=1.509),t(df=114)=1.918,p=0.05。结果表明服务失败原因影响归因溢出,故假设H2成立。堵车是不可抗力的第三因,被试虽然也倾向于认为平台需要承担责任,但对平台的溢出程度明显降低。

此外,网约车类型也可能影响归因溢出,M私家车=5.56(SD=1.626)＞M自营车=4.98(SD=1.967),t(df=114)=1.688,p=0.09,统计检验边缘显著,即私家车导致的归因溢出可能更强烈,这与假设H3a相反。

实验1 表明被试倾向于把与平台无关的服务失败归咎于平台。此外,研究发现网约车类型有可能影响服务失败归因溢出效应,但是结果还不够显著。这可能是因为被试对不同类型网约车与平台之间的关系认知不清晰。接下来的研究将进行更深入的验证,测量被试对网约车-平台关系的感知。

(三)实验2：感知网约车-平台关系对溢出效应的影响

实验2 的目的是更深入考察网约车-平台关系对服务失败溢出效应的影响,为此在上述实验的基础上有所改进和深入。首先,依据网约车提供服务现状,模拟三类网约车:平台自营车、非自营车以及出租车。三类网约车最具有代表性,且与平台关系存在明显差异。特别是出租车和平台的边界非常清晰,这能够与自营车形成明显的比较,并有助于理解乘客如何看待私家车服务失败。其次,由于实验1已经明确了外因和第三因对服务失败溢出效应的差异性影响,实验2 将服务失败原因固定为“司机绕路”,只分析外因导致的服务失败归因溢出效应。

1.实验设计。实验采用三因素(非自营车VS 自营车VS 出租车)组间设计。首先引导被试阅读一段网约车服务失败情景,然后基于情景信息回答问题。

实验对网约车类型进行了操纵,得到三种情景。被试进行随机分组实验。同样地,被试要求集中到指定教室内完成基于问卷星的电子问卷。总共有161 名被试参与,回收的161 份答卷全部有效。

2.假设检验。服务失败归因溢出效应。采用反向题目“该司机的个人过错不能怪平台”测量被试对平台的责任归因溢出,该项得分均值为M=2.76,SD=1.106,低于中位数3,反映了被试基本上不接受平台没有责任的说法。此外,用“平台应该为服务失败承担责任”的正向题来测量平台责任程度,该项得分均值为M=3.95,SD=0.960,t(df=103)=5.284,p＜0.01,显著高于中位数3,说明被试比较同意平台要承担责任的说法。结合这两道题目,不难推断在整体上存在向平台的溢出效应,进一步支持假设H1a。本实验用“你对司机/网约车平台感到生气吗?”分别测量被试对司机和平台的愤怒情绪。整体上,被试对平台的愤怒情绪(M=3.53,SD=1.067)虽然低于对司机的愤怒情绪(M=4.08,SD=1.095),(t(df=103)=3.569,p=0.01),但显著高于中位数3。这反映了消极情绪也存在溢出效应,支持了假设H1b。

网约车类型对归因溢出程度的影响。与实验1一样,通过分组比较来分析网约车类型对归因溢出的调节影响。结果表明,出租车司机服务失败的平台溢出效应最强烈(M出租车=4.17,SD=0.816),并显著高于“自营车”和“私家车”被试组,M自营车=3.83,SD=1.028,t(df=103)=-1.858,p=0.06；M私家车=3.89,SD=0.985,t(df=103)=2.364,p=0.05。但是,“私家车”被试组和“自营车”被试组在归因溢出上却没有显著差异(p=0.35)。该结果表明假设H3a不成立。客观的网约车类型对归因溢出的影响不符合研究的预期,有必要从感知网约车-平台关系的角度进行深入分析。

感知网约车-平台关系对归因溢出的影响。网约车类型客观反映了网约车与平台之间的关系,但只有在乘客感知到了不同类型网约车与平台具有不同关系时,网约车类型才会影响归因溢出程度。因此,本研究设计了两个问项(平台有能力监督该车服务；平台有义务保证每台车提供良好服务)来测量被试对平台-网约车关系的感知。均值比较结果表明,被试对平台和自营车、以及平台和私家车之间的关系感知没有显著的区别(p=0.602；p=0.476)。该结果能够解释前面为什么发现“自营车”被试组和“私家车”被试组在归因溢出上不存在显著差异。

但值得注意的是,被试认为平台与出租车之间的关系最为紧密。均值比较结果表明,归因溢出程度的顺序为“出租车＞私家车=自营车”,而在感知司机-平台关系上的模式同样是“出租车＞私家车=自营车”。综上,可以推断感知的网约车-平台关系是调节归因溢出效应的心理变量,故假设H3b成立。

五、结论

(一)讨论

本研究在新兴的网约车平台生态圈情景下,考察了服务提供者的服务失败会对平台企业产生的负向溢出效应。研究发现,不论网约车服务失败的实际原因为何,绝大部分人总是倾向认为平台企业负有责任。这从消费者认知角度支持了肖红军等[7]基于理论逻辑推演出的“平台企业作为商业运作平台的社会责任”,对应的是“合理预期”之责任。特别是在第三因(堵车)导致的服务失败情景下,也有部分被试认为平台负有责任,这说明溢出效应带有非理性成分,印证了企业负有“超越底线”之责任[37]或“贡献优势”之责任[7]。服务失败溢出效应也反映出明显的认知规律性,如司机(相比第三因:堵车)导致的服务失败归因溢出程度显著更高,这是符合常识的。

本研究发现乘客对服务失败的责任判断存在有规律的偏差。从客观的法律角度来看,不同类型网约车与平台企业之间有着不同的边界和关系,因而推测出租车服务失败对平台的溢出效应应该是最弱的,平台自营车服务失败产生的溢出效应最强,而私家车服务失败的溢出程度介于这两者之间。但是,从实验结果来看,“出租车”服务失败的归因溢出程度更为强烈,而自营车和私家车在归因溢出上没有显著差异。这个结果与最初的推测不一致,但进一步的分析揭示了感知平台-网约车关系的关键作用,使得这个不符合预期的结果变得可以理解。因为用户对平台与自营车、平台与私家车之间的关系的感知没有显著差异；相比平台与其他两类网约车的关系感知,用户对平台与出租车之间的关系感知更强,因此才导致了这个意外的结果。因此,本研究认为:乘客感知的平台-网约车关系才是决定归因溢出效应的本质原因。网约车类型的差异是客观的、外在的,乘客对平台和不同类型网约车关系的认知是主观的、内在的,决定了其归因溢出的差异。

为什么会存在网约车服务失败对平台的溢出效应? 其原因可能是网约车用户与平台在服务过程中达成了某种心理契约。心理契约是顾客对企业应承担的义务和责任的感知[38-39]。在网约车平台情景下,乘客的心理契约认为网约车平台有义务确保网约车司机(不论是出租车还是私家车)提供高质量的服务,并需为司机的个人失败承担责任。如果平台没有或未充分履行其心理契约,乘客将感知到心理契约破裂[40],最终导致服务失败外溢效应。值得一提的是,心理契约作为主观的内隐期望与客观的法律及经济契约往往不一致,这构成了服务失败溢出效应的心理基础。影响顾客心理契约形成的因素可分为外部因素和顾客自身因素[41]。外部影响因素包括平台因素和社会因素。社会因素主要指平台的口碑,如乘客从周边人群或网络信息中获知平台曾经为网约车司机个人服务失败承担过责任,以及乘客基于社会规范认为平台有这方面的社会责任。学者指出,平台型企业有着“作为独立运营主体的社会责任”“作为商业运作平台的社会责任”和“作为社会资源配置平台的社会责任”[7]。单纯从法律角度看,平台作为独立运营主体无需为出租车或私家车(另外的独立运营主体)个人原因的服务失败(如绕路、辱骂乘客、爽约等)担责,但从社会责任角度,平台对接入生态圈的所有网约车都有着难以推卸的监管责任。因此,乘客完全有可能基于社会规范赋予平台的社会责任,单方面签订其心理契约的特定条款。平台因素主要是指网约车平台不成文的、隐形的服务承诺,对用户心理契约产生。用户自身因素包含其价值观和知识经验,比如有的网约车用户就会认为平台没有能力保证所有网约车司机都能提供无瑕疵的服务,因此不应该什么问题都追究平台的责任。对于这部分用户,就不会出现对平台的溢出效应。本研究中确实有一部分用户就没有产生对平台的溢出效应。

(二)理论贡献

本研究在“用户-平台-服务者”三元关系范式下,探讨了服务失败外溢效应及成因,拓展并丰富了服务失败理论。

首先,本研究提出了“用户-平台-服务者”三元关系范式并考察了服务者失败向平台的溢出效应。目前已有少数研究指出应突破传统的顾客-企业二元关系范式研究平台环境下的服务问题,但是在三元关系范式下服务失败及责任归因仍需更丰富的研究[42]。“用户-平台-服务者”三元关系范式意味着存在三个独立的主体,服务失败归因溢出意味着责任从一个主体转移到另外一个主体。本研究重点分析了平台与服务者之间的边界、关系类型及其特征,并指出在边界清晰和边界模糊的情况下,都应该基于用户-平台-网约车三元网络关系范式,去考察网约车用户对服务失败的归因及溢出过程。

其次,本研究除了验证服务失败溢出效应的存在性,研究还进一步揭示了溢出效应的调节因素。相比于第三因(堵车),网约车司机个人的服务失败会对平台产生更严重的溢出效应。此外,用户感知到的服务提供者与平台的关系也调节了溢出效应。

最后,肖红军等[7]基于逻辑推演出平台型企业三个层次的社会责任,提出平台型企业社会责任生态化治理范式更具有合意性,但这一命题仍有待进一步检验。本研究以网约车平台为例,验证了网约车司机服务失败对平台的溢出效应,实际上从消费者认知角度印证了平台企业“作为商业运作平台应担的社会责任”。

(三)管理启示

在共享经济模式下,平台公司只有吸引更多的服务提供者,才能增强对顾客的服务能力。但是,平台需要制定有效的措施去防范因为平台服务者的服务失败而引发服务失败外溢问题。

首先,平台需要加强对服务提供者的监管,避免服务失败的发生。网约车平台是一种新兴的商业模式,虽然网约车平台一直在想方设法提高司机的服务质量,然而对外部加盟司机的审核及管理一直都是网约车平台面临的挑战。网约车平台应加大对网约车司机的监管。比如,提高司机筛选标准(如限定车型、驾龄、户籍、查阅犯罪记录或简单的面试),对司机提供必要安全责任意识培训。同时,平台公司必须以服务安全为优先选择,通过技术手段、服务形式创新去避免服务失败的出现。

其次,平台可以教育顾客对平台商业模式的服务失败作出理性归因。乘客方在享受网约车带来便利的同时也必须承担一定程度的风险。然而,很多乘客倾向将平台视为最终责任方或者无条件责任方,强化了服务失败外溢效应。由于平台型企业是一种新型组织,社会对平台型企业的认知处于不断深化中,对于平台型企业的道德伦理期望和履行社会责任预期都呈现动态变化趋势,因此平台型企业的社会责任必将随着认知深化和预期变化而动态调整[7]。平台应强调平台的媒介属性及私家车的独立性,并促进乘客的风险及责任意识,从而降低归因偏差。

最后,平台公司应积极呼吁并配合全社会参与到平台服务的治理中来,以营造健康的平台生态圈。由于网约车运载涉及人身安全,故赋予网约车服务失败更多的伦理责任。事实上,其他商业平台,如团购平台、外卖平台、直播平台、民宿预订平台等,本质上都是基于顾客-平台-服务者三元网络关系的平台服务。为了提高类似平台生态圈的服务质量,需要呼吁社会各方积极参与平台监督和管理,才能推动平台生态圈更健康、可持续的发展。

注释:

①因版面限制而省略,如需要可与作者联系。